Ingen läser en bok av Dr. Seuss och förväntar sig att läsa ord som “mitt blod rann kallt”, men det är precis vad de letar efter i en Stephen King-roman.
Istället för att skriva med en distinkt, konsekvent röst, antar innehållsskribenter rösten från flera klienter och tilltalar i ett ögonblick föräldrarna till unga Dr. Seuss-fans och i ett annat till en publik av mystiska romankännare.
Hur lyckas du pivotera mellan teman, stilar, toner och publik så smidigt? Läs vidare för våra två cent om hur det fungerar.
En författare, flera röster
Tänk på hur du pratar med din chef. Fundera nu över hur du pratar med dina vänner. Precis som du enkelt växlar mellan konversationsstilar, översätter författare meddelanden till de röster som låter mest lämpliga för den avsedda publiken.
Tyvärr finns det ingen fast formel för hur författare kan växla mellan stilar, toner och publik så känsligt. Att skriva är i sig kreativt, vilket innebär att även när du är en professionell författare, är det fortfarande en personlig strävan. Det är tre delar skrivfärdigheter, två delar erfarenhet och några inslag av intuition.
Oroa dig inte, vi lämnar dig inte med det mycket otillfredsställande svaret “Ja, de bara gör det.”
Vi kan verkligen dela några av de beprövade taktikerna som hjälper författare att ändra röster, med några exempel för att betona poängen:
Känn din publik
Att skriva utan en specifik publik eller person i åtanke är som att tala ner i en mörk avgrund. För att skriva med effektiv ton och stil, tänker författare på de människor som kommer att läsa deras ord. De har sin publik i åtanke när de planerar, skriver och reviderar innehåll.
Frågor som går genom deras hjärnor under denna process inkluderar:
- Är detta ämne relevant för publiken?
- Vad får dig att skratta?
- Kommer denna referens att få resonans hos läsarna?
- Behöver jag definiera denna term eller använder dessa människor det i vardagsspråket?
Ibland är det bra att gå ännu djupare och skapa en persona för en specifik läsare som sannolikt kommer att engagera sig i innehållet. Dessa mer detaljerade frågor kan vara:
- Hur gammal är den personen?
- Vad gör de för sitt uppehälle?
- Vilka är dina personliga intressen?
- Påverkar var de bor hur jag kan attrahera dem med rätt röst?
Glöm ditt kreativa ego eller vad du personligen har att säga om ämnet. Det handlar om publiken och hur läsarna kan få insikter, råd eller några goda skratt från slutstycket. Det är så här författare skapar innehåll som verkligen förbinder och resonerar med så olika målgrupper.
Hedra dina föregångare
Tänk på detta: Du är författare och din senaste kund säljer teleskop. Du kommer inte ihåg när du senast bar en, det enda du vet om stjärnorna är att du är en Tvilling och att du fortfarande är lite upprörd över Plutos degradering. Med andra ord, din kunds publik vet förmodligen mycket mer om teleskop och rymd än du.
Så det är dags att göra lite research. Rådfråga Scientific American, National Geographic, NASA och andra experter på området. Försök lite hårdare med ämnet du skriver om.
Tänk också på hur dessa betrodda röster skriver om utrymmet. Fråga dig själv:
- Finns det tekniska fraser jag bör använda?
- Hur väver du in humor i ditt skrivande?
- Kan du vara ledig? Om Scientific American publicerade “vad neurala stjärnor verkligen är” i en ny artikel om gravitationsvågor, kommer din klient förmodligen att vara okej med att du använder en något konversationston.
Om kunden vill tilltala en yngre publik, hänvisa till personer som Bill Nye (allas favoritforskare) för att bemästra en mer tillgänglig men ändå pedagogisk ton.
Ibland gör klienter denna process ännu enklare för författare. De erbjuder böcker, bloggar, artiklar och sociala inlägg som exempel på vilken typ av röst de vill att deras innehåll ska efterlikna.
Tanken är att bli bekväm med att läsa den önskade rösten innan du försöker återskapa den, och sedan modifiera den så att den är helt unik för klienten. Efter ett tag kan författare lita på erfarenheter med flera röster för att enkelt återgå till specifika toner för olika projekt.
Du kommer att följa Braftons förebilder
Inte för att tuta på våra egna horn eller något (nåja, kanske bara lite), men vi gör mycket av det här i Brafton. Våra skribenter skiftar från klient till klient, ofta skriver de med minst tre olika röster varje dag.
Det här är vad vi menar:
I ett blogginlägg för ett B2B-abonnemangsfaktureringsföretag kommunicerar denna Brafton-skribent skickligt viktiga punkter med en tydlig, direkt och konsekvent röst:
“Kort sagt, sportstreamingprenumerationer kan inte vara ett pris som passar alla, eftersom kostnaden för att förvärva rättigheterna till dessa spel är för hög för att riskera att förlora kunder. Istället bör streamingföretag använda mångfacetterade prisstrategier och paket som lockar så många tittare som möjligt för maximal intäkt.”
Samma författare presenterade också en blogg för ett konsumentinriktat hudvårdsföretag, med en så avslappnad, rolig och avslappnad ton:
“Åh, akne. Många av oss kämpar med det, och precis när vi tror att saker och ting är under kontroll, reser ett annat utbrott upp sitt fula huvud.”
En annan Brafton-skribent går från att beskriva hacktivister för ett säkerhetslösningsföretags blogg till att ta rollen som en personalens mjukvaruexpert med en informell och lättsam blogg, inte mindre i första person. Ta en titt på hur olika dessa röster låter:
“Gå in i hacktivism, aktiviteter som motiveras av politiska eller andra idéer som drivs av hackare. I många fall marscherar dessa människor inte med färgglada skyltar eller presenterar sina idéer som en del av den civila diskursen, utan utnyttjar istället svagheter för att sprida sina idéer på en mängd olika legitima webbplatser.”
“En mycket klok CIO på en offentlig upphandlingsbyrå sa en gång till mig att om du kan få din programvara att täcka 80 % av vad du behöver ur lådan, så gör du det väldigt bra. Om en säljare säger att deras fantastiska mjukvara kan göra allt, de ljuger, det är helt enkelt inte sant.”
Med en så stark förståelse för olika publik och önskade röster kan Braftons skribenter utföra med värdefull mångsidighet.
Testa dina färdigheter
Om du är en författare som vill arbeta för kunder i olika branscher och nischer, prova detta test.
Ta valfri passage från en artikel eller blogginlägg du läser idag och skriv om den för olika målgrupper och motsvarande röster. Budskapet måste förbli detsamma, men sättet du säger det på kommer att vara annorlunda. Tänk på vilka typer av publik och röster du kan behöva bemästra för olika kunder, till exempel:
- Tankeledarskap och auktoritativ röst för en publik av företagsledare.
- Konversationston som når konsumenterna i allmänhet.
- Informell men ändå auktoritativ röst för en publik av branschexperter.
- Direkt och informativ ton för den som vill läsa direkta nyheter.
- Rolig, avslappnad röst som är tillgänglig för millennials för närvarande på college.
Låt oss prova denna (helt fiktiva) passage:
Ny forskning stödjer hälsofördelarna med att konsumera bär. Efter att ha ätit jordgubbar och blåbär en gång om dagen i tre månader rapporterade deltagarna en minskning av sinusproblem.
Det fungerar för en allmän konsumentskara som vill läsa raka nyheter, men om publiken var experter på matnäring skulle vi kanske vilja inkludera fler detaljer och vetenskaplig jargong. Om vi skriver med den där roliga, avslappnade rösten som är tillgänglig för millennials för närvarande på college, kan det vara ungefär så här:
Om du slänger på något i mataffären, låt det vara bär. Ny forskning visar att dessa superfoods kan få dig och dina bihålor att må mycket bättre.
Alternativt kan du tänka på att skriva om passagen för olika personer i ditt liv. Tänk på vilken skrivstil du skulle använda om din mamma och hennes vänner var din publik, jämfört med din kusin som precis gift sig eller din vän som för närvarande bor i London.
Kom ihåg att ha kul! Det här är de nördiga sakerna som författare i vår bransch älskar att göra. Att lägga till fler röster till våra repertoarer och finjustera de vi redan känner så väl är det vi är bäst på.
