Google AdWords lanserade en ny annonsinriktningsmetod för annonsörer den 25 juni, som kombinerar en besökares webbplatsbeteende med deras efterföljande sökfrågor på Google.
Remarketinglistor för sökannonser (RLSA) var i beta sedan juli 2012 och är nu öppna för alla annonsörer över hela världen. Det låter annonsörer nå personer på sökresultatsidan med en textannons baserad på:
- Efter att ha besökt annonsörens webbplats (fått en cookie).
- Sökordsbud.
Eftersom någon som har besökt din webbplats och är bekant med dig är teoretiskt mer benägen att konvertera, kan denna typ av inriktning vara mycket effektiv. Remarketing kan dra nytta av det du redan vet har ägt rum på webbplatsen, vilket gör annonserna mer relevanta och kan leverera högre CTR, konverteringsfrekvenser och lägre kostnad per konvertering.
Annonsörer kan justera PPC-annonser, bud (ange budjusteringar) och sökord baserat på den målgrupp och sökord de riktar in sig på. RLSA:er använder samma remarketing- och hanteringslistor som remarketing i Googles Display-nätverk. RLSA:er är endast tillgängliga när kampanjer har uppgraderats till avancerade kampanjer.
Sökordsforskning är den viktigaste källan till relevans med RLSA-kampanjer med specifika målgrupper som hjälper till att ytterligare förfina vem som nås med sökordsinriktning. I grund och botten hjälper remarketinglistan till att bättre definiera en uppsättning sökord.
Vilken remarketinglista som helst kan läggas till i en annonsgrupp i en sökkampanj, vilket ger en målgruppsdimension till kampanjer eftersom vi kan se hur sökmotorer svarar baserat på hur de är segmenterade i remarketinglistorna. Vi kan till exempel avgöra var de befinner sig i köpcykeln eller intresse för specifika produkter baserat på de sidor de har besökt tidigare.
För att börja använda RLSA:er måste några saker anpassas. Du måste aktivera:
- Remarketing, antingen genom Google Analytics-kodavsnittet eller remarketing.
- Förbättrade kampanjer.
Google har noterat att detta inte är “sökretargeting eller sökremarketing” eftersom det inte ger åtkomst till eller använder information om användarnas Googles sökhistorik och inte kan användas i relation till känsliga kategorier. Den använder listan som redan är tillgänglig att visa för att justera vad du ser i sökningen, inte tidigare nyckelordssökningar.
RLSA-konfiguration
Från en kampanj klickar du på fliken Målgrupper och väljer sedan Lägg till en remarketinglista. Du blir ombedd att välja en annonsgrupp att tillämpa listan på. När annonsgruppen har valts visas de tillgängliga remarketinglistorna.
Slutligen, välj “inriktning och bud” om du bara vill använda remarketinglistan, eller “bud endast” om du vill använda både sökordsundersökning och remarketinglistan för att nå dina potentiella kunder.
Personalisering är nyckeln:
- För att få ut så mycket som möjligt av RLSA-kampanjer, använd budjusteringar för remarketinglistor i annonsgrupper. Till exempel kan besökare som nådde kundvagnen vara en mer attraktiv lead för en konvertering än en som bara nådde startsidan, vilket stöder ett högre CPC-bud.
- Anpassa annonser med relevanta erbjudanden informerade av användarnas tidigare beslut på webbplatsen.
Bästa praxis för strategi och struktur
- RLSA:er fungerar bara för söknätverket, så det är bäst att separera remarketing för sökning och display. Ställ dessutom in kampanjer så att de bara söker på webben som bästa praxis.
- Förstå när du skapar kampanjer att den primära relevansen för din annonsvisning beror på sökord och sökarens avsikt. Vi vet att det finns olika syften med sökning och visning, så tänk på detta.
- Om en sökkampanj ger bra resultat kanske en annonsör vill stärka den genom att lägga till en remarketinglista. Skapa en kopia eller en ny kampanj innan du riktar in dig på remarketinglistor för sökning. Detta gör att olika annonser kan visas för personer på remarketinglistan, och bud kan justeras för dessa sökord.
- Det finns inga räckvidds- och frekvensgränser för RLSA. Om annonströtthet är ett potentiellt problem är det bästa sättet att göra detta att skapa flera annonsmaterial.
- Strategin kring matchningstyper kommer att förändras lite för annonsörer som använder RLSA. Eftersom du kan rikta in dig på personer som redan har besökt din webbplats kan brett matchade sökord ha en högre omvandlingsfrekvens eftersom inriktningen redan är begränsad med remarketinglistan. Dessutom kan annonsörer som inte kan bjuda lönsamt på mycket konkurrenskraftiga sökord göra det på sökord + remarketing, eftersom de sannolikt är mer relevanta för den som söker. Detta kan göra det mer överkomligt att lägga lönsamt bud.
Hur man använder RLSA
RLSA erbjuder stor potential att vara kreativ och rikta in sig på potentiella kunder som aldrig förr. Fundera på några sätt detta kan användas:
Kampanjidéer för remarketinglistor för sökannonser (RLSA):
- Använd mer allmänna sökord i kampanjer nu när de som söker blir mer kvalificerade efter att ha varit en tidigare besökare.
- Använd produktspecifik inriktning, till exempel, höj buden för besökare som landade på en produktsida medan de var på den webbplatsen när de senare söker efter samma produkt på Google.
- Kombinera produktsida eller kategorivyer med shoppingsignalmodifierare som “recension”, “köp”, “priser” osv.
- Rikta in återkommande besökare med en rabattkampanj för den kategori eller sektion de tittar på.
- Rikta in dig på en tidigare besökare som lämnat sin kundvagn och söker på en konkurrents term.
- Negativ remarketing: Sluta visa annonser till konverterare som finns på en remarketinglista. För att blockera konverterare, uteslut listan över tidigare konverterare eller bjud lägre för konverterarna, till exempel 50 procent mindre med tanke på att det kan förekomma upprepade köp eller andra användare av en dator.
- Använd information utöver sökmotorfrågan, som plats, dag-/tidschema och enhet för att vara mycket relevant för sökmotorer och generera omvandlingar.
- Öka synligheten för nyare besök, höj till exempel ditt bud med 20 procent för de som tidigare tittat på webbplatsen under de senaste 7 dagarna. Eller så kan du visa en annan annons för webbplatsbesökare som har lagt varor i en kundvagn men inte har köpt dem.
Om liststorlek
I det delade biblioteket, under Målgrupper, finns två liststorlekar detaljerade: Google Sök och Display-nätverket.
En remarketinglista för Google sökannonser måste ha minst 1 000 användare innan den kan användas för att börja visa annonser. Detta skyddar inte bara integriteten för dem på din lista, utan hjälper också till att säkerställa att din annons har en tillräckligt stor publik för att få någon effekt.
I jämförelse, displayremarketing, måste liststorleken vara minst 100.
Till en början kan antalet liststorlekar mellan de två vara mycket olika. En Google-representant förklarade några anledningar till detta:
- Sök och visning använder inte samma cookie. Eftersom två olika typer av cookies används för att skapa dessa listor, har söklistan tekniskt sett precis börjat samla på sig medlemmar och kommer att bli mindre.
- Söklistan inkluderar inte användare som är inloggade på Google. Detta är ett försök att skydda användarnas integritet.
Sammanfattning
Eftersom den här nya funktionen har lanserats helt nyligen och annonsörer fortsätter att öka söklistorna och konverterar till avancerade kampanjer, kan vi förvänta oss att den här funktionen kommer att ta fart mycket snabbt under andra halvan av 2013. Denna typ av beteendeinriktning på webbplatser tillsammans med sökbeteende är en väckarklocka för AdWords-annonsörer att tänka mer på de många kontaktpunkterna med en konsument och de olika sätten de kan nås.
Har du testat remarketinglistor för sökannonser än? Om så är fallet, vilka resultat såg du?
