Om du har märkt att CPC ökar på Yahoo Bing är du inte ensam. Yahoo Bing gjorde några subtila förändringar av sin vattenfallsbudgivningsstruktur förra året, vilket gjorde att den blev mer i linje med Google.
Nettoresultatet, från vad vi har sett från flera kunder i olika vertikaler, har varit en effektiv ökning av CPC. Från slutet av förra året till början av detta år har denna negativa inverkan på eCPM påverkat både varumärkesbaserade och icke-varumärkta kampanjer.
Kostnaderna går upp, klicken går ner
För varumärkeskampanjer har vi sett en märkbar ökning av CPC, tillsammans med en minskning av den totala klickfrekvensen (CTR) tillsammans med en lägre genomsnittlig rankning. Dessa trender verkar bero på en uppluckring av standarderna för konkurrensutsatt budgivning inom Yahoo Bings algoritmer.
För en specifik annonsörs konkurrerande kampanjer (en kampanj specifikt konfigurerad för att köras på kärnkonkurrentens villkor) på båda motorerna, fann vi att Yahoo Bing genererade 968 procent fler visningar än Google. Men ännu mer oroande, observerade CPC:er var 31 procent högre, genomsnittlig ranking 51 procent lägre och genomsnittlig eCPM 33 procent lägre sedan starten av dessa kampanjer i slutet av januari.
Dessa trender verkar betyda att Yahoo Bing nu är mindre strikt när det gäller att kartlägga konkurrenter till deras varumärkessökord, troligen genom brett matchade sökord som konkurrenter använder och som inte nödvändigtvis är deras varumärkessökord.
För kampanjer utan varumärken har liknande resultat kopplats till en betydande ökning av visningsvolymen. I det här fallet verkar det komma från sökord som mappar till till synes mindre relevant trafik. Det mesta av denna trafik kom från breda matchtermer.
Även om en ökning av trafik med bred matchning inte alltid har en negativ inverkan, validerar vi effekten genom att mäta fall i eCPM.
Hur man bekämpar högre CPC
Vad ska en marknadsförare göra för att hålla kostnaderna i linje och öka effektiviteten?
- Utför en eCPM-kontroll av kontot på båda motorerna:
- Enkelt uttryckt bör CPC:er anpassas till den motor som har högst eCPM.
- Om CPC:er inte är anpassade till eCPM, justera budgettilldelningar manuellt.
- Kör sökfrågerapporter regelbundet (helst varannan vecka) för att säkerställa att irrelevant trafik inte når varumärkesmärkta eller omärkta kampanjer:
- Använd dem för att identifiera termer för frasmatchning och negativa matchningar och potentiellt mer exakta för att eliminera stora trafikvolymer när det gäller bred matchning.
- Öka ditt varumärkesförespråkande
- Konkurrenter kan få en högre andel visningar på ditt varumärkes villkor. Var beredd att konkurrera med dem genom differentierade annonstexter som är i linje med ditt varumärkes kärnvärden.
Sammanfattning
Ingen sa att betald sökning var en “ställ in och glöm det”-taktik. Och du ska inte förvänta dig att motorer ska berätta om varje justering av sina algoritmer och vilken effekt de kan ha.
Att hålla ett öga på förändringar på marknaden är en absolut nödvändighet för alla kampanjer. Att veta hur man reagerar på dessa förändringar är det som kommer att hålla dig framgångsrik.
