När sista sidan i kalendern vänder blir vi alltid påminda om att se tillbaka, fokusera på nytt och förbereda oss för det kommande året. Gå tillbaka ett ögonblick till början av 2010-talet – kunde du ha föreställt dig hur mycket sökningen skulle förändras under det senaste decenniet?
På makronivå har det senaste decenniet medfört en transformation från sökning som en ytlig informationssökande uppgift till en komplex resa med många kontaktpunkter över enheter, nätverk och kanaler. Att bara surfa har gett vika för önskemål om bekvämligheten med omedelbara svar. Eftersom sociala medier har plågats av “falska nyheter” och skenande desinformation, har sökning visat sig vara mycket effektivare i crowdsourcing för faktakontroll, oavsett om det är information om företagsplats, svar på informationsfrågor, produktpåståenden och mer.
Faktum är att för tio år sedan hade marknadsförare svårt att få sina budskap till de människor som verkligen ville höra dem. Idag förväntar sig mer än 60 % av människor att varumärken ska ge dem den information de behöver när de behöver den, och mindre än hälften av dem känner att varumärken levererar (Google). Sökandets ansikte förändras och sökmotoroptimerare, mer än någon annan, måste hänga med i banan för dessa förändringar för att förbli relevanta.
Hur konsumentutveckling driver förändringar inom SEO
Röstsökning är utan tvekan en av de mest effektfulla konsumenttrenderna som påverkar SEOs, och du kan förvänta dig att den kommer att fortsätta under det kommande decenniet. Google introducerade röstsökning för första gången 2002, men det är först under de senaste åren som konsumenter har blivit riktigt bekväma med att prata och interagera med sina enheter som vi gör nu. Människor lyssnar inte längre på ord på tangentbordet och väntar på att Google ska förstå deras avsikt, ställa frågor och till och med ha pågående konversationer med tekniken. Longtail är den nya normen.
De frågar inte bara Google eller Alexa heller. Även om Google dominerar traditionella marknadsandelar för sökmotorer, görs sökningar på plattformar som Amazon, Facebook och YouTube också. Att få svaret på en enda fråga kan sträcka sig över flera nätverk eftersom allt mer kunniga sökare jämför svar från olika källor.
Nollklick Sök
SEO:are måste anpassa sig till en nollklicksmiljö, där Google kurerar så mycket information att sökarnas behov besvaras utan att lämna SERP. Som ett resultat måste SEO:are bättre utnyttja utvalda utdrag och annat utrymme som är tillgängligt för dem i hela sökekosystemet. Schema.org har funnits sedan 2011, men det är först under senare delen av det senaste decenniet som strukturerad data verkligen blev en av grundprinciperna för SEO.
Mobil upplevelse
Den mobila upplevelsen har varit ett fokusområde i många år, men 2018 blev det affärskritiskt när Google introducerade mobilförsta index och mobilhastighetsuppdateringar. Snippets blev mindre, sidhastigheten blev en rankningsfaktor för mobilsökningar och video blev ett mycket mer allmänt använt innehållsformat i SERP. SEO:are var tvungna att gå längre än att tänka på “mobilvänligt” bara i termer av webbutveckling och överväga hur mobilanvändare också söker efter och konsumerar innehåll.
Idag har vi gått bortom mobilen till mobilen först, där webbplatser behöver göra mycket mer än att bara arbeta på smartphones. Mobilt-först designtänkande ger en flytande, intuitiv upplevelse med noggrant övervägande av innehåll, webbplatsnavigering och struktur, CTAs i samband med kundresan och mer.
EAT (erfarenhet, auktoritet, tillit)
Många har länge antagit att Quality Rater Guidelines var nycklarna till att förstå algoritmiska rankningsfaktorer, men Google bekräftade inte detta förrän VP of Search, Assistant och News Ben Gomes sa till CNBC 2018,
“Du kan se testarnas riktlinjer för vart vi vill att sökalgoritmen ska gå.”
EAT (erfarenhet, auktoritet, förtroende) klassificeras som “mycket viktigt” i riktlinjerna. Detta är varken nytt eller chockerande, men det är tydligt att innehållskvalitet och författare/företagsauktoritet inte är på väg någonstans. Att skapa auktoritativt innehåll, citera välrenommerade källor, utveckla ditt digitala fotavtryck och onlineprofil och att vara involverad i din nisch kommer allt att vara avgörande under de kommande åren.
Maskininlärning, entiteter och NLP
“Människor kommer till Sök efter all slags information för att hjälpa dem att bättre förstå världen och de ämnen som intresserar dem mest. […] Nu använder vi det senaste inom maskininlärning för att föra detta tillvägagångssätt till de bästa artiklarna på Google Sök, vilket gör det lättare för människor att dyka in i de mest användbara och lägliga artiklarna som finns tillgängliga.”
– Duncan Osborne, produktchef på Google
SEO utmanas av maskininlärning på två fronter: för det första i hur Google använder det för att utvärdera och rangordna innehåll. Men för det andra har SEO:are en fantastisk möjlighet att skala och maximera sin egen prestanda med intelligent automation och verktyg som inkluderar maskininlärning.
Först, den NLP-baserade BERT-uppdateringen (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) från oktober 2019, utformad för att använda maskininlärning för att hjälpa Google att bättre förstå sambanden mellan frågor och innehåll, implementerade och påverkade 10 % av alla konsultationer. Google kallade BERT “det största framstegen under de senaste fem åren, och ett av de största framstegen i sökhistorien”, så du kan slå vad om att detta är ett område som SEO:are vill fokusera på under de kommande åren.
När det gäller hur SEO:are kan använda maskininlärning och intelligent automation har jag skrivit om detta i de senaste spalterna; Ta en titt på hur AI driver SEO-forskning i realtid: insikter och optimering och fem sätt SEO:are kan använda data med insikter, automatisering och personalisering för att få fler insikter.
Teknisk SEO är lika viktigt som alltid, men SEO:are tvingas tänka mer holistiskt kring sökarupplevelsen och hela resan från upptäckt till konvertering till lojalitet.
SEO-strategi baserad på data och artificiell intelligens
IDC förutspår att under 2025 kommer 175 zettabyte (175 biljoner gigabyte) ny data att skapas över hela världen. I takt med att SEOs roll har utvecklats inom organisationer, befinner vi oss i allt högre grad som den primära resursen för att tolka och aktivera marknadsföringsdata.
Under de kommande åren kommer vi också att ha ännu rikare och mer mångsidiga datakällor att dra nytta av. Till exempel har marknadsförare nu tillgång till öppen källkod med öppen källkod via Google Dataset Search, nystartad beta.
“De flesta regeringar runt om i världen publicerar sin data och beskriver den med schema.org. USA leder antalet tillgängliga offentliga datauppsättningar, med mer än två miljoner. Och de mest populära dataformaten? Tabeller – du kan hitta över sex miljoner av dem på Dataset Search.”
– Natasha Noy, forskare på Google Research
Återigen, jag kan inte överskatta vikten av intelligent automatisering för SEO:are med tanke på takten i angreppet av dataorganisationer. Med automatisering finns det inget sätt att agera i en realtidsvärld utan dem. AI gör det möjligt för marknadsföring att möta efterfrågan, möta konsumenternas förväntningar på personalisering i realtid, intelligent optimera innehåll och svara direkt på konsumenternas behov i varje steg av resan över kanaler och enheter. , och mer.
Video och visuellt
Video och visuell SEO kommer att bli allt viktigare inslag i en omfattande SEO-strategi i framtiden. Nästa generations sökning fortsätter att driva vår förståelse av vad som är möjligt och utvecklas särskilt kring hur konsumenter hittar och konsumerar medieinnehåll.
SEOs kan nu optimera medvetenhets- och övervägandestadierna med röstinnehåll. För närvarande finns Google Assistant på över en miljard enheter och Google Home utgör 24% av den installerade basen i USA (Amazon’s Echo med Alexa utgör 70%). Amazon använder Alexa som en förlustledare för att få konsumenter att spendera pengar någon annanstans på Amazon, medan Google behandlar röstsökning som en förlängning av sökupplevelsen; som ett mer samtalsrikt sätt att hitta svar på livets alla behov och problem.
Mike Levin, medgrundare och partner på Consumer Intelligence Research Partners, sa att Amazons och Googles strategier för att erbjuda billigare enheter så att människor kan ha mer än en i sitt hem verkar fungera. “Nu har ungefär en tredjedel av Amazon Echo- och Google Home-användare flera enheter.” Rapporten säger att 35 procent av ägarna har mer än en enhet i december 2018, jämfört med 18 procent ett år tidigare (CNBC).
Att veta att två av världens mest produktiva teknikjättar gör allt för att se till att det finns en röstsökningsenhet i varje hem, bil och ficka, så skulle SEO:are vara försumliga att inte göra röstsökning till ett fokusområde. .
Glöm inte ditt visuella innehåll också, inklusive video. Mer än två miljarder registrerade användare besöker YouTube varje månad och varje dag tittar människor på mer än en miljard timmar video och genererar miljarder visningar. Dessutom kommer mer än 70 % av YouTubes visningstid från mobila enheter, enligt YouTube. Plattformen är en enorm sökmotor i sig. Originalinnehåll är en fantastisk möjlighet. Men SEO kan också öka ditt företags eller dina kunders fotavtryck online genom att kreativt återanvända innehåll för att fånga trafik här och återgå till nästa relevanta steg i kundresan.
Sökandets föränderliga ansikte sätter SEO i främsta ledet på marknadsföringsbordet
När de olika aspekterna av digital marknadsföring fortsätter att kollidera och konvergera, är SEO:are unikt positionerade för att leda. Förra året (enligt BrightEdge-undersökningar) ökade den organiska kanalandelen till 53,3 % av webbplatstrafiken. Någon gång under de senaste åren kan dina SEO-uppgifter inte bara ha berört teknisk SEO och dataanalys, utan även sociala medier, e-postmarknadsföring, bloggande, PR, webbdesign och mer. .
Utvecklingen av sökning skapar behovet av en sorts sherpa inom organisationer; för hybridsäljare med lika delar analytiskt och kreativt tänkande. Oavsett om den personen är intern eller en anställd förlängning av teamet, växer behovet av denna större bildregissör som förstår utmaningarna och möjligheterna för varje kanal.
Källa: BrightEdge
I denna nästa fas av SEO blir sökmotoroptimering och optimering av konsumentupplevelser verkligen en. Företagsledare kommer att förlita sig mer på insikterna från SEO för att fatta beslut på varje avdelning och kommer att leta efter vägledning om hur organisationens data används. När SEO:s fortsätter att överbrygga klyftan mellan avdelningar och discipliner går vi in i en ny era där dynamisk innehållsleverans och SEO hjälper till att skapa nya upplevelser över hela den digitala resan.
Jim Yu är grundare och VD för den ledande SEO-plattformen för företag och innehållsprestandaplattformen BrightEdge. Han kan hittas på Twitter.
