Sedan övergången till avancerade kampanjer har AdWords blivit ett system med överlappande mål och multiplikatorer. När Google tillkännagav de förbättrade kampanjerna sa de att mobilbudgivning nu skulle styras av en basbudmultiplikator.
Om man bortser från argumentet om vilken nivå (kampanj, annonsgrupp eller sökord) denna multiplikator bör sättas på, föreslår den en stor förändring i AdWords och hur vi kommer att hantera kampanjer under de kommande åren.
Allt om multiplikatorer
Ditt sökordsbud finns fortfarande kvar. Låt oss göra det klart från början. Tänk på att ditt “standarderbjudande” från och med nu. Det är den grundläggande nivån på vilken du väljer vilka personer du vill rikta in dig på, så det är det grundläggande valet av hur aggressiv du vill vara i auktionen.
Men det finns andra sätt att utöka eller (ännu viktigare) begränsa dina mål. Avgörande för den här diskussionen kan vi prata om tid på dygnet, plats och enhet.
Mycket har skrivits om den nya enhetsorienteringen, från att integrera surfplattor med stationära datorer till enhetskategorisering. Det vi är intresserade av nu är hur signalen från en enhet ändrar sin orientering.
Varje kampanj är olika, och under olika omständigheter kommer en annan enhet att berätta olika saker om en användare. Detsamma gäller tid på dygnet och plats.
Du kan inte säga “12.00 är bäst” och tillämpa det på varje kampanj. Du kan inte ens tillämpa det på olika delar av samma kampanj.
Om en användare är nära dina fysiska butiker kan tiden på dygnet vara avgörande för deras chanser att gå till butiken. Det kanske inte gäller om de är avlägsna.
Tänk i lager
Alla multiplikatorer arbetar tillsammans i tandem. Se enhet, tid på dygnet och plats som filter för din inriktning. Om någon uppvisar vissa egenskaper kan du filtrera för att vara mer aggressiv eller mindre aggressiv om du tror att personen är en sämre utsikter.
Låt dina budmultiplikatorer överlappa varandra. I grunden börjar du fortfarande med ditt sökord. Men nu kan en användare som matchar ditt sökord och är runt vid rätt tid på dygnet enkelt riktas in. Det tillvägagångssättet fungerar bra för återförsäljare med fysiska platser, men en liten andel av AdWords-annonsörerna passar in på den beskrivningen.
Tänk på forskningscykler
Tänk på fallet med en B2B-annonsör som vill rikta in sig på CTO:er och IT-chefer. I så fall kan du kanske anta att en användare av en mobil enhet under rusningstid reser och rikta in dina erbjudanden och annonser därefter.
En användare som söker på tåget eller sent på natten kan interagera annorlunda med din webbplats än samma person vid sin arbetsmaskin under dagen.
Tänk på undersökningscyklerna för dina typiska kunder och bestäm hur multiplikatorerna ska överlappa varandra.
Agera i termer av konverteringskurser
Detta är svårt att tillämpa. Var konservativ med detta. Varje antagande du gör om dina sökare (oavsett hur korrekta det än är) kommer bara att återspegla en av många möjliga motiv.
Med så många krafter som verkar på människor är det lätt att göra förutsägelser som kommer att vara väldigt långt ifrån verkligheten.
Tänk i termer av multiplikatorer och lager, men agera i termer av konverteringsfrekvens.
Varje segment du lägger till, varje plats du inkluderar, de kommer alla att rapportera detaljerad statistik, inklusive omvandlingsfrekvenser. Ju högre konverteringsfrekvens du har, desto mer kan du betala i auktionen och desto mer trafik kan du få från matchande användare.
Ställ in dina multiplikatorer så att de är mer aggressiva när du har en historia av bra omvandlingar och mindre aggressiv när du inte har det. Men dämpa det med ett försök att förstå dina konsumenter.
Vad föreslår nyckelkombinationerna av mål om dessa användare? Om du har en extrem kombination av mål som presterar mycket bra eller mycket dåligt, försök ta reda på varför. Din långsiktiga optimering kan komma från att anpassa dina annonser och din webbplats till dessa scenarier.
Googles Display-nätverk
Googles Display-nätverk (GDN) har sin egen version. Tänk på de sex huvudsakliga inriktningsmetoderna som är allmänt tillgängliga:
Nyckelord, ämnen och platser och “kontextuella” utlösare. De beror på materialet som användaren tittar på i just det ögonblicket. Remarketing, intressen och liknande användare är “publik”-utlösare. Dessa beskriver någon aspekt av personen, men avgränsar inte vad användaren tittar på.
Jag har skrivit tidigare i den här kolumnen om att kombinera mål i Googles Display-nätverk. Systemet ändras något när du uppgraderar till avancerade kampanjer.
Välj en av dina inriktningsmetoder som “standard” eller “kanonisk” inriktning. Den här får ett erbjudande, som alltid. Alla andra inriktningsmetoder du placerar ovanpå får en multiplikator.
Om varje mål filtrerar användarna tillräckligt och har en anständig chans att definiera en grupp människor som kommer att konvertera, bör varje mål begränsa saker och ting. En användare som matchar flera mål har sannolikt en bättre lead, vilket betyder att du vill vara mer säker på att de ser din annons. Genom att öka ditt bud när användaren matchar fler och fler mål på en gång, förfinar du dina utgifter till de användare som du tror kommer att konvertera bättre.
Vad kommer härnäst?
Multiplikatorer är tydligt i Googles sinne. Faktum är att det finns flera funktioner som förmodligen kommer att fungera bäst när de är konfigurerade som multiplikatorer.
Det är mycket troligt att vi under de kommande åren kommer att se nya inriktningsmekanismer läggas till som kommer att anlända som multiplikatorer, både i sök och display. Möjligheten att börja med ett sökordsbud och öka eller minska aggressiviteten baserat på omvandlingsfrekvensen för olika grupper av användare är en fantastisk form av AdWords-utveckling.
Var beredd på att detta blir framtiden och se till att dina budgivningsstrategier klarar det.
Bildkredit: www.freeimages.co.uk
