Tidigare på British Outfitters…
Lisa Hughes, en New York-baserad innehållsmarknadsförare för det brittiska klädföretaget British Outfitters, fick precis veta att någon har hackat sig in i hennes jobbmail för att stjäla idéer för en kommande marknadsföringskampanj.
Den nya kampanjen, som syftar till att återuppliva British Outfitters smutsiga bild, centrerades på en Instagram-videotävling som skulle koppla samman användargenererat innehåll med företagets nya tv-annonser.
Dagar innan kampanjens lanseringsdatum fick Lisa besked om att en stor konkurrent, American Denim, lanserade en identisk kampanj som drivs av hennes tidigare chef, Don Makerfield. Efter att ha letat efter möjliga läckor informerar ditt IT-team dig om att ditt e-postkonto hackades. Tillfällighet?
Följ med oss när vi avslutar denna femdelade serie om erövrande innehållsmarknadsföring.
Har du missat tidigare omgångar och vill komma ikapp nu? Ser:
Hackad!
”Det ser ut som att du har blivit hackad. Loggfiler visar aktivitet utanför landet som kommer åt din e-post.” Franks ord fick Lisas mage att släppa.
“Vad ska jag göra?” hon frågade.
“Tja,” sa Frank, “vi har återställt ditt lösenord och blockerat dessa IP-adresser från vårt nätverk. Vi kommer att fortsätta att undersöka, men ditt konto borde vara säkert nu.”
“Säker från vad?” trodde. AD (American Denim) stal redan idén till deras kampanj och lanserade den på marknaden. Hon var upprörd. Upprörd på DIG för att du inte höll hennes e-post säker. Upprörd på sig själv för att hon inte startade kampanjen tidigare. Men mest upprörd på Don för att han var så oärlig.
Det är en sak att skapa en PR-mardröm innan du lämnar, men nu ska du hacka din e-post för att stjäla dina idéer och lämna ut dem som dina egna? Vem gör det?
Frank satt i besvärlig tystnad medan Lisa bearbetade allt.
Tack, Frank. Berätta för mig vad mer du fick reda på, och kan du lämna en papperskopia av incidentrapporten på mitt skrivbord? Jag vill behålla det för mina rekord”, sa Lisa medan hon sköt iväg och sprang genom hallarna. Han var sen till sitt eget lagmöte klockan 15.00. Bara några timmar tidigare beordrade han teamet att lansera kampanjen i förväg, och allt detta hände just nu!
Lansera
Lisa gick in i konferensrummet i hopp om att få höra några goda nyheter från teamet.
“Kelly, hur går det med hemsidan?”
Kelly var glad att rapportera: “Tävlingen är live på webbplatsen och massmejlet har skickats till vår kundlista.” Detta var uppmuntrande, den första goda nyheten Lisa fick höra hela dagen. Det var dags att aktivera din distributionsstrategi.
“Seth, gå över till den sociala gruppen och se till att de har meddelat att kampanjen är live. Jag vill att du delar de bästa inskickade bilderna och videorna var 15:e minut eller så, och jag vill se alla mätvärden: gilla-markeringar, retweets, favoriter, klick, följartillväxt, hänvisningstrafik, försäljning, allt! ”Hon hade precis börjat.
“Kelly, nå ut till mammabloggarna jag träffade för några månader sedan. Jag har tre e-postlistor sparade som “Influencers”, “Top Influencers” och “Journalists”. Skicka e-postmeddelandet om tävlingskampanjen till alla tre listorna. För “Top Influencers”, inkludera en kampanjkod för ett par gratis jeans. Vänta 24 timmar, få sedan en rapport över alla som har skickat in ett tävlingsbidrag hittills och skicka det till Facebook och Twitter för att skapa en liknande lista. Flytta 80 procent av dina annonsutgifter till den listan och lämna resten av budgeten till kampanjens övergripande målgrupp. Jag har något annat planerat, men först måste jag träffa PR.”
Och med det gick han ner i korridoren.
Flykten
Lisa knackade artigt på dörrkarmen till PR-kontoret innan hon sakta gick in.
“Har du en sekund, Tim?” hon frågade.
“Visst, sätt dig ner.”
Lisa kom direkt till punkten, “Du vet att min e-post blev hackad, eller hur? Och det var så Don fick reda på vår kampanj.”
“Ja, jag hörde några människor prata om det utanför mitt kontor tidigare.”
“Tja, de är tydligen inte de enda som pratar om det. Någon här har läckt det till en journalist och nu ber de mig om en kommentar till en artikel de skriver om det.”
“Åh wow.” Tim blev förvånad över att nyheten spridits så snabbt. “Vidarebefordra alla e-postmeddelanden eller samtal du får till mitt kontor så tar jag hand om det.”
“Vad kommer att hända med personen som läckte informationen?” frågade Lisa.
“Jag vet inte. Det är verkligen svårt att spåra vem det var om de inte använde företagets e-post eller telefon. Jag ska låta Frank kolla nätverket efter konstiga samtal eller e-postmeddelanden. Jag meddelar dig om något dyker upp.”
Det var allt Lisa behövde höra. “Okej, tack så mycket Tim. Jag svälter, jag ska äta en sen lunch.”
Lisa stannade till på sitt kontor för att hämta några papper och gick till sin bil. Han körde några minuter på vägen till Wendy’s och, medan han väntade på sin beställning, loggade han in på sin telefon och registrerade ett anonymt Gmail-konto. Därifrån skickade han till reportern en kopia av hans kampanjmail, Dons kampanjmail och Franks incidentrapport, som innehöll detaljer om attacken.
TVÅ?
Klockan var 5 på morgonen och Franks telefon slutade inte vibrera. “Vem kan ringa vid den här tiden?” morrade han. Till slut vände han sig om och öppnade ett ögonlock för att kolla sin telefon. En anpassad värdapp som varnar teamet när det finns problem med en server gjorde allt oväsen.
När han öppnade appen såg han att servrarna som driver British Outfitters webbplats hade varit överväldigade av aktivitet i timmar. Detta var inte normalt. “Kanske är det en DOS-attack?” tänkte han medan han hoppade upp ur sängen. Jag borde gå till kontoret.
Lisa kom till kontoret vid 7-tiden, förvånad över att hitta Franks bil på parkeringen.
Inne på kontoret stannade han till vid Franks skrivbord för att kommentera hans tidiga ankomst. Innan hon ens hann säga “God morgon”, utbröt Frank, “Lisa, du kommer inte att tro det här. Sajten fylls på med besökare. Jag trodde att det var en attack, men vad jag kan säga är det riktig trafik. Det kommer från många bloggar och sociala sajter.”
“Åh åh,” tänkte Lisa.
30 sekunders reklampaus
Låt oss gå utanför vår historia för ett ögonblick för att överväga hur begreppet mätning spelar i innehållsmarknadsföring.
Sedan början av vår historia har vi sett en mängd olika marknadsföringstaktiker, allt från bannerannonser till virala videor till anslagstavlor offline.
British Outfitters såg en massiv ökning av trafik och försäljning när företaget skapade nyhetsrubriker, oavsett om det var bra eller dålig publicitet. Detta informerade Lisas strategi att förvandla hackingskandalen till nyheter, vilket genererade exponering för hennes marknadsföringskampanj och genererade en stor mängd trafik till företagets webbplats.
Men det som fungerade för Lisa fungerar inte nödvändigtvis för dig. Det finns ingen silverkula när det kommer till marknadsföring. Du måste experimentera för att ta reda på vad som fungerar och börja med spårning.
Och de flesta marknadsförare HAR en efterföljare. Enligt Marketing Sherpas analysundersökning från 2013 har 96 procent av marknadsplatserna analysdata inställda i sina kampanjer.
Men de tillbringar större delen av sin tid med att leka med rapporter snarare än att extrahera information och testa sina hypoteser.
En bra CMO sa en gång till mig: “Om du inte kan spåra det är det inte värt att göra det.” Bra råd, men du kan inte bara generera rapporter och bli klar med det. Gå den extra milen och förvandla data till lärdomar som kan tillämpas på din nästa kampanj.
Nu tillbaka till vår historia…
Slutsatsen
Det var Lisas andra natt i London och hennes kropp led fortfarande av jetlag från flygningen. I morgon bitti var det stora mötet med hans chef, Holly Spaulding, och flera andra vicepresidenter för att diskutera hans tre månader långa Instagram-kampanj som avslutades förra veckan.
Han tog ett sömntablett för 20 minuter sedan, men hans sinne var fortfarande klarvaken. Han visste att det skulle finnas många frågor om kampanjen, så han repeterade dem i sitt huvud.
“Vad blev resultatet av kampanjen?”
“Kampanjen nämndes på nästan 200 bloggar och nyhetssajter och fick tusentals omnämnanden i sociala medier. Kampanjen fick 1 800 videobidrag. Den totala inkrementella trafiken var 85 000 besök, vilket var en ökning med 18 % av den totala försäljningen.
“Vad hände med konkurrentkampanjen American Denim?”
När berättelsen bröt om hur American Denim hackade min e-post för att kopiera vår kampanjstrategi blev det en stark mediereaktion mot företaget. Under de närmaste veckorna kollapsade hans kampanj.
“Lag Don Makerfield bakom piratkopieringen?”
Överraskande, nej. Don anställdes tydligen för att driva kampanjen och fick inte reda på hacket förrän media bevakade det. På något sätt upptäckte han att flera seniora AD-chefer var inblandade i hackningen och det slutade med att han rapporterade alla. Jag vet inte om han är kvar i företaget eller inte, men flera VP sa upp sig kort efter.
Lisa började känna sömnpillret. Han slöt ögonen och väntade på att någon vid morgondagens möte skulle ställa frågan han hade ett mördande svar på:
“Vad har du i beredskap för din nästa marknadsföringskampanj?”
