Vad är mer irriterande än att förgäves försöka få tre personer i ditt team att komma överens om en idé om innehållsmarknadsföring?
Vad sägs om att få 10? Eller 20? Plus hela säljteamet? Och majoriteten av företagsledningen?
Välkommen till en värld av företagsmarknadsföring, där skalning av innehållsprogram blir mer politiskt, företagssilos hindrar dina framsteg som marknadschef och att kämpa med näbbar och klor för större investeringar är inte längre en blodsport; Det är bara tisdag.
Marknadsförare som kör innehåll på företagsnivå, sociala medier och SEO-strategier står inför ett antal unika utmaningar för sin dagliga verksamhet (och förstånd). Å andra sidan ger fördelarna med mer resurser, mer kreativ input och mer ansvar som finns inom ett större företag olika möjligheter att omforma ett företags varumärke och dess mål.
Kreativ diskretion, administrativ flexibilitet och avdelningsövergripande kommunikation blir viktigare när insatserna är höga.
Så hur genomför du en affärsmarknadsplan så effektivt som möjligt och vad kommer i vägen?
Vad är företagsmarknadsföring?
Genom att använda data från Organisationen för ekonomiskt samarbete och utveckling för att skilja mellan terminologi och typ av verksamhet kan ett “företag” klassificeras enligt följande:
- Små och medelstora företag (SME): sysselsätter mindre än 250 personer.
- Stort företag: sysselsätter mer än 250 personer.
En delmängd av små och medelstora företag är småföretag (SMF), som, specifikt i USA, är företag med 99 eller färre anställda.
För det här inlägget kommer vi att använda termen företagsmarknadsföring för att omfatta mångfalden av “stora företag” (dvs nationella eller globala enheter, stora private equity eller börsnoterade företag, etc.).
Företagsmarknadsföring är ett stort företags företagsomfattande strävan att behålla sin befintliga kundbas och samtidigt generera nya leads genom integrerade flerkanalskampanjer.
Marknadsföring på företagsnivå inkluderar ofta en mångfald av affärsmål, flera former av marknadsföringskompetens och utnyttjande av interna talanger och leverantörsspecialiseringar.
Vad gör företagsmarknadsföring svårare än marknadsföring för små och medelstora företag eller medelstora företag?
Eftersom företagsmarknadsföring bedrivs i större skala och med numerärt större budgetar dedikerade till dess genomförande, är både riskerna och fördelarna större.
Denna typ av primordial och inneboende stress är en utmaning i sig.
Medan ett medelstort företag eller små och medelstora företag kan vara nytt för många delar av innehållsmarknadsföring eller digital reklam, kommer större företag sannolikt att ha år eller decennier av erfarenhet av att arbeta i ett mycket konkurrenskraftigt marknadsföringslandskap. Därför förväntas inlärningskurvan för nyare medarbetare inom stora företag ofta bli kortare och marknadsföringsprogram antas ge resultat inom en viss tidsperiod.
Mindre företag kanske inte har erfarenhet av fler av de tekniska, kreativa och analytiska nyanserna som formar modern marknadsföring och går därför vidare med en ”låt oss se vad som händer”-mentalitet. Detta skulle inte fungera på företagsnivå, där konkurrenter arbetar med konkreta mätvärden, invanda scheman och strikta nyckeltal att nå på månads- och kvartalsbasis.
Eller det är åtminstone vad man skulle tro på ytan.
Content Marketing Institute fann faktiskt att företagsmarknadsförare släpar efter den genomsnittliga B2B-marknadsföraren i nästan varje indikator på framgång eller sofistikerad innehållsmarknadsföring.
Via contentmarketinginstitute.com
Ett sätt att se på dessa data är att anta att eftersom företagsmarknadsförare har mer förankrade åsikter och mer krävande organisatoriska hierarkier, är de mindre benägna att prova nya saker, experimentera eller utveckla nya idéer som inte kan demonstreras framgångsrikt i förväg. Så det mer flexibla tänkesättet “låt oss testa vattnet” kan vara riktigt fördelaktigt, om bara företagsmarknadsförare skulle vara villiga att dyka in.
För sammanhanget förlitar sig 53 procent av B2B-marknadsförare på ett litet team (ibland en person) för att genomföra marknadsföring för hela organisationen. Denna typ av struktur är för snäv i företagsskala. Företagsmarknadsförare kommer sannolikt att använda en dedikerad innehållsmarknadsföringsavdelning, anpassa team av marknadsförare med specifika produktlinjer eller använda en kombination av båda.
Via contentmarketinginstitute.com
Som du kan föreställa dig är risken för överlappning eller ineffektivitet stor.
De största utmaningarna som företagsmarknadsförare står inför
För att framgångsrikt hantera en omnikanalsmarknadsföringskampanj över många interna varumärken måste du först förstå de vanliga begränsningarna du sannolikt kommer att möta inom en stor organisation.
Skala upp (eller ned)
Tänk på det här cirkeldiagrammet:
Via contentmarketinginstitute.com
Om 69 procent av företagsorganisationerna har upplevt en förändring i ledningen under det senaste året, hur förväntas de hålla sig på rätt spår med befintliga marknadsföringsprogram, möta kraven från en ny chef och vädja till förändringar ibland? nyckfull att en ny regim kan införa?
Det är uppenbart att innehållsmarknadsföring vid varje given tidpunkt kan behöva expandera eller krympa i takt med att företaget växer eller krymper och när chefer tar in friskt blod med olika idéer.
Hantering av leverantörsrelationer
Företagsmarknadsförare tenderar att hålla en del av strategin, genomförandet och övervakningen internt; Men för att producera innehåll i stor skala kommer det att krävas outsourcing i viss utsträckning.
Och med outsourcing kommer oundvikligen en förlust av kontroll (till viss del) över kreativ riktning och idéer, såväl som uppgiften att hantera de dagliga relationerna mellan olika leverantörsprogram och deras respektive personligheter.
Felinriktade avdelningskvoter och mål
Om VD:n ger säljavdelningen ett direktiv att öka nya registreringar med 10 procent nästa kvartal, men marknadsteamet fick ett potentiellt motsägelsefullt besked, lider båda avdelningarna.
I det här exemplet kanske CMO instruerade marknadsföringsteamet att fokusera på återkommande kunder, inte de som nödvändigtvis får poäng som nya potentiella kunder.
Även om målet uppenbarligen är att gå vidare med ökade intäkter som företag, kan varje avdelning tolka olika agendor på olika sätt, vilket kommer att filtrera in i beslut om innehållsskapande och strategiska diskussioner på hög nivå.
Resursfördelning och arbetsansvar
Hur mycket av arbetet gör leverantörerna och hur mycket gör ni? Har du en engagerad person som bara fokuserar på analys? Överlappar det med de månatliga statistikrapporterna som du redan producerar?
Dessa frågor och fler måste lösas innan marknadsföringsinsatserna ökar.
verkställande köp
Vissa chefer kan vara riskvilliga, medan andra är öppna för nya taktiker. Hur lugnar du tillräckligt med ledande befattningshavare för att få godkännande för dina budgetförfrågningar och årliga innehållsinitiativ?
För ett små och medelstora företag kan det vara så enkelt som att gå fram till VD Craigs skrivbord och verbalt be om fem minuter av sin tid. Men i affärsvärlden kan den här typen av transaktioner ta månader att organisera och ännu längre tid att godkänna.
Kommunikation i silos
Om alla marknadsföringsförfrågningar måste gå via CMO, som pratar sällan med CSO, hur säkerställer du att du är i linje med försäljningen?
Dessa typer av kommunikationsbarriärer frodas på företagsnivå, där interna tvister och lagomfattande politik kan dominera snabbt beslutsfattande.
Strategijusteringar
Om de första tre månaderna av din innehållsmarknadsföring inte går som förväntat, hur lätt är det att växla till en ny strategi? Har du befogenhet att flytta resurser från en sviktande kanal till en som tar fart bättre än förväntat?
Dessa beslut kan vara efter eget gottfinnande av en marknadsdirektör inom ett företag på mellannivå, men större organisationer tenderar att dela upp jurisdiktionen bredare, vilket gör deras strategi stel och otillräcklig för att anpassa sig till förändrade behov.
Investeringar, stöd, kreativitet: när företagsstorlek är en fördel
Det är definitivt inte bara huvudvärk och byråkrati.
Företagsmarknadsföring ger många fördelar som mindre organisationer bara kunde drömma om.
Generellt handlar det om mer pengar, mer internt och leverantörsstöd och mer tillgång till professionella kreativa material.
B2B-företagsmarknadsförare ligger inte så långt framme som man skulle kunna tro, som det här diagrammet visar:
Via contentmarketinginstitute.com
Endast 28 procent skulle anse sig vara “sofistikerade” eller “mogna”. Detta beror troligen på att innehållsmarknadsföring är en ny praxis som den typiska verksamheten ännu inte har bemästrat. Den positiva sidan är dock det faktum att stora företag har resurserna att anställa interna talanger eller outsourca de som faktiskt är “sofistikerade” eller “mogna” i sin innehållskompetens.
Och med denna finansiella kapacitet kommer fördelen av att implementera sammanhållna planer för att få ut det mesta av interna och externa resurser och tillåta kanalexperter att ingripa i holistiska strategier som sträcker sig utanför deras respektive område. Sammantaget kan du kanalisera de bästa idéerna och forma ett marknadsföringsprogram därefter.
Få det att fungera: Skalbarhet, kommunikation, kampanjhantering och försäljningsanpassning
Men för att verkligen förena sälj- och marknadsföringsteam, fatta databaserade beslut, hantera människor och idéer på ett konstruktivt sätt, behöver du fortfarande en modell för att allt ska fungera tillsammans i sammanhållning. (Snälla, låt mig inte använda ordet synergi).
Mer än något annat kräver företagsmarknadsföring kommunikation och samordning. Kräver att man talar samma språk som lagkamrater, leverantörer och andra avdelningar.
Och i en perfekt värld är alla marknadsföringsaktiviteter perfekt anpassade till affärsmålen, eftersom varje kanal tjänar sitt syfte att kvalificera potentiella kunder, främja försäljningsklara prospekt och engagera sig i världen i stort på ett meningsfullt sätt.
Vilka är några sätt du kan driva framgång med innehållsmarknadsföring inom din organisation?
Behövs hjälp?
