Med multinationella teknikföretag Google och Facebook erövrar området för annonsintäkter online, undrar många mindre företag och oberoende publicister var de kommer att hamna i den digitala världen, om de kommer att hamna någonstans.
Enligt uppgifter som nyligen släppts av Interactive Advertising Bureau ökade digitala reklamintäkter i USA med 20 % under det senaste året. Detta sätter amerikanska digitala reklamintäkter på rekordstora 72,5 miljarder dollar.
Tyvärr för mindre företag kommer den stora majoriteten av intäkterna från onlineannonsering från teknikjättarna Google och Facebook.
Den digitala reklambranschens duopol
Eftersom Facebook och Googles specifika annonsintäkter inte avslöjas, är exakta intäktsberäkningar inte tillgängliga. Jason Kint från Digital Content Next, en branschgrupp inom förlagsbranschen, rapporterade dock i juni 2016 att Google och Facebook stod för totalt 89 % av tillväxten av digitala annonser.
Ytterligare beräkningar av Pivotal Research-analytiker Brian Wieser indikerar att andelen digital annonstillväxt som konsumeras av Google och Facebook mycket väl kan vara närmare 99 %.
Hur som helst visar sig Google och Facebook tillsammans vara ett bekymmer för den amerikanska digitala reklammarknaden. Med Google och Facebook utanför den gynnsamma tillväxtbilden, sa Wieser, “var den genomsnittliga tillväxttakten för alla andra företag i sektorn nära 0”.
“Den stora poängen är att om Google och Facebook är de primära gränssnitten för köpare, så äger de i det långa loppet relationerna och relaterad data. Varje partner du arbetar med är underordnad.”
Den digitala reklambranschen kontrollerar mycket av vad internetanvändare ser online, vilket var det som hjälpte till att underblåsa det som har kallats falska nyheterskrisen. Både Facebook och Google ska ha använts av en propagandagrupp kallad Internet Research Agency baserad i St. Petersburg för att publicera flera falska nyhetsartiklar på Facebooks nyhetsflöden och YouTube-kanalvideor.
Kraften som dessa två teknikjättar har återspeglas i det faktum att många marknadsföringsbyråer fortfarande är ovilliga att ta bort sin annonsering från Facebook och Google trots säkerhets-, trovärdighets- och placeringsproblemen för varumärkets annonser.
“Hela reklamvärlden är mycket orolig,” sa Mike Paul, en oberoende expert, till NBC News. “Men få kommer offentligt att erkänna att negativa nyheter påverkar Facebook eftersom det är världens 800-pundsgorilla för reklam- och medieköpare.”
Oavsett de höga framgångssiffrorna för digitala annonsintäkter har Facebooks finanschef David Wehner varnat för att företagets egna annonsintäktstillväxt kommer att avta under andra halvan av detta år. Det beror på, säger Wehner, att Facebook så småningom kommer att få slut på platser för att placera digitala annonser i sitt onlineflöde.
Det är dock osannolikt att intäkterna från onlineannonsering minskar avsevärt.
Facebook har nyligen investerat i videoinnehåll för både Facebook och Instagram. Företaget har också arbetat för att öka intäkterna baserat på sina meddelandeappar, som för närvarande är de mest populära meddelandeplattformarna internationellt med WhatsApp som är värd för upp till 1 miljard användare varje dag och Facebook Messenger är värd för 1,2 miljarder användare varje månad.
Vad mer är att Facebook-annonser har ökat i pris trots bristen på annonsplaceringsalternativ. “När Facebooks annonslager blir mer begränsat”, säger Jan Dawson, huvudanalytiker på Jackdaw Research, “går priset på annonsutrymme på Facebook upp.”
Hur publicister kan överleva kriget om reklamintäkter online
Med Google och Facebook som i princip sväljer den stora majoriteten, om inte alla, av tillväxten av digitala reklamintäkter, måste utgivare leta någon annanstans efter intäkter. Lyckligtvis har utgivare ett bra ställe att tjäna pengar på: organisk trafik.
Hemligheten är välkänd vid det här laget. Många företag har upplevt en betydande tillväxt genom organisk marknadsföring och sökmotoroptimering. De som fördjupar sig i denna strategi börjar med att skapa mycket högkvalitativt innehåll och optimering på plats. De lär sig snart att marknadsföring behöver mer uppmärksamhet. En specifik teknisk aspekt av SEO, bakåtlänkning, kräver ytterligare speciell ansträngning.
Att få bra bakåtlänkar är där många företag träffar en tegelvägg i SEO-processen. Detta gäller särskilt efter 2013 års Penguin-uppdateringar, när många webbplatser såg stora sänkningar i rankingen som Google “städade huset” och straffade webbplatser med dåliga bakåtlänksprofiler.
Rädsla för Googles SEO-uppdateringar kan vara giltig, och försiktighet är klokt, men Google försäkrade oss 2016 att länkdevalvering nu kommer att göras i “realtid”, vilket säkerställer att Google inte kommer att bygga och sedan förstöra ett företag.
Lösningen på “bakåtlänkningsproblemet”
Nyckeln till att öka organisk trafik och överleva SEO-uppdateringar är att marknadsföra din webbplats på ett så naturligt sätt som möjligt. Men vad betyder detta egentligen? Google är notoriskt vaga om detta och utfärdar “avsiktsförklaringar” i sina riktlinjer för webbansvariga. Specifikt bör din primära avsikt vara att tillhandahålla värdefullt och informativt innehåll till din publik, inte att manipulera sökmotorresultat.
Det betyder att kvaliteten, och ofta kvantiteten, på bakåtlänkar är viktiga signaler till Google. Google bygger på förtroende. Att svika det förtroendet genom att ta genvägar för kvalitet gör att din webbplats ser skräppost och värdelös ut.
För att förbättra din SEO-rankning genom att tjäna bakåtlänkar, överväg Googles officiella riktlinjer för bakåtlänkar. Välj bort taktik som att använda irrelevanta sökord, skriva fragmenterat eller original innehåll och använda smarta omdirigeringar. Överväg istället att göra din webbplats användarvänlig med högkvalitativt innehåll och försök inte vilseleda dina användare.
Bygg relationer med webbplatser med hög auktoritet som naturligt kommer att hänvisa till varandra vid inlägg. Placera ditt varumärke som en referensresurs som folk vill dela med andra. Om du lägger ut länkbyggande på entreprenad, se till att du vet vad de gör och att de uppfyller dina standarder.
Slutsats
Med Google och Facebook som konsumerar nästan alla digitala annonsintäkter under 2016 är trycket på oberoende publicister att hitta sätt att överleva i den digitala marknadsföringsvärlden besvärligt. Och tanken på att använda organiska strategier för att marknadsföra en företagswebbplats i skuggan av Googles framgång kan verka skrämmande.
Men om oberoende utgivare marknadsför sina webbplatser med hjälp av högkvalitativa strategier och följer Googles riktlinjer, kommer de inte att vara rädda för att Google ska slå ner hammaren.
Digitala annonsintäkter kanske inte är lika höga för oberoende publicister som för Google och Facebook, men chansen att överleva i den digitala världen för dessa publicister är inte helt förlorad så länge de följer Googles riktlinjer.
