Många pratar om Facebook-annonser som om de alla är likadana. Du borde inte.
Facebook erbjuder nu två kategorier av annonser: Marketplace Ads (liknande annonser, sponsrade berättelser, etc.) och Facebook Exchange Ads (FBX). Och även om båda annonskategorierna kan verka väldigt lika den typiska Facebook-användaren, bakom kulisserna försvinner likheten.
Dessa är de tre viktigaste skillnaderna mellan Marketplace- och FBX-annonser.
1. Ett annat förhållningssätt till shopping
Att köpa Facebook Marketplace-annonser är ganska enkelt, oavsett om du är en marknadsförare eller en vanlig användare med något att marknadsföra.
Marknadsannonser köps vanligtvis på basis av kostnad per klick (CPC). Annonser väljer helt enkelt vem de ska rikta in sig på och hur mycket de är villiga att spendera.
FBX, å andra sidan, är inte tillgängligt för alla. Facebook har samarbetat med ett begränsat antal leverantörer på efterfrågesidan (DSP), och om du vill delta i händelserna måste du ansluta till en av dessa leverantörer.
När du väl arbetar med en Facebook-godkänd DSP fungerar FBX ungefär som ett traditionellt annonsutbyte. Annonser köps med andra ord i en dynamisk CPM-auktion (dCPM) med budgivning i realtid.
2. Ett annat förhållningssätt till data
När folk först lär sig om FBX blir de ofta förvånade över att upptäcka att Facebook inte erbjuder någon av deras data. Trots allt förlitar sig traditionella Facebook Marketplace-annonser helt och hållet på Facebooks enorma mängd data, vilket gör att annonsörer kan rikta in sig på användare baserat på ett brett spektrum av attribut, från deras platser till de skolor de har gått på.
Med FBX får du ingen av dessa data. Du bör rikta in dina annonser baserat på den data som du eller din leverantör tar med till bordet – det vill säga du bör rikta in dina annonser med hjälp av data som du har samlat in om en användares onlinebeteende med cookies.
De goda nyheterna för FBX-annonsörer: plattformen låter dig göra de flesta av samma typer av inriktning som en traditionell annonsbörs. Ändå behöver man ibland vara kreativ.
FBX har till exempel inget inbyggt alternativ för geotargeting. För att komma runt denna begränsning kan DSP:er dra på sina egna data för att utnyttja en individs senast kända geografiska plats.
3. En annan typ av avsikt
Om du var tvungen att koka ner skillnaden mellan FBX- och Marketplace-annonser till en enda faktor, måste det vara skillnaden i typen av avsikt bakom dem.
Marknadsannonser är baserade på “sociala avsiktsdata”, vilket är ett sätt att avgöra vad folk vill köpa genom att titta på all information de delar. Facebook – från profilinformation till tv-program och varumärken de gillar. Detta är otrolig data för inriktning och Facebooks tillgång till all denna data är det som har gjort det till ett så utomordentligt värdefullt företag.
FBX förlitar sig dock inte på sociala avsiktsdata, utan snarare “transaktionsavsiktsdata” och “sökavsiktsdata.” Transaktionsavsiktsdata består av all information som människor avslöjar när de interagerar med andra webbplatser på webben, från den tid de spenderar på en sida till varorna de lägger i kundvagnarna. Sökavsiktsdata, som Google kan intyga, är den heliga gralen av avsiktsdata eftersom ingenting avslöjar mer om vad människor vill ha än de termer de anger i sökmotorer.
När du väl förstår dessa olika typer av avsikter kan du omedelbart förstå varför Facebook var tvungen att lansera FBX. Enkelt uttryckt erbjuder FBX ett ännu kraftfullare sätt att rikta in sig på. Med “sociala avsiktsdata” kan Facebook bara rikta in sig på användare med information som de delar mycket medvetet.
Med FBX, som kan drivas av både beteende på plats och en användares sökhistorik, kan Facebook rikta in sig på användare baserat på deras onlinebeteende när de inte tänker på hur de kommer att uppfattas av sina vänner. Sagt på ett annat sätt, FBX ger Facebook makten att rikta in sig inte på vad folk säger om sig själva, utan genom vad de gör.
Och det gör hela skillnaden i världen.
