Den senaste tiden har jag läst mycket om vilka effekter beacons och närhetsmarknadsföring kan ha på sökstrategi.
För full insyn jobbar jag faktiskt på ett företag som gör beacons och hanteringsprogram, det är inte bara för att jag är tråkig. Men jag tvivlar inte mycket på att det kommer att medföra några grundläggande förändringar i hur vi når kunder och för den typ av inriktning och datahantering vi kommer att behöva bemästra för att göra saker rätt.
Fast kanske inte på det sätt du tror…
Förbättra närhetsresultat
Vi har pratat mycket om beacons tidigare, men om du behöver en uppfräschning är en beacon en liten enhet som kan överföra en signal till vilken Bluetooth-enhet som helst inom räckhåll: telefoner, träningsband, hörlurar, smartklockor, etc.
Detta sker vanligtvis via en app (även om Google, i synnerhet, vidtar åtgärder för att eliminera denna friktion och tillåta direkt kommunikation med enheten), och innan integritetspolisen ingriper är allt fullt aktiverat.
Det har säkert några uppenbara konsekvenser för lokalt sökning.
Tidigare har vi i stort sett begränsat oss till områden som definieras av kartkoordinater för plats. Dessa är bra för att lokalisera byggnader, men inte lika varma när folk faktiskt går in i ett utrymme.
Beacons har en stor fördel här eftersom de begränsar den platsen till ett område på ett par meter brett och låter dig sända och ta emot data i realtid. Om jag står vid äpplena i din mataffär kan du skicka iväg mig med en kupong.
Förresten, jag använder det exemplet med flit, och jag ska förklara varför om ett ögonblick.
Beacons behöver inte avbryta
För marknadsförare verkar det finnas ett antagande om att beacons är ett utgått marknadsföringsverktyg.
Detaljhandelskuponger är trots allt det mest uppenbara användningsfallet, men som tidiga e-handelssajter lärde sig är kuponger inte ett sätt att bygga ett framgångsrikt företag. Och eftersom förlagsbranschen lär sig är disruptiv marknadsföring… bara inte särskilt bra faktiskt. Folk gillar det inte i de flesta fall.
Men som sagt, detta är bara en gissning. Det faktiska värdet på beacons är faktiskt nästan helt motsatt avbrottsvärdet.
Det är i kontextuella interaktioner, som vanligtvis är baserade på en aktiv begäran från en användare eller passiv skanning och dataaggregering av personen som implementerar beacons.
Med andra ord, om jag besöker ett museum, laddar ner deras app och aktiverar push-meddelanden medan jag är där, då söker jag aktivt efter information om min plats.
Om inte, kan jag fortfarande övervakas som en anonym enhet som rör sig runt museet. När denna data väl har samlats in finns det mycket potentiellt värde. Kanske är det dags att flytta den där Rodin-statyn till en mer framträdande position (möjligen bredvid presentbutiken).
Sök kommer att behöva bli mycket relevant på en öppen beacon-marknad
Så vad betyder detta för sökning?
Nuförtiden är många lokala sökningar inte så bra. Det finns många bra exempel, men det finns verkligen en adoptionskurva, särskilt för små företag.
Gör en snabb sökning efter något som “Bike shop, Shrewsbury” och du kan vanligtvis se vilka företag som har mycket lågt hängande frukt SEO som de helt enkelt inte optimerar.
Detta är ett missat tillfälle, men det missas vanligtvis på grund av bristande förtrogenhet och tid. Människor som är upptagna med att driva en järnaffär har vanligtvis inte tid eller pengar att verkligen fokusera på bra SEO.
När utplacering av beacon blir mer utbredd (och det kommer att göra), kommer denna situation att förändras för användaren på marken. Applikationsnätverk och beacons utplacerade som allmän infrastruktur på fler platser gör att lokal optimering öppnar upp för fler aktörer, med mer resurser. Varför ska vår lokala cykelaffär slösa tid på att optimera när Raleigh kan göra det åt dem?
Lokal SEO kommer att börja bli en bredare fråga, inte för platserna själva, utan för företagen som säljer via dessa platser. Och dessa företag har resurserna och processerna tillgängliga för att börja göra bra arbete.
Men det finns fortfarande en plats för placering i allt detta, och det är att lägga till ett kontextuellt värde, som kanske inte kommer från rent kommersiella kampanjer.
Jag besökte nyligen Edgelands på Barbican i London, där en av våra kunder har utplacerat beacons som guidar besökare runt i det intressanta (och lite förvirrande) interna utrymmet.
Det intressanta här är att det sker genom ljud, så att besökare kan se sin omgivning, snarare än att hålla ögonen klistrade vid sina telefonskärmar. Det lägger till sammanhang samtidigt som besökaren håller sig engagerad i det fysiska rummet, snarare än att de två konkurrerar om uppmärksamheten.
Med uppkomsten av upplevelsebutiker kommer detta att bli en viktigare differentieringspunkt under de kommande åren. Kunder vill inte ha distraherande varningar och popup-fönster, de vill ha något som ger en rikare upplevelse.
Ur ett marknadsföringsperspektiv kommer tillhandahållandet av dem att bli ett sätt att fördjupa varumärkesaffiniteten och öka omedelbar försäljning.
Sökandet är på väg att lämna sina silos bakom sig
Detta gör platsen till en konstig blandad väska för sökning. Å ena sidan, varumärken som erbjuder reklam via tredjepartsägda appnätverk och beacon-flottor (enligt min åsikt är telekomföretag för närvarande i den bästa positionen att hantera och dra nytta av storskalig implementering, eftersom de redan har stora datanätverk och fysiska platser).
I många fall kommer dessa att vara hyperlokaliserade PPC-kampanjer. Å andra sidan, placeringar som ger SEO i realtid, med en föränderlig uppsättning sökord beroende på vad som just nu händer i butiken (eller museet eller restaurangen till exempel).
Det betyder att vi måste bli bättre på att anpassa vår data och avgöra vilka signaler som verkligen betyder något, och vi måste bli otroligt duktiga på hantering och inriktning.
Jag hatar att använda det här ordet, men sökning kommer att behöva bli mer holistisk och ännu mer anpassad till marknadsföring. Här finns en enorm möjlighet för specialister inom sökmarknadsförare, kundupplevelse, datahantering och mer.
