Om det är en sak som är allmänt accepterad så är det att SEO-resultat är oförutsägbara.
Men i takt med att mer investeras i kanalen, är vi under ökande press att vara prestationsdrivna (och visa värdet vi kan generera ”out of the box”) på samma sätt som vi har fått våra motsvarigheter att betala under en tid. .
Det betyder alltid att vi ställer upp mål och är ansvariga för huruvida vi uppnår dem eller inte. Men detta borde inte vara ett problem, och faktiskt tror jag att det är fullt möjligt, med rätt varningar och utbildning, för SEO att bli en resultatorienterad kanal. Och i slutändan, om vi ska fortsätta att växa i popularitet (och se fler investeringar), måste vi göra det.
Mät rätt saker
SEOs har länge pratat om att “förbättra sökordsrankningen”, där den eftertraktade första platsen för en term med hög trafik är det primära målet för många marknadsförare. Under 2019 är detta tillvägagångssätt dock kortsiktigt. Jag skrotar inte rankningar helt, de har fortfarande värde, men att främja idén om att en liten, välstödd webbplats kan slå en titan som Amazon, Compare The Market eller RightMove för en konkurrenskraftig term är orealistiskt. Dessutom skulle de resurser som behövs för att göra detta bättre kunna användas för att driva förändringar någon annanstans och det är därför det är viktigt att mäta rätt saker.
För prognoser tittar jag vanligtvis på tre mätvärden: trafik, konverteringar och intäkter, där den första är den viktigaste.
Mitt resonemang: Även om du kan få en betydande mängd ny trafik från en högvärdig term, men (för det mesta) kommer trafiken inte att vara lika kvalificerad, vilket minskar det “verkliga värdet”. Det används som ett fordon för att driva en bredare webbplatsförändring, SEO. Det bör dock leda till resultat i hela ditt företags söklandskap och detta kan verkligen bara mätas genom ökad trafik (och utifrån detta kan vi beräkna konvertering och intäktsökningar).
Men trafik är inte heller ett “rent” mått och kan påverkas av förändringar på marknaden, bredare mediaaktivitet, konkurrenter eller till och med vädret. Av denna anledning försöker många härleda en “tillväxtfaktor” eller en absolut ökningssiffra från sökordsvinster, baserat på det förväntade trafikresultatet från förändringar i position (och klicken som erhålls från detta). Detta är ett tillvägagångssätt som vi kommer att diskutera inom kort och kan säkert ge en indikation på eventuella resultatförbättringar, men dess beroende av sökordsdata har fortfarande vissa brister.
Sätt detta i ett sammanhang
En viktig punkt att ha i åtanke med varje prognos är att det är en framskrivning, baserad på faktorer som vi tror att vi kan förutsäga med varierande grad av säkerhet. Apple kan inte ge en exakt siffra till aktieägarna på det totala antalet nya iPhones de kommer att sälja; Disney kan heller inte förutsäga det specifika antalet biljetter nästa Star Wars-film kommer att sälja. Detta sammanhang är viktigt med tanke på den oförutsägbara karaktären hos sökmarknadsföring.
Jag tror att vi ofta går vilse när vi försöker för mycket att vara korrekta, att vi missar poängen med en prognos helt och hållet – det är en indikation, inte ett definitivt uttalande om tillväxt som skulle kunna uppnås, kopplat till den investering som görs. Därför går det alldeles utmärkt att göra en varning som sådan och representera vilken figur som helst som icke-bindande. Personligen använder jag en “procentuell säkerhet”-poäng baserat på min erfarenhet av att implementera specifika aktiviteter (och deras inverkan), vilket ofta mottas väl.
Viktigt, och som en viktig takeaway för det här avsnittet, måste du sätta dina data i perspektiv.
Om du måste projicera effekten av en mindre förändring, kanske för att hjälpa IT att prioritera sin utvecklingskö, kan det vara mer realistiskt att ange ett procentintervall snarare än ett specifikt antal. Så länge metodiken och din förklaring av hur detta skulle kunna bli är logisk och datadriven. I slutändan är en prognos bara så tillförlitlig som data och erfarenheter från den person som gör den.
Prognostisera tillväxt (eller inte)
När det gäller beredningen av specifika siffror har varje SEO sin egen metodik, men generellt sett kan dessa grupperas i tre:
1. “intuition baserad på erfarenhet”
Denna typ av prognos är baserad på individens erfarenhet och kan vara en användbar, ”snabb och enkel” guide för att fatta snabba beslut. Tillförlitligheten i prognosen är naturligt kopplad till kunskapen hos den person som gör den och bör inte användas i någon officiell egenskap eller för att fatta affärskritiska beslut. Men detta betyder inte att den här typen av förutsägelser inte är värdefulla, det beror bara på användningsfallet och i vilket sammanhang prognosen görs.
2. “Klickkurvor med fokus på rangordning”
Detta använder rankningsdata för att projicera en ökning av sökordets position över tid (och värdet av detta). Enligt min erfarenhet använder många “out-of-the-box” prognosverktyg denna metod, som är baserad på modellering av trafik baserat på klickfrekvensen för rankade positioner. Mer avancerade studier kan inkludera konkurrens- eller säsongsfaktorer (kanske från Googles sökordsplanerare) och kan ge resultatet som en total tillväxtsiffra eller visas per månad med en sammansatt tillväxttakt eller en mer komplex tillväxtkurva.
3. “Trafikbaserad tillväxtmodellering”
Enligt min åsikt är detta det mest korrekta sättet att prognostisera och använder ofta historisk trafikdata för att förutsäga effekten av att inte utföra SEO-aktivitet, med hänsyn till marknadspåverkan, säsongsförändringar och andra faktorer, och uppskatta förväntade ökningar från detta. . Det är ofta otroligt svårt att perfektionera och kräver oftast hjälp av en datavetare. Men om den utförs korrekt kan den här metoden ge en bra representation av vilken effekt din föreslagna aktivitet kan ha.
En sidoanteckning: i många scenarier kan du förvänta dig att se en ökning av förväntad trafik under din tidsperiod. SEO tar dock tid och passar ofta inte inom de förutbestämda tidslinjerna för en kampanj eller ett kontrakt. Som sådan kanske en faktisk prognos inte visar omedelbar tillväxt eller till och med (om din webbplats är på en nedåtgående bana) ingen ökning alls.
Det viktigaste här är att utan aktiviteten kan du vara på en mycket sämre plats än väntat, och ingen tillväxt betyder inte nödvändigtvis att det inte finns något värde.
Men i grunden kräver var och en av ovanstående metoder fortfarande en expert för att utvärdera vilka typer av förändringar du tänker göra och deras inverkan. Det här bör vara någon med tillräckligt med erfarenhet av kanalen för att förstå hur olika projekt kommer att flytta nålen, i samband med din webbplats situation.
Det finns ingen “officiell uppfattning” om hur sökaktiviteter kommer att påverka ditt resultat och åsikterna kan skilja sig åt mellan experter. Dessutom kommer värdet av varje arbetsflöde sannolikt att förändras beroende på bransch (eller till och med efter fråga) och detta är ett viktigt sammanhang att ha i åtanke när man analyserar mål och nyckeltal.
Utvärdera objektivt
Hittills har vi diskuterat sammanhang, mätning och metodik.
Som sådan, i denna prognostiseringsturné, skulle det saknas att inte beröra prestationsutvärdering och mål. Som jag nämnde i förra avsnittet tar SEO tid och vi har redan konstaterat att det är mycket oförutsägbart. Därför kan det inte vara till hjälp att upprätthålla den med samma grad av ansvarighet som andra kanaler. Viktigt är att prestanda bör vara en öppen, tvåvägskonversation mellan din expert och ditt företag (eftersom det påverkas av många olika faktorer); Enligt min erfarenhet är att fortsätta med detta tillvägagångssätt under hela slutförandet av en strategi och in i utvärderingsprocessen det bästa sättet att säkerställa att du genererar mest värde från kanalen.
Det finns ingen officiell plan eller färdplan för SEO-framgång och det är mycket troligt att du provar saker som inte fungerar och saker som överträffar förväntningarna. Inte alla fluktuationer i trafiken eller missade mål (eller överprestationer) beror på prestanda och din expert bör kunna förklara varför så är fallet. Avvikelser betyder inte heller alltid att modellen är avstängd; Kom ihåg att i en SEO-prognos ber du i slutändan din expert att förutsäga inte bara riktningen för en ständigt utvecklande algoritm, utan också förändringar i marknadens efterfrågan och den värld där du verkar. Det är ingen slump att många av oss blir futurister!
Kort sagt, att förutse SEO-resultat kan vara väldigt svårt, men det är en utmaning som vi måste försöka lösa om vi vill ta kanalen till nästa nivå inom digitala marknadsföringsteam. En förutsägelse kan använda en datadriven metodik, men det är fortfarande i huvudsak en specialists åsikt, baserat på deras erfarenhet av söklandskapet. Alla prognoser kommer inte att visa tillväxt och alla mål kommer inte att nås, detta ska inte ses som ett problem så länge resonemanget bakom detta kan förklaras.
Ric Rodriguez är SEO-direktör och vinnare av Drum Search Award 2018. Han finns på Twitter @RicRodriguez_UK.
