Covid-19-pandemin förändrade dramatiskt konsumenternas beteende. Inför obligatoriska nedstängningar och sociala distansåtgärder accelererade den globala ekonomin in i en ny digital värld, vilket fick oss att omvärdera hur vi arbetar, köper varor och ansluter.
Bara i USA stängde stora återförsäljare permanent mer än 12 000 platser förra året, och cirka 800 000 företag Totalt stängde de sina dörrar (200 000 fler än genomsnittet).
Dessa förändringar orsakade en betydande förändring i konsumenternas konsumtionsvanor. USA:s e-handelsförsäljning ökade med 32,4 % år över år till mer än 792 miljarder USD. Onlineshopping i Brasilien, Kina, Tyskland, Italien, Republiken Korea, Ryska federationen, Sydafrika, Schweiz och Turkiet ökade med 6 till 10 procentenheter i de flesta produktkategorier, enligt en UNCTAD-undersökning.
Medan den amerikanska ekonomin gör comeback, satte pandemin onlineshopping i rampljuset. Nu understryker accelerationen av online-shopping runt om i världen vikten av att varumärken anpassar sig till en teknikbaserad kundupplevelse på alla fronter.
Jag hade turen att fungera som jurypresident för Cannes Lions Creative Ecommerce Lions Awards i år. Efter att ha granskat presentationerna dök några tydliga teman upp, som speglar den nuvarande e-handelsmiljön, och jag skulle säga att det är rättvist att hävda att “e” i e-handel nu betyder mycket mer än “elektronisk.”
E-handel är (e) intressant, (e) experimentell, (e) etisk, (e) rättvis och i slutändan ett (e) samsystem. Varumärken som vill ta sig fram i den post-pandemiska globala ekonomin kommer att behöva ta hänsyn till dessa faktorer.
(E) ägna sig åt handel
Elektronisk handel har överskridit enkla transaktioner. Med företag som Amazon som gör återkommande köp så enkelt som att klicka på “påfyll automatiskt”, ser varumärken nu behovet av fantasifulla och engagerande shoppingupplevelser.
Till exempel, Jeni’s, ett älskat Ohio-baserat hantverksglassmärke, slog sig ihop med countrysångerskan och den amerikanska ikonen Dolly Parton för att lansera en fryst dessert i begränsad upplaga. Lanseringen var så populär att Jenis sajt kraschade minuter före lanseringen.
Kreativa samarbeten som dessa kommer att vara en differentierande faktor för konsumenterna.
(E) xexperimentell handel
Några av de bästa idéerna föds ur en kris. COVID-19 bröt ner många barriärer för företag att snabbt lösa detaljhandelsutmaningar. Det fanns många unika boutique digitala shoppingupplevelser från stora varumärken, som t.ex Pepsi skafferi och Heinz hemmasom levererade snacks och drycker direkt till kunderna.
Dessutom, med stigande leveranskostnader och hög efterfrågan på snabb service, blir företag kreativa och utnyttjar teknologier som autonoma fordon, drönare och robotar för att omforma upplevelser. För bara några veckor sedan lanserade Domino’s en robotbilsleveranstjänst för utvalda kunder. För de som väljer kommer deras kakor att anlända i ett helt autonomt fordon.
Nu när dessa hushållsnamn har provat dessa strategier kan vi förvänta oss att se fler varumärken som provar dessa upplevelser.
(E) etisk handel
Etisk handel innebär att man köper produkter baserat på hur tillverkarna tillverkar dem, var de kommer ifrån och/eller hur skadliga de är. Detta fenomen är kritiskt eftersom konsumenterna fortfarande vill köpa enligt sina värderingar. Det ger också ett sätt för varumärken att visa sina värderingar genom att tillverka och sälja sina produkter.
Som ett exempel, The Big Issue, en Storbritannien-baserad gatutidning som erbjuder hemlösa människor ett sätt att tjäna en legitim inkomst, visade otroliga etiska problemlösningsförmåga i början av pandemin. Insatsen vann tidningen högsta utmärkelser vid Cannes Lions Creative Ecommerce Awards.
Varumärket utbildade en utvald grupp av Big Issue-leverantörer att använda LinkedIn för att hitta möjligheter och göra försäljning medan stadens gator var nästan tomma, och resultaten talar för sig själva. Big Issue ökade sin konverteringsfrekvens från en försäljning per 50 interaktioner på gatan till en försäljning per 10 interaktioner på LinkedIn. Inte bara det, utan det har skett en permanent uppfattningsförskjutning i hur människor ser på Big Issue-leverantörer, och förvandlat dem från behövande till affärsmän med rätt att arbeta på LinkedIn.
(E) rättvis handel
När jag säger “rättvisa” menar jag inte rättvisa i traditionell affärsmässig mening. Ändå rättvisa i termer av vem som säljer och tar emot fördelarna med konsumenternas produkter.
Förra året behövde vi stödja småföretag under pandemin, så vi såg många initiativ som stödde detta: Amexs StandforSmall, Shopifys Shopy, ING:s DealWise och Verizons PayItForwardLIVE. En annan Creative e-handel Lions vinnare verkade i detta område, AB InBev. Företagets Tienda Cerca erbjöd små handlare i Colombia, Ecuador, Peru, Mexiko, El Salvador, Dominikanska republiken, Panama och Honduras en plattform för att utföra och leverera onlineorder, vilket räddade tusentals småföretag i processen.
Dessutom, när raskrisen utvecklades förra året, inkorporerade många varumärken social rättvisa och mångfaldsinitiativ i sina strategier. Men varumärken måste se till att de inte bara “kryssar i en ruta”. De måste göra ett långsiktigt åtagande att vara genuint autentiska kring dessa frågor. Vissa varumärken, inklusive Barbie, Bombas och Foot Locker, har investerat i långsiktiga program och produkter som hyllar mångfald, rättvisa och inkludering. Facebook lanserades också #Köp Black Friday för att få större uppmärksamhet åt svartägda företag.
Handel är en viktig del i att bygga en mer rättvis framtid för Black, Indigenous and People of Color (BIPOC) samhällen och en som kunderna kommer att vara mycket medvetna om när de fattar köpbeslut.
Ett(e)kosystem
Vägen till köp är inte längre linjär. Det finns otaliga fysiska och digitala kontaktpunkter som konsumenter möter i sin shoppingresa. Nyckeln är att skapa ett ekosystem som överbryggar dessa kontaktpunkter för att skapa en engagerande, sömlös upplevelse på ett sätt som fortfarande är på varumärket.
R/GA-undersökningar visade att 75 % av kunderna inte bara njuter, utan förväntar sig en sömlös upplevelse som levereras över alla enheter och kanaler.
E-handel behöver inte längre finnas på en webbplats. Potentiella kunder kan köpa produkter integrerade i befintligt innehåll, distribuerade över kanaler och plattformar (t.ex. Instagram-butiker, QR-koder, AR/VR-upplevelser, fysiska butiker, etc.). Köpet är alltid aktivt och varumärkena finns alltid där. De mest framgångsrika varumärkena kommer att ta reda på hur man kan dra nytta av denna korsning av data och kreativitet.
I slutändan var e-handeln 2020 främst (e)mobil. Varumärken gick till stor del från att tänka på handel som transaktioner till att bygga relationer med kunder. De dök upp på meningsfulla och användbara sätt och till och med på roliga sätt; Ibland behövde vi trots allt lite lättsinne.
I slutändan är det viktigt att möta våra kunder där de är, både fysiskt och känslomässigt. Människor kommer vanligtvis inte ihåg vad de sa eller gjorde, men de minns hur något fick dem att känna.
Moderna varumärken har många möjligheter att möta kunder vid detta känslomässiga vägskäl, använda deras produkter och tjänster för att humanisera upplevelser, accelerera glädje, bota smärtpunkter och bygga varaktiga relationer.
R/GA är en digital byrå och innovationskonsult och en del av Interpublic Group of Companies.
