Det har skett ett par betydande förändringar inom sociala medier och digital marknadsföring i år: antalet förfrågningar om tjänster som kommer från länder utanför USA, liksom det intresse som uttryckts av amerikanska företag som vill adressera sociala medier på global nivå. .
Tro det eller ej, några har försökt utnyttja automatiserade översättningstjänster som en potentiell lösning för att hantera sociala medier. Vänligen försök inte ens detta. Som Zach Fishbain (intervjuad senare i denna artikel) också säger:
“Bara för att Luis från försäljningen talar spanska betyder det inte att han är kvalificerad att hantera dina sociala medier.”
Det här är ett viktigt ämne, så för att hjälpa till att kasta lite ljus över området för global strategi och praxis för sociala medier ger ett par proffs sina värdefulla insikter.
Förhållningssätt till en global Facebook-strategi
Stacey Kawakami är en professionell byrå som driver två globala detaljhandelskonton med över 18 miljoner kombinerade Facebook-fans. Bortsett från Kina och Ryssland är Facebook fortfarande världens största sociala medieegendom. Kawakami har varit i framkant när det gäller att hjälpa till att forma Facebook-strategier.
Jason Cormier: Vilken är en nyligen slutlig rekommendation som du har gjort när det kommer till den övergripande strategin för Facebook?
Stacey Kawakami: Det handlar fortfarande om att känna igen vem din publik är. Utmaningen är att hitta en bra balans mellan ett företags resurser och dess förmåga att effektivt engagera sig i en lokal (även nationell) gemenskap.
Bara av den anledningen rekommenderar jag ett stegvis tillvägagångssätt som prioriterar målgruppssegment utifrån vilket land som är viktigast för verksamheten. Det kan helt enkelt definieras av antalet Facebook-fans för en viss region eller lands Facebook-sida, eller så kan det kopplas till andra attribut, såsom försäljningshastighet eller antalet butiksöppningar i en viss region.
JC: Vilka är de praktiska bästa praxis som kommer från detta stegvisa tillvägagångssätt?
SK: Målet är skärningspunkten mellan det globala och det lokala, eller “glokala”. Du vill ge fansen möjligheten att interagera med en lokal landssida där de kan delta på sitt modersmål. Samtidigt vill du behålla en övergripande och konsekvent varumärkesnärvaro över en global sida.
Starbucks gör ett bra jobb med detta, och möjliggör en global varumärkessida som sitt nav och associerade landssidor som ekrar. Alternativt ser vi andra globala varumärken som har lämnats med en enda global sida och inga motsvarande landssidor. Detta begränsar vanligtvis dina möjligheter att odla relationer utanför ett eller två länder.
Rent praktiskt måste vissa företag fatta svåra beslut om Facebook-sidor de har startat men inte har tillräckligt med stöd. Företag bör överväga att slå samman landssidor till en enda global sida, och riktlinjer bör definieras för att skala eller skapa nya landssidor.
JC: Vilken typ av riktlinjer skulle avgöra om en ny landssida ska skapas?
SK: Ett exempel på detta skulle vara om företaget har identifierat lokala resurser som kan ägnas åt att engagera en gemenskap i det specifika landet. En av mina kunder är ett varumärke som har flera PR-kontakter i flera länder, och de förlitar sig på dessa kontakter för att hjälpa till att producera innehåll som är relevant för dessa regioner.
En annan riktlinje som skulle driva på skapandet av en ny landssida kan också vara relaterad till antalet fans segmenterade efter land på den globala sidan. Till exempel, när antalet fans i ett visst land har nått 5 procent av det totala antalet följare på den globala sidan, är det en indikator för att generera en ny landssida.
JC: Den har placerat den globala sidan som nav och partnerlandssidorna som ekrar. Ur ett innehållsperspektiv, med tanke på de lokala källorna du nämnde, hur fungerar detta?
SK: Företaget är alltid ansvarigt för visionen, varumärkeselementen och innehållskalendern som är specifika för den visionen, men regionala och landsspecifika team måste genomföra sina egna engagemangs- och meddelandestrategier.
Den analyserade informationen delas mellan alla för att säkerställa att landsdriven taktik förblir effektiv och inte står i konflikt med den globala visionen. När det gäller den grundläggande gemenskapsresponsen inom detta scenario, kan även personer från icke-prioriterade länder få geografiskt riktade inlägg.
JC: Kommer jag som internationell användare alltid att bli ombedd att ta reda på vart jag ska gå ur ett företags globala perspektiv? Facebook sida?
SK: Facebook fortsätter att testa sin nya globala funktionalitet, som tillåter anpassade sidor för olika regioner samtidigt som den upprätthåller en enhetlig räkning som total över alla sidor.
Du kan se funktionaliteten på Facebook på marknadsföringssidan genom att välja “ändra region” från rullgardinsmenyn till höger om Gilla-knappen. Många av oss förväntade oss att detta skulle vara fullt implementerat nu. Användare kan automatiskt komma åt sin regionspecifika version, men kan välja valfri regional eller global sida från en rullgardinsmeny.
Förstå kultur, livsstilar och språkpreferenser
Zach Fishbain är grundaren av Chispa Digital, baserat i Los Angeles. Zach kontaktade mig först för att prata om latinamerikanska sociala medier-lösningar för mina kunder, och snart öppnades mina ögon för delar av språket och kulturen som jag inte riktigt hade tänkt på.
JC: Zach, jag har redan fyllt bomben med ditt uttalande om “Sälj Luis.” Vad mer bör vi veta om betydelsen av kultur, livsstil och språkpreferenser på sociala medier?
Zach Fishbain: Nyckeln till framgångsrikt deltagande handlar om att förstå att varje land har ett unikt kulturellt och språkligt filter genom vilket allt deltagande kommer att tolkas.
Det är därför vi har innehållsutvecklare i andra länder, med det enda syftet att skapa innehåll som är relevant för olika nationaliteter.
JC: Vilka är några relevanta exempel på kulturell känslighet, även för personer som talar samma språk?
ZF: När det gäller att tala samma språk är det viktigt att komma ihåg att hur de talas kan variera mycket. Spanjorer, kubaner och mexikaner talar väldigt olika.
Ur ett kultur- och intresseperspektiv är det också viktigt att komma ihåg att mat, sport och politik ofta är väldigt olika. Att försöka starta konversationer om fotboll med dominikaner eller salsa med mexikaner kan lätt misskreditera ett varumärke och äventyra dess autenticitet bland stora och växande befolkningar.
En annan viktig faktor är att förstå vilken roll sociala medier spelar i den bredare kulturen. Från de sociala nätverken som används till användarnas kulturella vanor. Även bland den amerikanska befolkningen vet vi att incheckningar på sociala medier sker bland den latinamerikanska befolkningen i en magnitud av 3 gånger mer än kaukasier.
Jag tittar på den snabbast växande befolkningen i Amerika, som kommer att ha mer än 1,5 biljoner dollar i årlig köpkraft under de kommande tre åren, utan att varumärken engagerar sig effektivt på sociala medier.
JC: Så är det rättvist att säga att du inte är ett stort fan av Google Translate?
ZF: Google Translate är ett utmärkt verktyg för att lära sig att säga “löjlig tanke” på spanska, men som du kan förvänta dig ignorerar det ofta enkla verbböjning, syntax och grammatiska regler.
Utnyttja sökning och andra resurser
En av de inneboende fördelarna med sociala medier, även internationellt, är ökad synlighet för sökmotorer. Vi kan ofta se att sociala medier kan informera sökmotorstrategier och på liknande sätt kan sökdata driva innehållsstrategi för sociala medier.
Med detta i åtanke kan ett heltäckande synsätt på sociala medier också dra nytta av de åtföljande sökmotorinsatserna. Om detta resonerar med dig, plocka definitivt upp boken “Global Search Engine Marketing” av Anne Kennedy.
En annan anmärkningsvärd resurs i detta utrymme är Christian Amo från Lingo 24, författare till flera artiklar om framgångsrika PPC- och SEO-ansträngningar globalt.
För ett bredare perspektiv, kolla in Erica Swallows 5 tips för marknadsföring online till en internationell publik.
