Precis när du tror att du har räknat ut Googles Display-nätverk (GDN) öppnas ett annat hinder som kan göra att annonsörer missbrukar pengar, vilket resulterar i dåliga resultat.
Det finns vissa faktorer som kan orsaka okvalificerad trafik, som mobila enheter, kampanjinriktning, annonstext, men i slutändan skyller jag på barnen (men vi kommer till dem om en minut).
Vår publik var tydligt definierad
För en nyligen genomförd kampanj i Googles Display-nätverk ville vi rikta in oss på föräldrar, särskilt mammor över 30 år. Historisk köpanalys fastställde att detta var den publik som mest sannolikt köpte vår produkt. Vårt mål var att visa annonser för dessa mammor i Googles Display-nätverk så att de kunde klicka och köpa.
Det finns inte mycket innehåll specifikt skrivet om vår produkt, men vi ville att mammor skulle läsa artiklar om barnuppfostran (speciellt förskolebarn).
Fokus justerades
När jag hanterar kampanjer via Googles Display-nätverk föredrar jag ett diversifierat tillvägagångssätt. Vi implementerar två strategier för att nå vår publik.
En strategi baserades på innehåll som lästes av vår publik (med sökords- och ämnesinriktning via Googles Display-nätverk).
Vår andra strategi baserades på användardemografi (med hjälp av ålder, kön och cookie-baserade initiativ som liknande målgrupper).
De flesta mätvärden för användarengagemang var svaga
När vi lanserade kampanjerna var vi relativt nöjda med de initiala klickfrekvenserna (CTR). Faktum är att CTR var något högre än vårt genomsnittliga resultat i Googles Display-nätverk. Men andra mätvärden för användarengagemang var ganska dåliga, för att uttrycka det snyggt:
- Den genomsnittliga besökslängden var hälften av webbplatsens genomsnitt.
- Avvisningsfrekvensen var ungefär dubbelt så hög som webbplatsens genomsnitt.
- Sidor per besök var betydligt lägre än genomsnittet.
- Omräkningskurser hade knappt ett beat.
Det var nästan som om webbplatsen hade en hemsk stank och folk var tvungna att ta sig därifrån så snabbt som möjligt. Oroa dig inte, vi kommer snart till barnen.
Trafiken på surfplattor var betydande
Vi lät kampanjerna köra i några dagar för att se om resultatet förbättrades eller planade ut, men det gjorde det inte. När vi väl hade en betydande mängd data gick vi in i vår analys.
Det första som fångade min uppmärksamhet var mängden trafik som genererades av surfplattor. Vi nådde våra budgetgränser varje dag (vi ville inte spendera för mycket, eftersom försäljningen till en början var ganska långsam) och cirka 70 procent av vår trafik kom från dessa enheter. Vår mobilbudsmodifierare reducerades till -100 procent.
Generellt sett har jag funnit att surfplattor har lägre konverteringsfrekvens än datorer. Människor blir mer vana vid att göra inköp via sina surfplattor, men jag tror att dessa enheter fortfarande är sekundära till datorer och används främst för surfning, utbildning och prisjämförelse. Användningen av surfplattor är fortfarande fragmenterad, vilket innebär att människor använder sina surfplattor medan de gör något annat (som att titta på TV eller resa).
Men i det här fallet var det stor skillnad mellan enheterna. Konverteringsfrekvenserna på PC var inte så höga som de borde ha varit, men surfplattor var ett stort problem.
Den mesta surfplattatrafiken kom från spel i appen
Vår demografiska och cookiebaserade inriktning i Googles Display-nätverk var inte nödvändigtvis dålig. Här är en snabb sammanfattning av några inriktningsstrategier:
- Personer som liknade våra tidigare kunder (Liknande målgrupper)
- Personer som köpte barnrelaterade produkter (marknadspublik)
- Personer som hade intressen relaterade till barn (intresseinriktning)
- Överlagrat på demografiska modifierare. Ökade erbjudanden för kvinnor, minskade erbjudanden för män.
- Åldersbaserad modifieringsöverlagring. Öka erbjudanden för åldersgruppen 30+ och eliminera publiken under 24 år.
Med dessa mål borde vi ha hamnat framför vår publik med en ganska hög framgångsfrekvens. På många sätt var vi det.
Vi går djupare in i vår analys genom att undersöka placeringar i Googles Display-nätverk. Dessa platser genererade majoriteten av vår trafik:
- mobilapp :: 2-com.fuegosoft.disneyseries1
- mobilapp :: 2-com.developerstudio.PrincessAnnaFrozenlivewallpaper
- mobilapp :: 2-manyapps.net.games.mem2.aphabet
- mobilapp :: 2-com.kauf.talking.baum.Talking3FriendsCatsandBunny
- mobilapp :: 2-com.appsorg.bubbles.candy.night
- mobilapp :: 2-com.danielkim.camus.ILoveMyLittlePony
- mobilapp :: 2-com.iceworksgroup.kid.doodle
- mobilapp :: 2-com.degoo.android.icesmoothies
Jag vet inte hur det är med dig, men de flesta mammor jag känner spenderar inte sin tid på att titta på bilder på djur, eller måla bilder på ladugårdar eller spela spel som lär dem att läsa. Men jag slår vad om att dina barn gör det. Min 3-åriga dotter spelar den här typen av spel och använder den här typen av appar hela tiden.
Och det är här barnen kommer för att leka. Bokstavligen.
Vår teori: Vi stod inför rätt personer (mammor över 30). Vår inriktning på Google Display-nätverk hittade rätt personer baserat på cookies, webbläsarhistorik eller sökfrågehistorik, och det är bra.
I grund och botten hittade våra annonser rätt person och enhet. Användarnas beteende var utmaningen.
Visst, när mamma tittade på relevant innehåll dök våra annonser upp, men våra annonser dök också upp när mamma räckte sin surfplatta (förmodligen en iPad) till sin son under ett teknikbaserat lekögonblick. Jag är en fallstudie av en, så min forskning är extremt begränsad, men min dotter klickar på annonser i appen hela tiden. Jag hör ofta: “Pappa, det fungerar inte!” medan du spelar Talking Tom. Jag är förvånad över att många oönskade (och förmodligen olämpliga) föremål inte har dykt upp vid min dörr.
Uteslut annonser i kampanjappen
Vi upptäckte att Googles Display-nätverk ger dåliga resultat på mobila enheter i allmänhet. När du skapar dina kampanjer, var försiktig med din inriktning.
Du bör faktiskt seriöst överväga enhetsinriktning i Googles Display-nätverk. Till skillnad från söknätverket har du stor kontroll över enheter.
Här är några snabba åtgärder som du kan göra i dina kampanjer i Googles Display-nätverk när det gäller att tänka på surfplattatrafik genom Googles Display-nätverk:
- Kontrollera din enhetstrafik. Om surfplattor utgör en oproportionerlig andel av din trafik kan du ha vissa inriktningsproblem.
- Granska dina platsrapporter. Du hittar dessa mobilappar i platsresultatrapporten. Kolla in det.
- Ta bort spelkategorin i din kampanjapp. Chansen är stor att du inte vill ha trafik från några spel, så fortsätt och ta bort den här kategorin. Nedan finns en skärmdump av denna kategori av spel i appen i AdWords-gränssnittet:
- Eliminera tabletter från din allmänna orientering. Om dessa enheter inte fungerar bra för dina kampanjer tar du helt enkelt bort dem helt.
Sammanfattning
Tja, i slutändan är det inte barn som bär skulden för dessa felaktiga kampanjer. De är bara tittare som oskyldigt försöker spela spelet och av misstag klickar på annonserna. Jag skyller på Google.
Med introduktionen av avancerade kampanjer kan annonsörer inte längre utesluta surfplattor från sina kampanjer (ja, surfplattor är mobila enheter) eller rikta in sig på dessa enheter i separata kampanjer. De uppgifter jag har tillhandahållit här stöder det faktum att surfplattor inte är detsamma som datorer, som Google nu föreslår med de förbättrade kampanjerna.
I AdWords kan kampanjansvariga rikta sina annonser till specifika enheter via Googles Display-nätverk. I verkligheten är inriktningsfunktionerna i Googles Display-nätverk för enskilda enheter mycket robusta. Du kan rikta in dig på enheter efter operativsystem och enhetsmodeller. Du kan till och med rikta in dig på specifika versioner av varje operativsystem.
Om du kan rikta in dig på dessa enheter bör du också kunna utesluta dem. Men det är inte det som är bäst för Google. Nedan finns en skärmdump av det här inställningsavsnittet i AdWords:
Oförmågan att rikta in sig på enheter innebär att annonsörer tvingas visa annonser via surfplattor, även om prestandan är fruktansvärd. Detta är dåligt för annonsörer. Men det är bra för Google eftersom det ökar dess vinster.
Oroa dig inte, Google. Jag älskar dig fortfarande. Du gör det mesta bra. Du gör verkligen mycket bra för annonsörer och jag uppskattar det. Men i det här fallet flyttas fingret.
