Mätning är en absolut nödvändig del av all marknadsföringsaktivitet.
Vi behöver inte bara förstå affärseffekten av den aktivitet vi utför för att lära oss och optimera, utan vår kund/verksamhet måste också se värdet som drivs över tid.
Rapportering är sammanställningen av denna mätning till en påtaglig bild av prestanda och resultat, så det är absolut nödvändigt att du rapporterar på rätt sätt.
För att hjälpa till med detta har jag skapat en enkel SEO-rapportmall (registrering krävs) för att hjälpa oss fokusera på nyckelelementen för att visa värdet av ekologiskt.
I slutändan bör varje rapport fokusera på de nyckeltal som din kund eller ditt företag mäter den organiska kanalen med.
KPI:er kan till exempel vara engagemangsbaserade eller affärsbaserade. Dessa nyckeltal och deras associerade mål kommer naturligtvis att variera från företag till företag och kund till kund, men det finns centrala organiska mätvärden som visar hur SEO driver effekten.
Förutom KPI:er är det alltid värt att utöka din rapportering till att täcka andra relevanta mätvärden, som kan ge ett mervärde. Det är mycket viktigt att se till att eventuella ytterligare mätvärden stödjer dina KPI:er och förstås av läsaren.
I rapportmallen har vi presenterat de vanligaste SEO-KPI:erna, samt värdeadderande mått som stödjer demonstrationen av organisk tillväxt.
Nedan listar jag var och en av de 10 bästa elementen och hur du kan få fram och använda denna data effektivt.
1) Trafik
Den vanligaste källan till trafikinformation är Google Analytics; dock kan du ha en annan analysplattform, som Coremetrics. I detta inlägg kommer jag att hänvisa till Google Analytics (GA).
Nyckelelementet i trafikrapporter är sessioner som använder veckovisa, månatliga och årliga jämförelser. Beroende på ditt företags/klients krav kanske du också vill se kvartal för kvartal. Faktum är att dessa datumjämförelser gäller de flesta av de väsentliga delarna av denna topp 10.
Det mest pålitliga sättet jag har hittat för att spåra sessioner exakt i GA är genom avsnittet Kampanjer. Gå till Förvärv i den vänstra navigeringen och klicka sedan på Kampanjer, följt av Organiska sökord.
Du kommer att se att detta tar dig till en lista med sökord (inklusive de som inte finns), men jag föredrar alltid att ändra den överordnade dimensionen till Målsida, som visar alla sessioner som har nått en sida på din webbplats från en organisk källa.
Vad du än gör, se till att du väljer en GA-sessionsinspelningsmetod och håll dig till den över tiden. Konsekvens är nyckeln, eftersom GA ibland kan vara oregelbunden.
2) Engagemang
Stickyeyes Groups egenutvecklade “Roadmap”-verktyg omvänder SERP:er efter sektor för att förstå vilka rankningsfaktorer som är viktiga för varje sökresultat.
Färdkartan har visat att en särskild faktor som har fått betydelse över nischer och har visat sig påverka rankingen är engagemang.
I grund och botten är det så här besökare beter sig på din webbplats. Det är viktigt för Google att se att dina besökare kommer till din webbplats, hittar det innehåll de behöver och interagerar med det.
De viktigaste mätvärdena här är:
- Avvisningsfrekvens – andelen personer som lämnar din webbplats utan att interagera med ditt innehåll eller navigera till en annan sida
- Genomsnittlig sessionslängd – den genomsnittliga tid varje besökare tillbringar på din webbplats
- Genomsnittligt antal sidor per session – det genomsnittliga antalet sidor som varje besökare tittar på under en session
Det är viktigt att notera att även om de två genomsnittliga mätvärdena är “ju högre desto bättre”, finns det en gräns för detta. Om någon av dem är för höga kan det tyda på att besökarna har svårt att hitta det de letar efter på din webbplats.
Det bästa stället att hitta denna information är igen i GA och kan hittas i samma område som jag föreslog för trafik. Du kommer att se tre kolumner under rubriken “Beteende” och dessa kolumner är de tre mätvärdena som nämns ovan.
3) Konvertering
Oavsett trafik och organiskt engagemang är det som i slutändan betyder affärsnytta och återigen, GA är en utmärkt källa för detta, beroende på att du har rätt e-handel och målspårning på plats.
När en konvertering för dig är en potentiell kund eller förfrågan (dvs inte ett köp), är nyckeltalen:
- Omvandlingsfrekvens
- Konverteringsvolymer
Om din konvertering är ett köp, till exempel på en e-handelswebbplats, är dessa ytterligare mätvärden relevanta:
- Total inkomst
- Genomsnittligt ordervärde
Dessa e-handelsnummer kan hittas igen i samma GA-område; Men nära toppen av sidan, under fliken Utforskaren, ser du alternativet “E-handel”. Klicka här för att avslöja ovanstående mätvärden.
För att generera potentiella kunder måste du navigera till området Konverteringar i den vänstra navigeringsrutan, klicka sedan på Mål och klicka sedan på Översikt. Du kan sedan gå ner i Källa/Medium för att visa de mål som uppnåtts från organisk trafik.
I mallen har vi fokuserat på e-handelskonverteringsstatistik, men du kan självklart redigera detta för att generera potentiella kunder om det behövs.
4) Målsidor
Det är absolut nödvändigt att förstå vilka målsidor som driver trafik och i slutändan affärsvärde. Du kommer att ha sidor som historiskt genererar värde och du kommer att behöva spåra deras prestanda; Det är dock också viktigt att se till att de nya sidorna fungerar som förväntat och attraherar trafik.
Ett bra sätt att göra detta i en sammanfattande rapport är att lista de bästa målsidorna. I mallen har vi inkluderat ett område för dina fem bästa målsidor och deras resultat jämfört med föregående år, månad och vecka, samt deras avvisningsfrekvens.
Återigen, du kan hitta detta i avsnittet Förvärv > Kampanjer > Organiska sökord, med målsida vald som primär dimension.
Den här informationen är särskilt användbar när man försöker förstå effekten av rankningar för vissa nyckeltermer, eftersom alla termer rankar en viss sida och påverkar mängden trafik som kommer till den sidan beroende på rankningen och sökvolymen som har termen.
5) Söksynlighet
Jag kommer till de individuella rankningarna om ett ögonblick, men först vill jag titta på den övergripande söksynligheten, som ger en enorm summa av organisk prestanda.
Den analyserar antalet termer du rankar, var du rankar dem, vilken sökvolym de har och den uppskattade trafiken de kommer att generera som ett resultat. En poäng beräknas sedan och trendas över tiden.
Min föredragna källa för detta är Searchmetrics, där du kan ange en domän för att få en uppdaterad poäng. Du kan behöva ett betalkonto för att få tillgång till den fullständiga versionen, men det är ett bra sätt att utveckla en sammanfattning som är relevant för ditt organiska resultat.
Searchmetrics tillhandahåller också några andra användbara verktyg. Jag gillar särskilt avsnittet Vinnare och förlorare, som visar vilka sökord som har drivit tillväxt eller minskad synlighet under en vecka.
6) Betygsskillnad
SEMrush är ett utmärkt sökverktyg för SEO, både för din egen sida, såväl som för dina kunders och konkurrenters sajter. I likhet med söksynlighet är ett bra sätt att se hur du presterar totalt sett inom organiskt att titta på rankningsfördelningen.
SEMrush ger en uppdelning av hur många termer webbplatsen rankas högst upp, P4-10, P11-20, P21-50 och P51-100.
Att kunna visa att a) antalet termer du har bland de 100 bästa ökar och b) antalet termer du har i topp 3 eller på sidan 1 ökar, är ett bra sätt att visa övergripande söknärvaro.
Ange helt enkelt din domän i sökfältet i SEMrush, navigera till avsnittet Organic Research och välj Positioner. Detta ger dig ett diagram som visar den dagliga eller månatliga rankingsskillnaden inom topp 100 (beroende på vilket datumintervall som valts).
Att trenda detta över tid och göra jämförelser med föregående vecka/månad/år är ett effektivt sätt att visa organisk tillväxt.
7) Ranking och sökord
Medan modern SEO går bort från rankningar för specifika termer är det ofta en nyckel-KPI för många företag, så det är viktigt att rapportera rankningar för nyckeltermer.
Det finns en mängd källor som låter dig göra detta, inklusive tredjepartsverktyg som Accuranker, men den mest tillgängliga är Google Search Console (tidigare Webmaster Tools).
Om du navigerar till området Sökanalys visas en lista med sökord och hur många klick var och en har genererat under datumintervallet.
Filterfältet längst upp låter dig lägga till positionen för den termen i SERP genom att markera rutan Position. Genom att hitta den genomsnittliga positionen för var och en av dina nyckeltermer på detta sätt kan du fastställa trender över tid och göra veckovisa/månatliga/årliga jämförelser.
Det här området låter dig också se vilka nyckeltermer som är mest effektiva för dig, och detta kan vara särskilt användbart om de mest effektiva termerna skiljer sig från de “fåfänga” termer som du kan associera med webbplatsen du rapporterar om.
På samma skärm är sökordslistan sorterad efter klick som standard, så de översta sökorden i den listan är de som har skickat flest organiska klick till din webbplats.
8) Länkstatistik
Länkstatistik är ett utmärkt sätt att visa hur förbättrad optimering på sidan och länkförvärv gör att din webbplats rankas bättre och får bättre synlighet. Populära mätvärden att spåra och trenda är:
- Domain Authority: Mäter auktoriteten för webbplatsens länkprofil, tillgänglig på Moz och många tredjepartswebbplatser och Chrome-tillägg.
- MajesticSEO – Citation Flow and Trust Flow – dessa visar förtroendet och kraften i webbplatsens länkprofil
- Nya hänvisningsdomäner – Skaffar webbplatsen konsekvent och naturligt länkar? – tillgängligt via com-sektionen Nya refererande domäner
- Förlorade refererande domäner – Som nämnts ovan, om webbplatsen får länkar, är de inkrementella eller förlorar webbplatsen mer än den vinner? – tillgängligt i avsnittet Lost Referring Domains på Ahrefs.com
9) Kommentar
Sammanhang är nyckeln i rapporteringen. Jag inkluderade ett utrymme för kommentarer i varje del av rapportmallen, vilket gav dig möjlighet att lägga till information om siffrorna.
- Varför har målsidan ökat enormt?
- Vilken effekt har de senaste tekniska förändringarna haft?
- Varför minskar trafiken?
- Hur har det påverkat den nya användarens engagemang på sajten?
Det här är de typer av frågor du bör svara på i kommentarerna.
10) Trender
Slutligen är bara mätvärden till liten nytta för någon, nyckeln är att visa framsteg. Trendande nyckeltal över tid är det bästa sättet att visa tillväxt. Du kan också lägga över nyckelhändelser, som till exempel Googles algoritmuppdateringar, för att lägga till mer sammanhang till hur trender beter sig.
Vi har inkluderat trender för rankning av distribution, e-handelsstatistik och trafik i mallen, men ändra dem gärna så att de passar det som är viktigt för dig, ditt företag eller din kund.
Några punkter om mallen:
- Den är full av exempeldata, så självklart måste du ändra den.
- Använder villkorlig formatering för att visa tillväxt och förlust.
- Täcker WoW, MoM och YoY tidsjämförelser.
- Formlerna ingår, men du kan ändra dem.
- Den andra fliken innehåller data som driver trenderna, så se till att fylla i det också
Ett par saker du kanske vill lägga till i rapporten när du anpassar den, antingen genom att ersätta objekt som för närvarande finns i den, eller kanske lägga till nya flikar, är:
- Nya användare
- Att visa hur många besökare som är nya (inte har besökt webbplatsen tidigare) som en procentandel av den totala trafiken, eller i termer av volym, kan vara användbart för att visa inkrementellt värde, tillgängligt i GA
- Teknisk
- Att spåra antalet tekniska problem över tid kan vara användbart för att visa framsteg och även lägga till sammanhang för att förbättra mätvärden. Till exempel, om ett antal problem har åtgärdats på sidan, hur har prestandan påverkats?
- Nyckeltekniska element att spåra kan vara
- Mängden duplicerat innehåll
- Mängden saknad metadata
- Antal 302 omdirigeringar
- Antal saknade kanoniska taggar
Ovanstående kan hittas med en tracker som Screaming Frog eller Moz.
Ladda ner SEO-rapportmallen här.
Mark Leech är COO för ZazzleMedia och en SEW-bidragsgivare.
