Varje år ifrågasätter mediaexperter det kloka i att spendera pengar på Super Bowl-annonser. De är löjligt dyra och det är svårt att spåra ROI. Många skulle hävda att Super Bowl-annonsörer skulle vara bättre av att köpa PPC-annonser.
Varför visar företag Super Bowl-annonser? Jag är säker på att anledningarna är oändliga: prestige, ego och entusiasm finns verkligen på listan. Men de två viktigaste skälen som ofta nämns som motivering för utgifter är varumärkesbyggande och medvetenhet, mål som vanligtvis inte förknippas med att driva PPC.
En av de övertygande anledningarna till att använda sökning är det faktum att det kan spåras i detalj. Ingen tv-annonsör kan påstå sig veta exakt vem som köpte en Chevrolet eller ett sexpack Budweiser som ett direkt resultat av den där Super Bowl-annonsen. Men med PPC vet annonsörer detta.
Ökar PPC-sökannonser verkligen medvetenheten?
I många fall är svaret nej. Sökning är en aktiv kanal: användare måste skriva en fråga för att annonser ska visas. Om din produkt eller tjänst är ny kanske folk inte letar efter den. Det betyder att du inte kommer att få mycket trafik och att du inte kommer att generera många leads eller försäljningar från sök. Jag har tagit itu med detta flera gånger nyligen: kunder lanserar en ny produkt och sökvolymen är nästan obefintlig.
Nyckeln är att skapa sökvolym där ingen finns. Men hur? Betyder detta att du måste betala ut $4 miljoner för en Super Bowl-annons?
Inte nödvändigtvis. PPC är fortfarande ett gångbart alternativ. Så här ökar du medvetenheten med hjälp av PPC.
Förtydliga dina mål
Om du har tänkt på PPC som ett billigt sätt att öka direktförsäljningen, måste du lägga den tanken åt sidan för nu. Du behöver trafik för att driva försäljningen, och för att få trafik behöver du folk som söker efter dina sökord. Ditt mål för tillfället bör vara att få folk att söka.
För en medvetenhetskampanj kommer mätvärden som är av mindre betydelse i en sökordskampanj att stå i centrum. Du vill mäta och optimera för några eller till och med alla av följande:
- Intryck
- Visningsandel
- Klicka för betyg
- Kostnad per klick
Identifiera din publik
När du har bestämt dig för dina mål, överväg din publik. Inriktar du dig på tonåringar som tittar på YouTube eller Hulu på fritiden? Eller är du en B2B-marknadsförare som behöver nå chefer? Kommer textannonser att berätta din historia effektivt eller behöver du en video för att bevisa det? Var hänger din publik på nätet? Var hänger du på nätet?
Med sökordsforskning är målgruppen ofta “alla köpare som söker efter mina sökord.” Men för medvetenhet är det viktigt att fokusera på din målgrupp noggrant.
Välj dina kanaler
Nu är det dags att se tillbaka på dina mål och publik och bestämma det bästa sättet att uppnå dem.
Om ditt varumärke är aktivt på sociala medier har du en fördel. Social PPC kan förstärka ditt budskap och hjälpa till att leverera det till nya målgrupper.
Överväg att använda Facebooks sponsrade inlägg, LinkedIn sponsrade uppdateringar och sponsrade tweets på Twitter. Dessa annonser genererar inte bara visningar och medvetenhet, utan kommer också att bidra till att öka ditt följe. Så nästa gång du lanserar något nytt eller kör en kampanj kommer du att ha en större publik.
Om ditt huvudmål är intryck, är Facebook den överlägset bästa källan för miljontals av dem. Kom ihåg, till skillnad från Super Bowl-annonser, med social PPC betalar du vanligtvis inte för visningar.
När du kan, välj alternativet “CPC” eller “Betala när någon klickar”. De flesta sociala kanaler låter dig betala per klick, vilket är attraktivt när du annonserar på Facebook där det finns bokstavligen miljontals visningar, men klickfrekvensen är relativt låg.
Om du har en video om din produkt vill du prova YouTube-annonser. YouTube-annonser genererar videovisningar, medvetenhet, webbplatstrafik och potentiella kunder.
Nackdelen med YouTube-annonser är att du betalar per visning, inte per klick. Endast cirka 2 procent av videotittarna kommer faktiskt att klicka sig vidare till din webbplats (och detta varierar beroende på annonsör). Tänk på detta när du anger din kostnad per visning.
Om du är aktiv på Twitter kan marknadsförda tweets öka dina följare och generera potentiella kunder samtidigt. En kund fördubblade sina följare på cirka två månader med hjälp av Twitter-annonser, och de har också sett en betydande mängd leads från Twitter.
LinkedIn är idealiskt för B2B-kunder. Om du publicerar regelbundna uppdateringar, använd LinkedIn sponsrade uppdateringar för att förstärka ditt meddelande.
Glöm inte Googles Display-nätverk. Googles Display-nätverk genererar nästan lika många visningar som Facebook och har en enorm räckvidd. Med alla flexibla annonsformat som nu finns tillgängliga är GDN ett måste för alla insatser för att öka medvetenheten.
Mät allt
Du vill spåra alla vanliga onlinemätvärden, inklusive omvandlingar från medvetenhetskanaler. Även om direkta konverteringar kan vara relativt små, var noga med att överväga attribution för flera kanaler. Du kommer sannolikt att se många omvandlingar som kommer från organisk eller direkt trafik som påverkades av dina insatser för att öka medvetenheten.
Se även till att titta på offlineförsäljning, om tillämpligt. Du kommer med största sannolikhet att se mer personlig trafik och/eller telefonsamtal som ett resultat av medvetenhetsannonser.
Se hur din sökvolym ökar
Behåll din närvaro vid sökordssökningar samtidigt som du ökar medvetenheten. Även om sökvolymen är låg är det viktigt att vara närvarande för det lilla antalet personer som söker efter dig.
Du kommer sannolikt att märka ökande sökvolym när dina ansträngningar för att öka medvetenheten tar fart. Här är ett Google Trend-diagram för en av våra kunder som lanserade en ny produktlinje med hjälp av insiktskanaler:
De gick från noll före 2011 till en topp i mitten av 2011 när produkten lanserades. Alla efterföljande toppar kom från mediaflygningar: print, display, sociala medier och YouTube. Icke-sökkanaler skapade bokstavligen efterfrågan på sökning.
Slutsats
Nästa gång du är redo att lansera en ny produkt eller tjänst, se till att inkludera medvetenhetskampanjer i din marknadsföringsmix.
