Röda sillar finns i överflöd när du tittar på din data i AdWords. Överbelastning av information är en verklig risk. Det sista du vill är att se ett förhållande mellan ett par av dina PPC-mått, fatta ett beslut och sedan ångra att du inte gjorde mer forskning.
Med det i åtanke är här sju vanliga misstag människor gör när de tittar på sina PPC-kampanjer och hur du enkelt kan undvika dem.
1. Data mining
Big data är ett hett ämne just nu, av goda skäl: tillgången på enorma datamängder ger oss en enorm potential som vi inte hade tidigare för att analysera relationer, människor och aktiviteter. Men med detta har ett problem kommit: datautvinning. Datautvinning är ett modeord eftersom vi har så mycket data att utvinna!
Data mining är ett dåligt ord. Ekonometriker lärde sig detta för 30 år sedan, men analytiker som vi har precis börjat tycka att det är coolt.
Det är frestande att säga: “Vi har all denna data. Låt oss utforska och se vad som presenterar sig som vi inte redan visste.” Det är ännu mer lockande om du har förmågan att fatta seriösa beslut som ett resultat.
“Kunskap är makt” är inte bara ett talesätt eller ett science fiction-uttalande. Om du är Facebook och du lär dig hur människor interagerar kan du rikta in dig på bättre annonser och få fler klick. Om du är annonsör och hittar en tid på dygnet som inte genererar försäljning kan du spara pengar. Ju mer du vet, desto bättre blir dina slutliga inkomster.
Problemet: vi närmar oss det baklänges. Vi kan inte börja med datan och hitta samband. Vi måste börja med teorin och använda data för att försöka motbevisa den. Om det inte kan motbevisas, lever din teori för att kämpa en annan dag.
Med storleken på datamängderna du ser i AdWords har du många indata för många mätvärden. Om du laddar in din data i en graf och letar efter trender, hittar du några. Det är praktiskt taget skyldigt att hända.
Om du har 10 mätvärden har du över 3 miljoner möjliga relationer mellan dem. Om det finns en 5-procentig chans att av misstag hitta en relation där ingen existerar, då kommer du att hitta mer än 100 000 relationer. Om du bara letar efter det bästa är det osannolikt att det är en av de få sanna, meningsfulla relationerna som finns.
För att lösa detta problem måste du börja med hypotesen. “Jag tror att min helgtrafik är mindre värdefull”, “Min klickfrekvens ökar när min genomsnittliga position ökar” eller “Genomsnittligt ordervärde sjunker efter att mina telefonlinjer stängs.” Dessa är alla acceptabla teorier värda att undersöka. Men välj först din teori, bestäm vilken data du behöver för att svara på din fråga och ladda ner AdWords-rapporten.
2. Sätt i genomsnitt dina medelvärden
Jag ser detta hela tiden från nya Excel-användare. De skapar ett dynamiskt diagram och inkluderar klickfrekvens (CTR), annonsposition eller CPC. Kunder skickar mig den här typen av diagram hela tiden med frågor. Det här kommer helt enkelt inte att fungera.
När AdWords skickar beräknade mätvärden till dig (allt som helst som är ett förhållande/procent eller ett genomsnitt), kan du inte summera eller genomsnitta dessa värden, oavsett viktning.
Scenario: Kampanj A har 100 visningar vid genomsnittlig position 1, Kampanj B har 1 000 visningar vid genomsnittlig position 5. Om du hade ett genomsnitt av deras genomsnittliga positioner skulle de komma ut som position 3, men det faktiska genomsnittet var 4,6. De flesta är kloka nog att inse att detta inte är rätt teknik, men om folk använder pivottabeller och har kanske 50 rader med data kan det vara lätt att missa problemet.
Lösningen för detta är enkel. Om du använder pivottabeller använder du avsnittet “beräknat mätvärde” för att skapa ditt beräknade mätvärde baserat på rådata. Om du skapar tabellen själv, se bara till att du kör dina beräkningar på dina totaler, inte dina råkolumner.
2a. Tro på de allmänna positionerna för dina annonser
Det är ännu vanligare att se rapporter som anger genomsnittlig position på annonsgrupps- eller kampanjnivå. Detta är en meningslös statistik.
Om du inte också känner till din standardavvikelse och bias, säger en genomsnittlig annonsposition dig inte tillräckligt för att göra bedömningar. En genomsnittlig position på 3 kan orsakas av hälften i position 1 och hälften i position 5, eller lika mycket av tre fjärdedelar i position 2 och en fjärdedel i position 6.
Åtgärda detta genom att se till att statistik som uppenbarligen bara är lämplig för sökord (till exempel genomsnittlig position) endast analyseras på sökordsnivå.
3. Rangordning efter CPA
När du försöker identifiera de sämst presterande annonsgrupperna eller sökorden kan det vara lätt att sortera dem efter CPA från högsta till lägsta och kassera de sämst presterande. Detta är vanligast bland nya AdWords-användare eller de som har ont om tid.
Om du sorterar efter CPA kommer du att gå miste om alla sökord som inte konverterar.
Sortera efter kostnad och leta efter sökord med hög kostnad eller hög CPA, och hitta problemen på det sättet. Låt inte sökord som inte konverterar fortsätta utan uppsikt.
4. Använda visningsandel i breda matchningskampanjer
Visningsandel är meningslös när du inte vet vilka sökfrågor du annonserar till. Eftersom du inte kan se din visningsandel på sökfrågenivå måste du se till att din kampanj är inriktad på de sökfrågor du tror att du frågar.
Bli av med bred matchning eller idén om meningsfulla mätvärden för intrycksengagemang.
5. Inkluderar för många konverteringstyper
Om du spårar flera konverteringstyper, kom ihåg att inte alla kommer att ha samma värde för dig. AdWords visar inte de olika konverteringstyperna korrekt.
När Google tog bort möjligheten att separera konverteringstyper tillsammans med klickdata frågade vi dem varför. De sa att “annonsörer tyckte att det var för förvirrande.” Nej de gjorde inte. Annonsörer som inte ens borde ha använt funktionen kanske har gjort det, men för oss andra var det ytterligare en värdefull förlorad information.
Optimera inte din kampanj till CPA om varje typ av konvertering är värd olika. Några:
- Välj en huvudkonverteringstyp att optimera, eller
- Använd API:et för att på ett meningsfullt sätt extrahera data och separera dem.
6. Att fatta beslut för tidigt (eller för ofta)
Att bara använda ett datumintervall för att fatta beslut är farligt: antingen har du för lite data eller så döljer det de senaste ändringarna. Men det finns en annan sida av detta, som är att kampanjansvariga ständigt gör ändringar i små mängder data.
Det vanligaste exemplet ses när man lanserar nya annonsmaterial. Om du väljer mellan två annonser med 100 visningar vardera vet du inte riktigt vilken som har bäst CTR än, oavsett vad siffrorna säger.
Ha tålamod. Vänta tills data ackumuleras. Jag kan inte ge dig hårda siffror eller säga “när du har fått x intryck kan du bestämma dig för y.” Du måste använda ditt eget omdöme. Men när du tycker att det är dags, vänta lite till.
7. Annullering av uppskattade förstasidesbud
Detta är en farlig taktik, vanligtvis utförd av erfarna kontoansvariga.
Problemet uppstår så här: “Jag ignorerar alltid buduppskattningar på första sidan. Jag ser dem för sökord med genomsnittliga bannerpositioner!” Detta är inte ett misslyckande med uppskattat förstasidesbud, det är ett misslyckande i kampanjansvariges förståelse av den genomsnittliga positionen.
Genomsnittlig position viktas av visningar, inte sökningar. I alla sökningar där du inte dök upp på första sidan kommer det inte att bidra till din genomsnittliga position. Mätvärdet kommer implicit att visa dig en genomsnittlig förstasidesposition, även om den för det mesta inte var det.
Eftersom du inte har visningsandel på sökordsnivå kan du inte veta om ditt sökord finns på första sidan under en rimlig tid eller inte. Din uppskattning av förstasidesbudet är din bästa gissning.
Det är inte problemfritt. Ibland kan det fluktuera vilt över korta tidsperioder (mer än vad som kan förklaras av att konkurrenter har slut på budget, etc.). Ibland kan det vara absurt högt.
Dålig data är vanligtvis värre än ingen data, men i det här fallet är det inte sant. Det lite tveksamma förstasidesbudet bör inte diskonteras, det är din bästa indikator. Uppskattat bud för visning högst upp på sidan är ännu bättre.
Andra
Det här är inte en uttömmande lista, men vart och ett av dessa problem finns i överflöd bland marknadsförare som driver AdWords-kampanjer. Vissa är vanligare bland nybörjare kampanjledare och vissa finns fortfarande kvar i det mer erfarna samhället.
Det bästa du kan göra är att be någon annan granska ditt arbete när du analyserar dina kampanjer. Om du kan hitta någon som kan känna att du kollar upp dessa saker kommer det att vara till stor hjälp för att fånga dig när du gör något du vet att du inte borde göra.
