Har du slutat testa konsekventa PPC-annonser eftersom dina testresultat inte kunde replikeras på lång sikt? Det kan vara så att du gör ett eller flera större fel när du ställer upp dina tester och därmed ogiltigförklarar resultaten.
Vart och ett av dessa vanliga misstag, även kända som annonsoptimeringens 7 dödssynder, kan leda till att dina testresultat blir förvirrade.
1. Saknad eller dåligt utvecklad hypotes
Varje test bör börja med en tydlig, specifik och välgrundad hypotes. Vetenskapliga hypoteser bör fastställa testannonser, en kontrollannons och det mått med vilket du kommer att utvärdera skillnader i prestanda för dessa annonser.
Många gånger finns det ingen hypotes eftersom det är ganska lätt att bara skriva en annons och sätta den live för att se hur den fungerar, och en framåtsträvande hypotes förbises. Andra gånger används inte en hypotes eftersom det verkar svårt eller meningslöst att testa den.
Utan en tydlig hypotes finns det inget ramverk som hjälper dig att avgöra om ett test är klart och om du har lärt dig något.
2. Tala med flera avsikter i testgrupper
Många tester körs på annonsgrupper som representerar flera användaravsikter, vilket gör det otroligt svårt att tolka resultaten på ett sätt som kan skapa långsiktigt värde. Detta sker på två sätt.
- En annonsör kommer att inkludera sökord som “röda skor” och “röda sneakers” i samma grupp, och som sådan tenderar den vinnande annonsen att vara den minsta gemensamma nämnaren, inte den bästa annonsen för var och en av dessa syften.
- En annonsör kommer att köra ett test på en bred matchad term utan matchningsändringar eller negativa sökord.
Den vinnande annonsen är vanligtvis ospecifik och resultaten av detta test är i stort sett omöjliga att upprepa.
3. Ignorera variationer i trafik och enheter
När det kommer till trafikaspekter verkar många vara mycket mer bekymrade över att ha tillräckligt med trafik och mindre bekymrade över trafikfluktuationer och variationer.
Faktorer som säsongsvariationer, som leder till fall och toppar i trafiken, kan avsevärt påverka resultatet av ett test och den information som erhålls från dem.
Enhetsöverväganden är också avgörande vid annonstestning. Eftersom sökmotorer reagerar annorlunda på annonser på datorer än på mobila enheter bör du komma ihåg att både annonstext och testresultat inte kan dupliceras och tillämpas urskillningslöst på alla sökmotorer.
4. Överdriven variation mellan test- och kontrollannonser
En av förbehållen med att skapa en testannons som skiljer sig alltför mycket från kontrollannonsen är att när man analyserar resultaten, om testannonsen var en vinnare eller en förlorare, är det nästan omöjligt att avgöra vilken faktor som var ansvarig för prestandaförändringarna. .
Det är viktigt att vara så specifik som möjligt när man skapar en hypotes och strukturerar ett test kring den.
Experimentella annonser bör skapas på ett sätt som gör att du kan testa de variabler du vill testa, och resultaten kan sedan tillskrivas fördefinierade ändringar.
5. Att förklara bevis för tidigt
Testning kan vara spännande eller skrämmande, beroende på hur de första resultaten börjar se ut. När testet börjar samla data gör många proffs förhastade antaganden om vilken annons som är en vinnare och vilken som är en förlorare.
Ett exempel är att fastställa ett test innan tiden för en fullständig försäljningscykel har passerat, vilket inte tillåter tillräckligt med tid för att en korrekt konverteringsfrekvens ska avslöjas. Att förklara ett test avslutat för tidigt kan lätt leda till suboptimalt beslutsfattande när det är dags att dra nytta av resultaten.
6. Tillämpa resultat blint på alla kampanjer
Framgången för ett specifikt element i en annonsgrupp, till exempel en uppmaning till “gratis nedladdning”, är inte på något sätt en indikation på att samma element skulle ge samma resultat om det tillämpades i alla andra grupper av annonser och kampanjer.
Detta gäller särskilt för annonsgrupper som representerar olika syften. Det enda sättet att avgöra om utnyttjande av resultat i andra annonsgrupper och kampanjer skulle ge samma framgång är att metodiskt testa innan du ansöker.
7. För mycket fokus på varumärkestermer
Varje marknadsförare bör äga sitt varumärke i sökningen, men det är ett problem om annonstestning endast görs på varumärkestermer och då antas resultaten vara tillämpliga på alla sökord i kontot.
En konsument som söker efter just ditt varumärke bör få ett helt annat budskap än någon som inte är lika bekant med ditt varumärke. Om du försöker kombinera testresultat från varumärkessökta och icke-märkta sökningar kan du missa en stor del av ditt annonsmaterial.
Sammanfattning
Genom att undvika dessa vanliga misstag när du ställer in annonstestning säkerställer du att dina testresultat är observerbara på lång sikt. Lycka till med att testa!
Bildkredit: JanetR3/Flickr
