30 sekunders sammanfattning:
- Din innehållsmarknadsföring kan verka som en framgångssaga, tills din VD frågar: “Lönar sig verkligen all denna ansträngning och alla utgifter?”
- Du gör ett bra jobb om du är en av de 39 % av marknadsförare som framgångsrikt spårar avkastningen på sin innehållsmarknadsföring, om inte är det en lång väg kvar att gå.
- Evaldas Mockus, SEO Director på Omnisend hjälper dig att välja mätvärden för innehållsmarknadsföring som är viktiga för ditt företag.
- Lär dig mer om innehållet i toppen av tratten (ToFu), mitten av tratten (MoFu) och botten av tratten (BoFu) och deras respektive mål.
Du publicerar innehåll, trafiken ökar, dina inlägg ser fantastiska ut och prenumeranter öppnar dina e-postmeddelanden. Det låter som en framgångssaga för innehållsmarknadsföringsteam, tills din VD frågar:
Lönar sig verkligen alla dessa ansträngningar och utgifter?
Du gör ett bra jobb om du är en av de 39 % av marknadsförare som framgångsrikt spårar avkastningen på sin innehållsmarknadsföring – alla borde göra detta!
Men det är ingen idé att spåra data om du inte kan komma åt ett dokument med innehållsresultatnummer som är tydliga och lätta att förstå. Jag är här för att hjälpa dig att välja de viktigaste mätvärdena för ditt företag.
Innehållet överst i tratten (ToFu), mitten av tratten (MoFu) och innehållet längst ner i tratten (BoFu) har olika mål, vilket innebär att du måste skilja mellan ditt befintliga och nya innehåll för varje steg i tratten och hitta rätt mätvärden för dem.
För att skapa en detaljerad mätinstrumentpanel behöver du tillgång till Google Analytics (GA), Google Search Console (GSC) och Facebook Pixel.
Key ToFu Content Marketing Metrics
Huvudmålen med ToFu-innehåll:
- Medvetenhet: Du måste nå nya målgrupper och attrahera ett konstant flöde av nya besökare för att din verksamhet ska växa.
- Varumärkesinitiativ: Att sprida ditt företags namn och uppdrag med ett lätt igenkännligt varumärke hjälper dig att bygga auktoritet i din nisch.
Beroende på din verksamhet och historiska data kan du ha andra mål också.
Även efter att du har uppnått dessa mål måste du fokusera på din köparpersona. Du kommer att ljuga för dig själv och dina intressenter om du säljer programvara för marknadsföringsbyråhantering, men ditt ToFu-innehåll fokuserar bara på trafiktillväxt som inte är relaterad till ditt företag.
Jag kan slå vad om att det skulle vara nästan omöjligt att omvandla dessa besökare till betalande kunder.
För att förstå hur du presterar med dina innehållsmarknadsföringsaktiviteter på ToFu, spåra dessa mätvärden:
- Nya besök: Formeln är enkel: fler marknadsföringsaktiviteter är lika med mer trafik. Georgien
- Andel nya besökare: Försök att hålla en bra balans här. Den genomsnittliga andelen nya besökare på sajten är 68 %, om deras antal är extremt högt eller lågt måste du identifiera orsakerna. Georgien
- Nya direkta besökare: Detta antal visar att människor är medvetna om ditt varumärke och aktivt söker efter dig. Detta är ofta den mest lönsamma “organiska” trafikkällan. Georgien
- Varumärkessökning: Hur många personer når dig genom en varumärkessökning. Detta mått visar framgången för alla dina marknadsföringsinsatser. Ibland är det inte den bästa produkten som vinner, utan den mest kända som vinner. GSC
- Pixelerad målgrupp – Skapa din målgrupp för remarketingändamål. facebook pixel
Enbart dessa fem mätvärden kan enkelt visa om du går i rätt riktning, särskilt när du jämför historisk data och mappar den till dina aktiviteter.
Ytterligare uppdelningsstatistik som innehållsavvisningsfrekvens, sidor/besök och genomsnittlig sessionslängd kan hjälpa dig att förstå kvaliteten på ditt blogginnehåll och användarbeteende. Men du behöver inte fokusera på dem varje vecka.
MoFu Key Content Marketing Metrics
Den största utmaningen i mitten av tratten är att omvandla “problemmedvetna” prospekt till potentiella kunder. I det här skedet fokuserar du huvudsakligen på två mål: att ta tillbaka besökarna till din webbplats och omvandla dem till potentiella kunder.
Du måste leverera leads för dina vårdande kampanjer. Varumärken som är mest effektiva när det gäller att fostra potentiella kunder genererar 50 % mer försäljning till en 33 % lägre kostnad, enligt Forrester Research.
För att veta om du gör ett bra jobb på MoFu, följ dessa mätvärden:
- Senaste besök – Hur ofta återvänder besökare till din webbplats? Om besökarna återkommer ganska ofta är detta ett gott tecken på att kvaliteten på ditt innehåll är utmärkt och uppfyller deras särskilda behov. Om antalet senaste besök är för lågt måste du fokusera på två olika aspekter: 1. Förbättra kvaliteten på ditt innehåll och 2. Bygga länkar till din webbplats för att få bättre ranking på SERP. Georgien
- Återkommande direktbesökare: Dessa är återkommande besökare som aktivt kommer tillbaka för att söka efter dig. Att hitta sätt att få nya besökare att komma tillbaka till din webbplats med nytt, engagerande och relevant innehåll kommer att öka intresset och få folk att komma tillbaka för mer. Georgien
- Leads Generated – Hur många leads genererar du? Den här delen kan vara lite mer komplicerad. Först måste du beskriva exakt hur du skaffar potentiella kunder, och för det andra måste du ställa in målspårning i GA.
Kom ihåg att du kan ditt företag bättre än någon annan. Om du vill gå djupare kan du alltid lägga till andra mätvärden som: tillväxt av ominriktningar, klickfrekvens för bloggbanner eller till och med antalet sociala delningar.
Nyckeltal för BoFu Content Marketing
Endast ett fåtal köpare går direkt till köpet genom att bara läsa en fantastisk artikel. B2B-varumärken bör spåra kundresan genom hela tratten, från det första webbplatsbesöket till konverteringar, såsom erbjudanderegistreringar.
Naturligtvis är BoFus främsta mål att omvandla de leads som tidigare fångat till lojala kunder.
De viktigaste mätvärdena att spåra här inkluderar:
- Omvandlingar: Detta är det högsta siffran för alla dina mätvärden.
- Hur många besökare lämnar din erbjudande-/demosida – Du måste hela tiden arbeta med förbättringar av erbjudande-/demosidan. Om du kan se att en hög procentandel av besökarna lämnar dessa sidor utan att vidta några åtgärder, finns det en god chans att du genom att optimera dessa sidor kan ge din omvandlingsfrekvens ett rejält lyft.
- Innehåll som genererar kunder: Detta är inte ett mått, men att förstå vilken typ av innehåll som är ansvarig för att locka kunder hjälper dig att prioritera dina nästa innehållsämnen. Dessutom kan ditt PPC-team hjälpa till att driva mer trafik till dessa sidor direkt.
Det är dags att skapa din rapport
Big data och massor av olika mätvärden kan vara skrämmande och ofta ett slöseri med din värdefulla tid. Som vi har sett, med bara tre eller fyra nyckelmått i varje steg i tratten, kan du exakt mäta riktningen för dina innehållsmarknadsföringsinsatser.
De valda mätvärdena är bara början. För verklig analys måste du förstå vad dessa siffror betyder och vilka åtgärder som påverkar förbättringar genom hela tratten.
När du har samlat på dig ett par månaders data kommer du att börja se mönster och det blir lättare att planera dina nya aktiviteter. Nu kan du börja förstå exakt var du ska optimera och när.
Föreställ dig, efter att ha arbetat hårt i två månader ser du en enorm ökning av dina ToFu-mått. Trafiken växer, ditt varumärkes sökvolym skjuter i höjden, men din konverteringsfrekvens sjunker stadigt. Bara genom att ha all din data på plats kommer du att kunna se mönstren tydligt och hitta en lösning för att bara få relevant trafik som konverterar.
Evaldas Mockus är SEO Director på Omnisend.
