För några månader sedan skrev jag om betald söknings död och var tvungen att hänga med i reaktionen från den betalda sökgemenskapen genom 38 kommentarer och flera “hat-tweets”. Jag gillade faktiskt diskussionerna och lärde mig mycket av några av dem.
Frågan som fortsatte att störa mig var om det finns ett samband mellan priset på en produkt eller tjänst och dess CPC. Kostar sökord associerade med dyra produkter mer?
Bildkredit: Wikipedia
I centrum för denna fråga står teorin om ekonomisk jämvikt. Enkelt uttryckt, under perfekta marknadsförhållanden, kommer priset på produkter att sättas på en nivå där utbud och efterfrågan är lika och utan förändringar i utbud eller efterfrågan kommer priset att förbli detsamma.
Anledningen till att denna teori är viktig för att förstå sambandet mellan produktpris och CPC är att om informationen var helt tillgänglig för alla parter på marknaden (ett obligatoriskt antagande i denna teori), då att veta kostnaden per klick-genomsnitt (CPC) Tillåt företag för att utvärdera effektiviteten av betald sökning. I sin tur kommer företagen att bestämma om de vill investera i betald sökning, vilket kommer att flytta efterfrågekurvan och skapa ett nytt jämviktspris.
Till exempel, om den genomsnittliga CPC är tillräckligt låg för att möjliggöra en positiv ROI, kommer fler företag att delta i betalda sökkampanjer, vilket kommer att öka efterfrågan och följaktligen öka den genomsnittliga CPC. När priset når en negativ ROI-punkt kommer företag att stoppa sina kampanjer, minska efterfrågan och sänka den genomsnittliga CPC.
Dessa förändringar kommer att ske tills CPC stabiliseras, där både leverantörer (Google) och köpare (annonsörer) är nöjda med avkastningen på betald sökning. Det priset kommer att vara break-even-punkten, där investeringar i betald sökning (CPC) kommer att matcha prestanda (försäljning till ett givet pris).
Men varför är det viktigt eller ens intressant att hitta jämviktspriset för en kanal? Tja, att hitta det priset och känna till resten av din tratts omvandlingsfrekvenser hjälper dig att utvärdera den potentiella effektiviteten av en kanal innan du spenderar en dollar på att testa den.
Att känna till jämviktspriset kan dessutom teoretiskt hjälpa dig att hitta arbitrager, platser där marknaden inte är i jämvikt och priset är lägre än det borde (och kommer att vara). Sådana arbitrager är möjligheter att använda ofullkomliga marknadsförhållanden till din fördel tills utbud och efterfrågan återgår till jämvikt och priset stabiliseras igen.
Betald sökning Breakeven Price Research
För att hitta break-even-priset för betald sökning behövde jag hitta break-even-punkten.
För enkelhetens skull antog jag att det inte fanns några omkostnader (inga entreprenörer, fasta kostnader, mjukvarukostnader etc.) i mina beräkningar, bara ren CPC jämfört med intäkter. Jag ville ta reda på om det är möjligt att förutsäga effektiviteten av betald sökning som kanal baserat på ett företags pris. Matematiken är enkel:
$X * W% * L% * V% ≥ $ CPC
- Priset på produkten eller tjänsten = X
- Vinst stängningsfrekvens (%) = W
- Lead to Opportunity Conversion Rate (%) = L
- Omvandlingsfrekvens för besökare till potentiella kunder (%) = V
- Kostnad per klick = CPC
Så länge den vänstra sidan av formeln är lika med eller större än den högra, är betald sökning fördelaktig. Det verkade som om han fick en bra start.
Med den här formeln kan jag säga, för vilken pris som helst, vad är den högsta CPC jag kan betala innan jag börjar förlora pengar på den här kanalen. Men att sätta ihop formeln är den enkla delen, att hitta värdena för de variabler som behövs för att lösa det är utmaningen.
Så jag inledde en snabb undersökning för att hitta följande variabler:
- Vinst stängningsfrekvens (%) = W
- Lead to Opportunity Conversion Rate (%) = L
- Omvandlingsfrekvens för besökare till potentiella kunder (%) = V
- Kostnad per klick = CPC
En av utmaningarna med att hitta dessa variabler är att de är extremt branschspecifika. Det är svårt att komma fram till ett riktigt genomsnitt för dessa datapunkter, eftersom variationen mellan branscher är så stor.
Dessutom, när du tittar på enskilda företag, även inom samma bransch och marknad, kommer du att hitta en hel del variation som kommer att hindra dig från att få sanna (eller åtminstone statistiskt signifikanta) medelvärden.
Lösningen är att leta efter optimala priser och inte genomsnitt. Eftersom min uppgift var att hitta den prispunkt vid vilken betald sökning går jämnt, antog jag att hela tratten är optimerad och att företaget uppnådde optimala resultat (inom rimliga gränser).
(Obs: Dessa siffror avser B2B-organisationer. Med B2C är tratten, omvandlingsfrekvensen och den övergripande marknadsförings- och försäljningsprocessen olika.)
Intjänad stängningsfrekvens
Denna ränta tenderar att variera mest eftersom den är baserad på organisationens definition av en möjlighet, men den är också starkt beroende av priset.
Jag hittade flera resurser som jag kunde referera till, men den jag gillade mest kom från CSO-insikter. I sin årliga referensrapport för branschen frågade de företag “Hur stor andel av dina prognostiserade möjligheter resulterar i: Inget beslut, förlora, vinna”? Segersnittet var 38,8 procent. Så jag använde 40 procent.
Leder till möjligheter
I SiriusDecisions nya efterfrågevattenfallsmodell finns det flera steg för leads, inklusive Automation Qualified Leads (AQL), Teleprospecting Leads (TQL) och Sales Accepted Leads (SAL). För enkelhetens skull och för att göra min modell lättare att beräkna, behandlar jag alla potentiella kunder som ett enda segment; En potentiell kund är alla som skickat in ett formulär på en betald sökningsmålsida.
I de flesta B2B-kanaler kommer detta att betraktas som en “Förfrågan” eller ett “Känt namn”, så omvandlingsfrekvensen från den första inlämningen av formuläret till en möjlighet, även om den är optimal, kommer fortfarande att vara relativt låg. .
Jag använde Marketos benchmarksiffror från deras marketing automation ROI-kalkylator för att beräkna den optimala omvandlingsfrekvensen för lead-to-opportunity och kom upp till 5 procent. För att göra betald sökning ännu mer fördelaktig använde jag 10 procent.
Besök på prospekt
Konverteringsfrekvenser från besök till potentiella kunder varierar mycket beroende på källan. Eftersom vi är fokuserade på betald sökning, letade jag efter data som är specifik för betald sökning för B2B-företag. Jag hittade tre källor.
- Optify B2B Marketing Benchmark Report. Den här rapporten hade betald sökning med en median på 1,96 procent, men den 75:e percentilen visade en konverteringsfrekvens på 3,58 procent.
- AdWords Analysis (WordStreem Study) Upplagt av Jack Loehner. Den här studien (inte längre tillgänglig på deras webbplats på grund av en ändring av Googles API-villkor) analyserade omvandlingsfrekvenserna för de 10 bästa branscherna, och visade ett genomsnitt på 5,63 procent i alla branscher med den bäst presterande branschen (internet och telekom) på 6,27 procent.
- MarketingSherpa 2012 Search Marketing Benchmark Report – PPC Edition. Denna rapport visade en median på 3,5 procent och ett genomsnitt (men med stor variation) på 8,4 procent.
För att göra betald sökning gynnsam använder jag den högsta skattesatsen och rundar upp det. Jag använde 10 procent.
Resultat
Jag upptäckte att med dessa omvandlingsfrekvenser måste CPC vara 0,4 procent av produktpriset för att nå nollresultat.
CPC = $X * 0,004
WordStream-studien visade också den genomsnittliga CPC per bransch för de 10 bästa branscherna. Jag använde dessa medelvärden och formeln ovan för att ange prispunkten för varje bransch där betald sökning går jämnt.
Använd dessa breakeven-priser för att avgöra om betald sökning är rätt för dig. Kom dock ihåg att dessa break-even-priser beräknades baserat på optimala B2B-konverteringsfrekvenser. Om dina omvandlingsfrekvenser är olika (och det är de förmodligen), använd dem för att utvärdera betald sökning innan du hoppar in i det.
Vad händer med jämviktspriset?
Eftersom marknadsförhållandena är långt ifrån perfekta, och kärnan i det ofullkomliga marknadsvillkoret är bristen på tillgång till information, är det nästan omöjligt att komma fram till jämviktspriset för betald sökning. CPC-frekvenserna fortsätter att fluktuera, så håll ett öga på din egen nollpunkt och se till att du får ut det mesta av varje kampanj.
