Att hålla sig till nycker och fantasier i Googles oförutsägbara natur kan vara ett tufft test för innehållsskapare runt om i världen.
Vad som en gång verkade vara en harmonisk relation, bandet mellan konsumenter och innehållsproducenter har blivit något flyktigt, vilket kräver att marknadsförare ska vara smidiga i sin inställning till innehåll. När klickfrekvenser och organiska potentiella kunder stadigt sjunker, vad ska vi göra med vårt innehåll för att konkurrera i SERP:erna?
I det här inlägget kommer vi att reflektera över Googles senaste uppdatering av “noll resultat”, mobilwebb, utvalda utdrag och “biases” som kan informera om nästa steg för 2019, vilket garanterar en ljus, innehållsfylld framtid för alla.
Hålla sig i rörelse?
Den mobila webben har varit föremål för enorma förändringar på senare tid, och även om statistiken kan vara överväldigande, har insatserna för att producera värdefullt innehåll på plattformen aldrig varit högre.
Tidigare verkade Google ge företräde åt mobila enheter framför stationära datorer. Under 2015 banade den mobilvänliga uppdateringen eller “Mobilegeddon” som den blev informellt känd väg för mobilanpassade innehållsskapare att rankas högre. Sedan dess har vi även sett Mobile-first-indexet och ett antal andra aktiviteter som syftar till att förbättra konsumentupplevelsen på mobilen.
Men samtidigt som erfarenhet och användbarhet prioriteras, har detta fått komma på någons bekostnad. I sitt BrightonSEO-tal i år var Rand Fishkin snabb med att påpeka att:
“Google brukade ha två typer av användare: innehållsskapare och sökmotorer, nu har de bara en… sökmotor”
Fishkin gör inte detta uttalande i ett försök att avslöja någon form av konspiration, utan helt enkelt för att uppmärksamma hur SERP:erna förändras och de som producerar innehåll måste göra mer för att konkurrera om klick. I början av 2016 gav nästan 60 % av sökningarna klick på ett organiskt resultat på mobila enheter, med en ännu högre andel för desktop (65,56 %). Sedan dess, medan den stationära webben förblir densamma, målar mobilstatistiken en helt annan bild, med organiska klick som har sjunkit med knappt 20 % och klickfria sökningar nu i majoritet.
Denna ökning tyder på att användare får allt de behöver från Google utan att behöva lämna sidan de är på. Svaret bör dock inte vara att ignorera den mobila webben, utan att prioritera den och hitta sätt att optimera ditt arbete på ett sätt som följer de fördomar som Google visar mot vissa saker. Det handlar mindre om att se SEO som ett stort spel, utan om att skapa innehåll för en viss typ av sökmotor och göra det bästa av det tillgängliga utrymmet.
rotfragment
Att göra data omedelbart tillgänglig för användare är en integrerad del av Googles tjänst med avseende på SERP. Googles anmärkningsvärda förståelse för vad dess användare vill ha symboliseras av ytterligare funktioner som det utvalda utdraget som finns på “sidrankning noll”. Resultat för frågor som “Ryan Gosling höjd i fot” ger oss ingen anledning att lämna sida ett på Google eller ens rulla nedåt, eftersom vi omedelbart kan hitta det vi letar efter.
Otroligt nog utökar Google den här tjänsten bortom höjden av slumpmässiga kändisar och ger omedelbara svar på sökningar om nyheter, fakta och till och med recept. Genom att optimera utvalda utdrag kan Google skrapa och återanvända ditt innehåll för användaren, oavsett om det är ett stycke, en lista eller en tabell. Dess närvaro i SERP:erna verkar vara mer relevant än någonsin, med utvalda utdrag och relaterade frågor som visas i 40 % av frågorna enligt HubSpot.
Att producera innehåll med den här funktionen i åtanke bör tvinga dig att behandla Google som din kund, ge dem vad de vill ha och sedan föra det vidare till dina kunder genom dina egna tjänster. Men denna märkliga cykel av händelser för att uppnå ett utvalt utdragsutseende blir ännu mer komplicerat när det gäller länkbyggande. Innehållsmarknadsförare som vi på Kaizen står inför den ständiga kampen att förlita sig på att andra webbplatser länkar till vårt innehåll på ett sätt som kan optimeras av Google.
Lyckligtvis är en grundläggande egenskap hos praktiskt taget allt innehåll vi producerar integrationen av data i arbetet. Innehåll det svarar på befintliga frågor som folk förmodligen kommer att fråga är ett av få sätt att bli rankad i utvalda utdrag.
Två exempelkampanjer för utvalda utdrag
Nedan är två kampanjer som vi lanserade förra året som fortfarande visas i utvalda utdrag.
Den första var en datastudie av “Staycation” kuststäder i Storbritannien för Marbles kreditkortskontrolltjänst, vars täckning i House Beautiful visas på sidrankning noll.
För det andra genomförde vi en studie om världens mest och minst pålitliga flygbolag för medicinsk reseförsäkring Get Going. Förutom att den omfattas av sådana som Yahoo och The Independent, var det länken på Reader’s Digest-webbplatsen som dök upp i de utvalda utdragen för “mest betrodda flygbolag”-frågan.
Att uppnå synlighet i utvalda utdrag genom vår innehållstäckning är en användbar biprodukt av innehållsmarknadsföring, men det tjänar till att skapa upptagbara utrymmen i SERP:erna för ditt varumärke eller kund, vilket förstärker trovärdigheten för ditt innehåll genom data .
I en AHRefs-studie av de mest använda termerna i utvalda utdragsfrågor rankades ‘Bäst’ och ‘Vs’ på andra och tredje plats. Även om det kanske aldrig finns en fast formel för att visas i utvalda utdrag, antyder dessa fynd att Google lutar sig mot data, eller helt enkelt innehållet, som en sökare letar efter.
Svara på frågan
Sammanfattningsvis kommer det inte att vara möjligt för alla att producera visuellt innehåll som tilltalar nyanserna av Google-skrapning med tanke på innehållets varierande karaktär, men det är viktigt att inse var det är möjligt.
I slutändan bör ditt innehåll svara på en fråga som folk ställer. Det som verkar vara en sådan rudimentär handling för alla marknadsförare går ofta vilse i vågen av vad som verkar vara en “bra idé” vid den tiden.
Innehåll skapas av många olika anledningar och för många olika målgrupper, men Googles ökande dominans kräver att vi överväger det i alla produktionsled. Google kommer alltid att sträva efter att integrera användaren i allt det gör, vilket innebär att det är vår uppgift att behandla dig som en. Då kommer vi alla att leva lyckliga i alla våra dagar.
Nathan Abbott är innehållsansvarig på Kaizen.
