Det är svårt att föreställa sig ett företag som inte vill ta emot telefonsamtal från kunder. Visst, stora e-handelsföretag som Amazon gillar inte att ta samtal, men de är undantaget snarare än regeln. Även om du inte säljer produkter via telefon, tar du gärna emot samtal från personer som vill veta vilken tid du har öppet eller hur du kommer till din butik. Dessa uppringare är sannolikt potentiella kunder som är redo att köpa.
PPC-framgångsmätningar fokuserar vanligtvis på onlinekonverteringar: e-handelsförsäljning, ifyllda formulär för potentiella kunder, e-postregistreringar och till och med åtgärder som videovisningar. Men för vissa företag sker majoriteten av deras konverteringsåtgärder via telefon. Särskilt i B2B-världen är telefonsamtal onlineannonsörernas bröd och smör. Ingen kommer att köpa ett sjusiffrigt affärssystem på webben. De kommer förmodligen inte att köpa det via telefon heller, men de skulle definitivt ringa för att ställa frågor och starta processen. Uppringare är vanligtvis längre ner i försäljningstratten; De som fyller i ett onlineformulär är ofta i ett tidigt skede av att undersöka ett potentiellt köp och är inte redo att prata med en säljare.
Samtalsspårning brukade vara nästan omöjligt att göra i PPC. Företag var tvungna att skapa speciella målsidor, eller till och med hela webbplatser, med ett annat telefonnummer som de kunde spåra tillbaka till PPC. Eller så var de tvungna att förlita sig på callcenterrepresentanter för att fråga dem som ringde hur de fick sitt telefonnummer. Båda spårningssystemen är opålitliga och felbenägna.
Under åren har samtalsspårning utvecklats till en exakt vetenskap. Det är nu möjligt att spåra telefonsamtal ner till nyckelordsnivå. Dessa är de samtalsspårningsalternativ som är tillgängliga för PPC-annonsörer.
Samtalstillägg
Både Google och Bing erbjuder samtalstillägg till annonsörer. De är gratis och lätta att installera.
Om du vill ställa in samtalstillägg på Google går du till Annonstillägg och väljer Samtalstillägg:
Klicka på knappen + Tillägg och följ instruktionerna.
Google tillåter dig att använda ett Google-överföringsnummer eller ditt eget nummer.
Jag rekommenderar att du använder Google Transfer Numbers, eftersom du får rapportdata i AdWords som talar om vilka kampanjer och annonsgrupper (men inte sökord) som genererade samtal.
Bing har också samtalstillägg och installationsprocessen liknar Googles. Välj “Samtalstillägg” på fliken Annonstillägg:
Bestäm sedan vilken typ av tillägg du vill ha:
Bing har ett alternativ som Google inte har: möjligheten att visa ett avgiftsfritt nummer eller ett lokalt nummer. För lokala företag kan användningen av ett lokalt nummer förbättra din svarsfrekvens. Som med många saker PPC, prova båda för att se vad som fungerar bäst.
Nackdelen med samtalstillägg är att de bara fungerar för samtal som kommer från annonstexten. När en användare når din webbplats förlorar du möjligheten att spåra dem med samtalstillägg. Men det är ett bra sätt att doppa tån i samtalsförlängningarnas vatten.
Webbplatssamtalskonverteringar
Google lanserade nyligen Website Call Conversions, som tillåter dynamisk infogning av ett telefonnummer på din webbplats, gratis. Dynamisk infogning av telefonnummer var tidigare endast tillgängligt via leverantörer av samtalsspårning, så Google erbjuder den här funktionen gratis och det är en stor sak för annonsörer. Samtalskonverteringar på webbplatser går ett steg längre än samtalstillägg genom att spåra samtal från dina målsidor, ända ner till sökordsnivå. Jaime Smith gjorde en bra recension av fördelarna med att använda webbplatssamtalskonverteringar, så kolla in den för att lära dig mer.
Nackdelen är att samtalskonverteringar på webbplatser endast spårar PPC-trafik från Google AdWords. Om du vill få samtalsinformation från andra källor måste du använda en leverantör av samtalsspårning.
Tredje parts leverantörer av samtalsspårning
För att få den gyllene standarden för samtalsspårning måste du använda en leverantör av samtalsspårning. Samtalsspårningsleverantörer erbjuder alla funktioner för webbsamtalskonverteringar, med den extra fördelen att spåra inte bara alla dina samtal från PPC, utan även andra samtal från andra marknadsföringskanaler.
De flesta leverantörer av samtalsspårning erbjuder dynamiska telefonnummer. Annonsörer tilldelas en bank med nummer som motsvarar en marknadsföringskampanj. Med hjälp av ett JavaScript-kodavsnitt och URL-parametrar letar samtalsspårningslösningen efter ett telefonnummer på målsidan och ersätter det med ett dynamiskt genererat nummer från nummerbanken. Tjänsten kan sedan generera rapporter om källan, annonsgruppen och sökorden som genererar samtal. De kommer också att spela in ursprungstelefonnumret, tidpunkten för samtalet och samtalets varaktighet – ovärderlig data för annonsörer.
Med leverantörer av samtalsspårning har du möjlighet att välja lokala eller avgiftsfria nummer. Du har också möjlighet att spela in samtal eller använda leverantörens teknik för att betygsätta samtalskvaliteten. Här är ett exempel från Marchex:
Naturligtvis kostar all denna fantastiska teknik pengar. De flesta leverantörer tar betalt baserat på antalet telefonnummer i deras telefonbank. Företag som inte tar emot många samtal kommer att betala mindre än de som får många samtal.
Väg noggrant dina samtalsspårningsalternativ. Du kanske vill börja med samtalstillägg eller samtalskonverteringar på webbplatsen först och sedan flytta till en spårningsleverantör om ditt företag behöver en. Men om du får många samtal kan en leverantör vara ditt bästa alternativ. Vi har kunder som får 70 till 80 procent av sina leads via telefon. I så fall är sofistikerad samtalsspårning ett måste för att korrekt optimera kampanjer. Vissa kampanjer får få eller inga onlineformulär, men en stor mängd samtal. Om man bedömer dessa kampanjer enbart utifrån onlinekonverteringar, presterar de sämre; men när man tar hänsyn till samtalen går de väldigt bra.
Här är ett riktigt exempel. Baserat på onlinekonverteringar verkar det som om visningsannonser och kampanjer för geografisk inriktning ger dåliga resultat.
| klocka | Totalt antal onlinekonverteringar | Kostnad/onlinekonvertering |
| Display-kampanjer | 23 | 566,70 USD |
| Geografiskt inriktade kampanjer | elva | 985,25 USD |
| Nationella sökkampanjer | 296 | 453,25 USD |
Men titta på samtalsdata:
| klocka | Totalt antal samtal | Kostnad/samtal |
| Display-kampanj | 28 | 465,51 USD |
| Geografiskt inriktade kampanjer | 95 | 114,08 USD |
| Nationella sökkampanjer | 190 | 706,12 USD |
Plötsligt ser displaykampanjer ganska bra ut och geografiskt inriktade kampanjer ser bra ut.
När du tittar på alla konverteringar (kallade online plus) tillsammans är bilden tydlig:
| klocka | Totala konverteringar | Kostnad/omvandlingar |
| Display-kampanjer | 51 | 255,57 USD |
| Geografiskt orienterad | 106 | 102,24 USD |
| Nationell sökkampanj | 486 | 276,06 USD |
Kampanjer som kunde ha avprioriterats eller till och med pausats ger faktiskt bättre resultat än genomsnittet. Detta påverkar bud- och budgetbeslut för PPC.
Är ditt företag beroende av telefonsamtal? Använd den här guiden för att välja rätt samtalsspårningslösning för dig.
