Innehållsmarknadsföring ROI kan vara ett förvirrande ämne. Dess långsiktiga fokus och indirekta karaktär kan göra det svårt att koppla kostnader till ett företags intäkter.
Det får många att underskatta innehållsmarknadsföring eller avfärda det som ett slöseri med resurser. De har svårt att spendera tid och pengar utan inkomstsiffror som backar upp dem.
Å andra sidan investerar vissa företag pengar i dåliga strategier eftersom alla fortsätter att säga till dem att “innehållet är kung”, men de vet inte riktigt vilken typ av innehåll de ska producera.
Till exempel var Coca-Colas “Share-A-Coke”-kampanj en kreativ form av innehållsmarknadsföring som fokuserade på att uppmuntra sina kunder att generera och dela sitt eget innehåll. Det var extremt effektivt för att öka konglomeratens redan enorma försäljning med 2 % och hjälpte dem att uppnå ett andra marknadsföringsmål: att engagera sig med kunder och fördjupa deras relation.
Men när såg du senast ett Coca-Cola-blogginlägg (ja, det är faktiskt den andra träffen på Google för “Coca Cola-blogg”) i ditt flöde… visst har de ett? Men de har identifierat ROI för olika innehållsmöjligheter och motsvarande budget.
Så du vet hur du skapar en episk innehållsstrategi. Men på grund av dess breda och svårmätbara inverkan är många företagsledare skeptiska när deras marknadsföringsteam eller entreprenörer insisterar på att avsätta mer resurser till innehållsmarknadsföring.
Och det är förståeligt.
De flesta andra affärsområden, heck, även de flesta andra områden inom marknadsföring är mycket lättare att uttrycka i siffror. Vi spenderar X, vi tjänar Y. ROI är enkelt.
Så varför ska de öka sin budget när Jake från Sales har en framgångsrik direktförsäljningskampanj i full gång och ber om att få anställa en annan säljare med samma pengar?
Du kanske inte kan kvantifiera alla fördelar med innehållsmarknadsföring och det är okej. Jake kan inte heller kvantifiera alla fördelarna med hans förslag. Men den har siffror. Du behöver siffror.
Idag ska jag visa dig hur du kan bryta ner dina ansträngningar för innehållsmarknadsföring för att vinna över chefer och kunder. För att hjälpa dem att förstå sitt värde.
Vi har hjälpt Fortune 500-företag, riskstödda startups och företag precis som dina. öka intäkterna snabbare. Få en kostnadsfri konsultation
Vad är ROI?
ROI är din avkastning på investeringen. I grund och botten, vad får du för pengarna? I affärer definieras detta traditionellt som:
Med content marketing kan en del av den avkastningen vara svår att spåra. Det är svårt att visa alla sätt bra innehåll kan öka vinsten på, men du bör kvantifiera vad du kan.
Det kan vara riktigt frustrerande för författare och marknadsförare eftersom vi alla vet hur värdefullt det kan vara. Faktum är att Demand Metric fann att det i genomsnitt kostar 62 % mindre att skaffa leads med innehåll än traditionell marknadsföring. Med andra ord genererar innehåll för dollar för dollar nästan 3 gånger fler potentiella kunder.
När man presenterar för intressenter kommer det att vara viktigt att prata med dem om de kvantitativa och kvalitativa fördelarna. Men för nu, låt oss fokusera på hur man får siffrorna.
Relaterat innehåll:
* 9 enkla SEO-taktiker med hög ROI för 2021
* 6 steg för att visa din VD att Inbound Marketing kan generera ROI
* Google Analytics för innehållsmarknadsföring: Hur du spårar och förbättrar din ROI
Beräkna innehåll ROI: The Business Way
Oavsett affärsmål bör ROI för marknadsföring beräknas som:
Det som förändras är hur du definierar dessa vinster och kostnader baserat på ditt företag eftersom med innehållsmarknadsföring kanske vinsterna inte är omedelbara eller direkta.
Om innehållet till exempel används för att generera potentiella kunder kan det generera noll försäljning. Men det betyder inte att det inte genererar vinst för verksamheten. Några (förhoppningsvis många) av dessa leads kommer att bli betalande kunder och vi kan uppskatta det värdet.
Beräkningarna kommer att variera lite för varje företag, beroende på dina affärsmål och inställningen av marknadsföringstratten.
Som ett exempel ska jag förklara hur jag skulle beräkna avkastningen på investeringen för en innehållsbloggningsstrategi fokuserad på att generera kvalificerade leads, ett av de vanligaste innehållsmålen.
Steg 1: Beräkna din omvandlingsfrekvens
Detta är ett mått du definitivt redan bör spåra. Det är bättre att få det verkliga antalet genom att titta på historiska data. För att hålla saker relevanta, fokusera på senaste data, eftersom din omvandlingsfrekvens kan ändras över tiden.
Om du inte kan få faktiska data kan du uppskatta det genom att titta på det totala antalet nya potentiella kunder som kommit in under de senaste 90 dagarna och dividera det med antalet nya kunder under samma tidsperiod.
Men var försiktig, om du har en längre försäljningscykel som sträcker sig längre än en månad kanske detta inte är den mest exakta representationen av omvandlingar.
Ett enkelt sätt att korrigera detta är genom att ändra din tidsram så att den matchar den genomsnittliga försäljningscykeln. Så om du har en 60-dagars försäljningscykel, dividera antalet nya kunder från april till juni med ditt nya lead från februari till april (två månader framåt), eftersom det är den grupp av leads som står för flest konverteringar.
Låt oss säga att du fick 1 000 potentiella kunder i februari-april och 100 nya kunder i april-juni. Med 100 kunder per 1000 leads får du en konverteringsfrekvens på 10 %.
Steg 2: Beräkna dina månatliga innehållskostnader
Om du anlitar externa entreprenörer eller byråer för att hantera ditt innehåll, kan denna del vara mycket enkel. Börja med att titta på din faktura.
Låt oss säga att du publicerar 4 inlägg i månaden och betalar 200 USD för varje. Lägg sedan till några marknadsförings- och designkostnader som i genomsnitt är runt 50 USD per inlägg.
Totalt spenderar du 250 USD ($200 + $50) för varje bloggartikel du publicerar.
Så dina månatliga publiceringskostnader är 250 USD x 4 = 1 000 USD.
Lägg sedan till ytterligare fasta kostnader, såsom blogghotell och mjukvaruverktyg som du använder enbart för innehållsmarknadsföring. Dessa kan vara webbplatstillägg som Sumo eller Leadpages eller interna verktyg som används för att hantera innehållspubliceringsprocessen.
För det här exemplet kommer jag att säga att du förmodligen spenderar runt 200 USD på dessa saker varje månad. Ignorera sänkta kostnader, såsom webbdesign, eftersom de inte är relevanta i framtiden – du har redan betalat för dem.
Lägg till dessa två tillsammans så får du din månatliga innehållsbudget… 1 000 $ + 200 $ = 1 200 $.
“Men vi har heltidsanställda som skriver vårt innehåll!”
Om du har en intern anställd som jobbar med att skapa innehåll, men det är inte deras heltidsjobb, kan du ändå räkna ut dessa kostnader utan alltför mycket arbete. Du måste använda din SANN timpris för att beräkna detta.
Börja med sin timlön (om de har lön, var realistisk med hur många timmar de arbetar på en vecka…använd inte bara 40), utan se till att lägga till overhead också.
Omkostnader är alla kostnader som hyra, verktyg och försäkringar som du spenderar för att få dem att fungera utöver din lön. Det enklaste sättet att tillämpa detta är att ta de totala kostnaderna för var och en av dessa kategorier och dividera dem med antalet anställda som arbetar i utrymmet.
Om din hyra är 6 000 USD/månad för 30 anställda måste du lägga till 200 USD/månad till den anställdes månadskostnad innan du beräknar din SANN timtaxa.
Vi har hjälpt Fortune 500-företag, riskstödda startups och företag precis som dina. öka intäkterna snabbare. Få en kostnadsfri konsultation
Steg 3: Customer Acquisition Cost (CAC)
Fram till nu har allt varit enkel addition och subtraktion. Men nu måste vi trappa upp. Du kommer ihåg derivatorna från din skolklass, eller hur…?
Det är ett skämt.
Allt du behöver göra här är att ta reda på hur många leads ditt innehåll genererar och använda din omvandlingsfrekvens för att avgöra hur många av dem som sannolikt kommer att bli betalande kunder.
Så om ditt innehåll genererar 100 potentiella kunder per månad och deras omvandlingsfrekvens är 10 % (från steg 1) då… du kan förvänta dig att få 10 nya kunder varje månad från detta innehåll.
Nu när du har en uppfattning om hur många kunder din marknadsföring kommer att lägga till och hur mycket du spenderar för att få dem, är allt du behöver göra att beräkna dina kostnader per ny kund: din kundanskaffningskostnad.
$1200/10 = $120
Professor Gerard skulle vara stolt.
Relaterat innehåll:
* 15 snabba och enkla sätt att förbättra din webbplats omvandlingsfrekvens
* 8 verktyg för att hjälpa till med optimering av omvandlingsfrekvens
* SaaS CAC: A Guide to Customer Acquisition Costs
Steg 4: Beräkna ditt genomsnittliga kundlivstidsvärde (LTV)
För många företag kommer kunder att köpa mer än en gång. De kommer att återvända för mer varor, registrera sig för en månatlig tjänst eller hamna i en annan försäljningstratt för att öka försäljningen.
Alla företag bör spåra sina kunders LTV, men om den informationen inte är tillgänglig behöver du bara ställa två frågor:
- Hur mycket spenderar en genomsnittlig kund på ett år?
- Hur länge varar den genomsnittliga kundrelationen?
För att besvara dessa, titta bara på försäljningsposter och organisera dem efter kund (detta är en av de viktigaste anledningarna till att livsmedelsbutiker alltid trycker på dessa “poäng”-kort på dig och e-handelsbutiker insisterar på att “skapa ett konto”)
När du tittar på denna information, finner du att den genomsnittliga kunden spenderar cirka 100 USD per år på dina produkter och tjänster och att de tenderar att stanna i 3 år. Uppenbarligen kommer detta att variera från kund till kund; det som spelar roll är genomsnitt värde.
Det betyder att din kunds beräknade LTV är… 100 USD x 3 = 300 USD.
Beroende på var du tittar kommer du att upptäcka att vissa använder inkomster när de beräknar LTV och andra använder intäkter. Båda åtgärderna har sitt syfte, men för denna situation är det mer meningsfullt Fokusera på livstidsintäkter.
Till exempel bör ett SaaS-företag dra av onboardingkostnader och liknande från prenumerationsintäkter innan man bestämmer sig för LTV.
Steg 5: Beräkna ROI
Nu har du verkliga siffror att ta in i striden. Du spenderar 120 USD för varje kund du tar med dig och förväntar dig att företaget ska vinna 300 USD hela sitt liv.
För vissa chefer kommer detta att räcka: de kan nu kvantifiera värdet du tillför.
Men om du verkligen vill ta det här till slutet kan du också beräkna den faktiska matematiska ROI.
Eftersom LTV representerar vinst och CAC representerar kostnader, kan vi enkelt koppla in dem i formeln ovan.
ROI = (Profit – Cost) / Cost = (LTV – CAC) / CAC
Eller i vårt exempel…
ROI = (300 – 120) / 120 = 180/120 = 150 %
Titta på dina antaganden
Det är mycket viktigt att notera att detta slutliga antal är mycket beroende av några viktiga antaganden. Det är viktigt att klargöra dessa antaganden och hur förändringar av dessa antaganden kommer att påverka utfallet.
Tekniskt sett är varje datapunkt ett antagande om du planerar för framtiden. Om du inte har en kristallkula och vet att dessa siffror kan upprepas exakt. Men de 3 kritiska antagandena här är:
- Omvandlingsfrekvens
- Genomsnittlig årlig vinst per kund
- Genomsnittlig längd på kundrelationen
Även subtila ändringar av dessa antaganden kan dramatiskt påverka projektets ROI, och att ta dig tid att utveckla korrekta antaganden kommer att hjälpa din trovärdighet och tillförlitlighet.
Du bör ägna tid åt att prata med din chef eller klient om dessa antaganden för att se till att de är så korrekta som möjligt och så att de kan förstå effekten av andra affärsbeslut de fattar. Som ett initiativ för att förbättra konverteringsgraden.
Vi har hjälpt Fortune 500-företag, riskstödda startups och företag precis som dina. öka intäkterna snabbare. Få en kostnadsfri konsultation
Slutsats
Medan innehållsmarknadsföring är mer än bara en försäljningstratt, kommer denna information att hjälpa dig att vara mer övertygande vid möten och intervjuer. Att känna till dina siffror kommer att skilja dig från de hundratusentals marknadsförare som “inte vill göra alla bokföringsgrejer.”
Se till att du tar dig tid att visa dem hur du kom fram till din slutsats så att de förstår hur du plötsligt blev ekonomiprofessor och kan förstå det själva.
Ja, det tar lite tid att räkna ut, men det är inte alls komplicerat om du sätter upp en formel och kopplar in data. Och i kombination med dess kvalitativa fördelar, såsom förbättrade kundrelationer, ökad varumärkesmedvetenhet och bättre organisk sökrankning, kommer det att vara svårt att förneka att ditt innehåll får jobbet gjort.
Se vår 8-minutersvideo “Hur man gör innehållsmarknadsföring på rätt sätt 2021”:
