Googles produktannonser (PLA) har blivit ett av de ledande sätten för onlineåterförsäljare att marknadsföra produkter och öka synligheten på sökmotorresultatsidor (SERP). Den här julhandelssäsongen fördubblade globala återförsäljare sina utgifter för PLA med en ökning på 196 procent från år till år. Denna investering lönade sig eftersom återförsäljare uppnådde en avkastning på nästan nio till en för varje dollar som spenderades på PLA.
Detta var bara den andra semestersäsongen med betalda Google Shopping-annonser som standard, men dessa resultat visar att PLA snabbt tar fart. PLA:er ger effektivitetsvinster till online-återförsäljare och bör förväntas fortsätta växa långt efter shoppingsäsongen.
När detta format mognar kommer ekosystemet att fortsätta att förnya sig med tekniker för att sömlöst hantera och integrera PLA i marknadsförares övergripande digitala planer. För konsumenter innebär denna mognad en mer robust och personlig shoppingupplevelse online; Onlinehandlare kanske redan märker några av dessa förbättringar.
När det gäller marknadsförare är det nu dags att dra nytta av Googles produktannonser. När 2014 fortskrider bör marknadsförare överväga följande sätt att ta PLA-program till nästa nivå.
1. Bättre definiera budgivnings- och optimeringsstrategier
Med introduktionen av Google Shopping-kampanjer integreras produktlager och attribut i AdWords-gränssnittet för att skapa mer synlighet och kontroll för återförsäljare. Därför kan säljare nu komma åt produktlagerinformation direkt i AdWords, inte bara via flödet.
Genom att få tillgång till prestandainformation på produktnivå kan marknadsförare identifiera extremvärden för varje produktmål (som snart kommer att kallas produktgrupper) och hitta sätt att optimera sina program. När marknadsförare identifierar produkter som presterar riktigt bra inom en bred produktorientering bör de eliminera dem och skapa mer specifika produktinriktningar så att de kan hantera dessa erbjudanden separat.
När återförsäljare uppdaterar produktmål bör de justera sina negativa värden där så är lämpligt. Negativ erbjuder viktiga skyddsåtgärder för att säkerställa att produktmålen inte är för breda och inte överlappar med för många frågor och gör kampanjer ineffektiva.
2. Dra nytta av nya innovationer med lokalt fokus
Lokala marknadsförare kan nu delta i PLA-åtgärden. Google tillkännagav två nya lokala funktioner för PLA i oktober: lokal tillgänglighet och lokala skyltfönster. Med dessa tillägg är PLA:er länkade till fysiska butiksplatser och tillgängligt offlinelager.
Den lokala informationen som visas i dessa annonser extraheras från produktflödet; så marknadsförare måste säkerställa fodernoggrannhet. Eftersom information som adress, öppettider och vägbeskrivningar delas bör återförsäljare behandla lokala skyltfönster som sina andra företagsuppgifter online och hålla informationen konsekvent och uppdaterad.
3. Tillämpa kunskap om flera kanaler
Marknadsförare kommer att få ut mer av PLA-program genom att spåra, tillskriva och rapportera alla deras betalda sökinsatser, både textannonser och PLA. Med ett integrerat sökprogram på plats bör marknadsförare överväga att expandera till en ännu mer holistisk syn som inkluderar social aktivitet.
Det är viktigt för återförsäljare att förstå hur dessa kanaler samverkar för att få konsumenter att söka efter, bläddra och i slutändan köpa deras produkter. Som jag nämnde i min förra kolumn kan beteendedata som samlats in genom PLA-aktivitet användas för att påverka beslut över kanaler.
Marknadsförare bör övervaka PLA-prestanda för att analysera de bäst presterande produkterna och utnyttja de resulterande efterfrågesignalerna för att skapa relevanta annonser på kanaler som Facebook. Dessa sökutlösare kan användas för att anpassa sök- och sociala mediestrategier och kan kombineras med sofistikerad målgruppsinriktning för att nå värdefulla nya målgrupper på Facebook med produktannonser som är mer benägna att prestera.
4. Glöm inte grunderna
När du skapar PLA-kampanjer bör marknadsförare komma ihåg att allt börjar med flödet. Rent, intuitivt ätande skapar grunden för framgång med PLA. Sedan måste de sätta sig in i konsumenternas tankesätt och optimera varje produkt i flödet med information som är relevant för deras sökningar och köp.
Upprätthåll korrekt produkt- och prisinformation med relevanta målsidor. Detta skapar inte bara en positiv upplevelse för shoppare och minskar klick som inte konverterar. Det gör dem också mer benägna att återvända.
Slutligen, på grund av PLA:ernas visuella natur, bör återförsäljare se till att de använder effektfulla bilder och undvika att använda generiska stockbilder som inte sticker ut från konkurrenterna. Marknadsförare bör testa bildvarianter för att avgöra vad som fungerar bäst och se till att bilden som används är relevant för produkten som marknadsförs.
Sammanfattning
PLA har blivit en nyckelkomponent för att driva onlineförsäljning, och i takt med att formatet blir mer sofistikerat kommer återförsäljare att fortsätta ha fler möjligheter att utnyttja PLA under 2014 och framåt.
