Programmatic är en revolutionerande teknik inom reklambranschen.
Enligt ZenithOptimedia Programmatic Marketing Forecasts kommer den att växa med svindlande 31 % under 2017, och det är snabbare än sociala medier (25 %) och onlinevideo (20 %).
Samtidigt ökar marknadsförare som använder automatisering: Dun & Bradstreet Report förutspår att nästan 70 % av B2B-marknadsförare planerar att öka utgifterna för programmatisk reklam under 2017.
Så vad kan vi förvänta oss under det kommande året och hur bör annonsörer förbereda sig för att dra fördel av programmatic? RTB House, en global leverantör av retargeting-teknik som drivs av algoritmer för djupinlärning, har satt ihop tre topptrender för det kommande året.
#1 Kampanjer över flera enheter kommer att ha makten
Enligt Global Mobile Consumer Trends Research kollar vi våra telefoner cirka 40 gånger om dagen. Med mer än 78 % av globala konsumenter som äger smartphones (76 % i utvecklade länder och 81 % på tillväxtmarknader) ökar programmatiska annonser för mobila enheter.
Ökad enhetspenetration och ökad mobilanvändning är en enorm reklammöjlighet som marknadsförare helt enkelt inte kan ignorera. 2017 kommer att bli året för mobil programmatisk inte bara i USA, där eMarketer förutspår att mobil kommer att stå för nästan 75 % av alla programmatiska annonsutgifter, utan även på andra marknader runt om i världen.
Programmatisk video är också på uppgång. Enligt eMarketer kommer det att stå för cirka 60 % av alla utgifter för digitala videoannonser i USA och står för nästan en fjärdedel av utgifterna för videoannonser i Europa.
Storbritannien kommer att fortsätta att vara marknadsledande inom programmatiska utgifter för digital displayannonsering, som förväntas stå för mer än tre fjärdedelar av alla inköp 2017, så 2018 kommer direkt programmatisk att stå för 52 % av det totala. totala programmatiska och 2,03 GBP miljard.
År 2020 beräknas utgifterna för datorer vara 3,17 miljarder pund, jämfört med 8,99 miljarder pund för mobila enheter.
Den programmatiska video- och mobilmarknaden har varit stenig tidigare, men enhetsmättnad och marknadsmognad verkar placera utgivare och annonsörer på en bekväm plats för att köpa och sälja mobil- och videoannonsutrymme.
Under 2017 kommer varumärken att vara ännu mer angelägna om att leverera aktiviteter som når konsumenterna på var och en av dessa skärmar, och att planera en kampanj för flera enheter kommer att vara en vanlig och effektiv strategi.
#2 Header-budgivning kommer att revolutionera köp/säljauktioner
Rubrikbudgivning (eller förbud) hjälper utgivare att bättre bestämma vilka partners de väljer att arbeta med.
Till skillnad från vattenfallsauktioner, som länge varit standarden för köp och försäljning av annonser, innebär header-budgivning att alla bud läggs på en gång.
Detta möjliggör en mer demokratisk väg till utgivarnas annonsutrymme, vilket skapar en win-win för både utgivare och annonsörer. Priset går ofta upp, vilket ger förlagen mer pengar. Samtidigt ger det annonsörer en mer konsekvent bild av det annonsutrymme de vill ha mest.
I traditionella vattenfallsmetoder kan förlagen inte välja sina partners; De placeras i nivåer baserat på hur mycket pengar de har spenderat historiskt. Ju mer de spenderar, desto högre nivå upptar de.
När ett tryck går ut på auktion erbjuds det först på högsta nivå; om den nivån inte biter, går samma intryck till nästa nivå.
Detta upprepas tills någon lägger ett erbjudande. Men denna process ger inte alltid förlaget det verkliga värdet av deras tryck. Det ger inte heller annonsörer lika villkor att bjuda på det intryck de vill ha. Och det är här som header-auktionskonceptet kommer in i bilden.
Under 2017 kommer rubrikauktioner att vara mer tillgängliga än någonsin, tack vare snabba framsteg inom tekniken som möjliggör dem. Köpare kommer att få starkt incitament av lägre kostnader för tryckteknikavgifter, medan förlag kommer att få högre vinstmarginaler på sitt lager.
#3 Deep Learning kommer att driva ominriktningskvaliteten till nya höjder
Enligt Juniper Research förväntas maskininlärningsalgoritmer som används i programmatisk annonsering för att möjliggöra effektivare budgivning på RTB-nätverk generera cirka 42 miljarder USD i årliga annonsintäkter till 2021, upp från 3,5 miljarder USD i år.
Deep learning (en gren av maskininlärning baserad på algoritmer som försöker modellera abstraktioner på hög nivå i data) har gjort betydande framsteg under 2016 och kommer att finnas på radarn för många framtidstänkande annonsörer under 2017. Det används nu i många branscher . bortom programvara.
Dessa algoritmer är ryggraden i bild- eller röstigenkänning, och under 2017 kommer deras tillämpning att ha stort inflytande på programmatiska reklamkampanjer.
Genom att använda metoder för djupinlärning som används av innovativa retargeting-teknikleverantörer kommer annonsörer att kunna förutsäga användarbeteende, beräkna köpsannolikhet och mäta värde mer exakt.
Programmatiskt köp och försäljning som drivs av djup inlärning kommer att skapa högre värde från konverteringar och göra det möjligt för annonsörer att köra annonskampanjer som är extremt effektiva utan en större budget.
Daniel Surmacz är COO för RTB House och en SEW-bidragsgivare
