av Susanna Gebauer (@dreckbaerfrau)
Mätning är nyckeln till marknadsföringsframgång.
Det är den fina konsten att marknadsföra. Utan att mäta vad du får ut av det du gör flyger du blind. Siffrorna är inte bara för att skryta; De är bevis på att det du gör tar dig dit du vill (eller att du går åt fel håll) och om din investering (tid och/eller pengar) lönar sig eller är totalt slöseri.
Så vad är marknadsföringsframgång?
Innan du går och sätter upp några processer för att mäta dina marknadsföringsresultat, köpa verktyg och definiera måltal, fråga dig själv: Hur definierar du “framgång”?
Siffrorna du mäter eller bör mäta kan vara helt olika för olika definitioner av framgång och olika marknadsföringsaktiviteter.
Till exempel: Du kanske har miljontals besökare på din webbplats, men ingen av dem köper din produkt. Om att sälja din produkt är din definition av framgång, är dina webbplatsbesökare bara bra på att skryta, men inte bra på att betala dina räkningar. Å andra sidan kan en handfull besökare vara värda mycket mer om var och en av dem köper din produkt.
Framgångsstegen
Framgång kan komma i många former och utvecklas vanligtvis över tid, särskilt inom marknadsföring. Ju mer ditt företag (och marknadsföring) växer, desto mer sofistikerade blir dina processer, och de mål och siffror du behöver för att mäta förändras med dem.
Ett exempel:
Om du ska arbeta med ett nyhetsbrev är den första framgången när folk prenumererar på ditt nyhetsbrev. Men du måste snabbt gå vidare till nästa steg på din framgångstrappa: Nyhetsbrevets öppningspriser. Om folk öppnar ditt nyhetsbrev, gå vidare och få en gratisbit och ta nästa steg: få folk att klicka på länkarna i ditt nyhetsbrev. Även om du är en bloggare som vill att folk ska hoppa till ditt senaste blogginlägg, kan detta vara det sista steget på stegen mot marknadsföringsframgång. Om du ska sälja din produkt: fortsätt till nästa steg.
Detta är ett mycket bra exempel på hur de olika framgångsstegen är kopplade till varandra (eller bygger på varandra). Det är sällan det bästa sättet att börja med att bara mäta den ultimata framgången, för då kommer du att ha problem med att ta reda på var din marknadsföringsprocess går ur spåret och misslyckas.
Vad kan mätas?
Beroende på hur du definierar framgång bör du bestämma olika värden att mäta. Ibland är ditt nuvarande steg på framgångsstegen kanske inte direkt mätbart; då behöver du hitta ett värde som säger något om din framgång, till exempel: bra öppningsrater på ditt nyhetsbrev ger dig en uppfattning om hur du uppfattar innehållet i ditt nyhetsbrev. läsare, men det finns ingen riktig numerisk definition för att definiera intressant.
Här är en lista på siffror/faktorer som jag har mätt tidigare. Detta är inte en komplett lista över mätbara värden, men du bör ha dem i åtanke och vissa kan gälla dig. Tänk på att vilken du använder och mäter verkligen beror på din marknadsföringsprocess, steget på marknadsföringsstegen du befinner dig på för närvarande och hur du definierar framgång. Det finns säkert många fler siffror du kan mäta som är vettiga i många fall.
Följare:
Att bygga en följare är ett av de första stegen om du marknadsför med sociala medier. Om du inte har följare är det ingen som kommer att höra/se vad du delar och framgång är mer än osannolik, åtminstone framgången som kommer från sociala medier som kanal. Ändå är det kanske inte enbart anhängare som är det korrekta antalet för att mäta framgång, eftersom oriktade följare kommer att generera en mycket mindre reaktion än avsett.
Delat, Gillar, Favoriter, Tweets,…
Vet du de där små siffrorna nedanför (eller bredvid) ett blogginlägg eller på en målsida? De berättar hur ofta den här sidan har delats (eller gillats) på sociala nätverk (Facebook, Twitter,…). Dessa åtgärder är ofta värdefulla eftersom det betyder att någon annan marknadsför för dig genom att sprida budskapet om din sida till sin publik. Dessa siffror representerar vanligtvis inte din slutgiltiga definition av “framgång”, eftersom de bara berättar hur många delningar den delades, men inte hur många personer som nåddes eller hur många personer detta faktiskt ledde till din sida.
Om du använder Buffer för att schemalägga dina inlägg på sociala medier, kanske du märker det intressanta faktum att vissa Tweets får fler retweets än klick, så att dela utan att läsa är ganska vanligt.
Nå
Ett inlägg på sociala medier blir verkligen värdefullt om det sprider sig utanför sin egen publik (följare), vanligtvis genom delningar eller retweets. Personerna som nås med det ursprungliga inlägget plus den publik som lagts till genom delning kallas i allmänhet “räckvidd”. Om du delar ditt inlägg via Buffer, visar analyser inom bufferten dig hur många personer ditt inlägg teoretiskt sett kunde ha nått, inklusive dina egna följare och följande retweet-konton.
E-postprenumeranter
Om du bygger en e-postlista, särskilt om du kör en listbyggande kampanj, är den första viktiga siffran att tänka på antalet prenumeranter eller opt-ins.
Nyhetsbrev Öppningsavgifter
Rubriker är ändå en speciell vetenskap, men för nyhetsbrev är de oerhört viktiga. De är din enda chans att få folk att öppna ditt nyhetsbrev och förhoppningsvis läsa det. Nyhetsbrevets öppningshastighet beror till stor del på rubrikerna (och om ditt nyhetsbrev hamnar på fliken kampanjer eller till och med förklaras som spam).
Klickfrekvenser
Människor som öppnar nyhetsbrevet betyder fortfarande inte att folk faktiskt läser ditt meddelande och klickar på länkarna som tillhandahålls, så fortsätt och mät hur många av dem som faktiskt klickar.
Webbplatstrafik:
Eftersom din marknadsföringsresa i de flesta fall inte slutar när folk landar på din webbplats, måste du övervaka vad de gör där och var de kommer ifrån, ännu bättre: vad besökare från vilken källa faktiskt gör på din webbplats. Detta hjälper dig också att bestämma vilken trafikkälla som är mest värdefull för dig.
Lär dig hur man driver trafik från sociala medier och klättrar på stegen för marknadsföringsframgång? Vi berättar hur i vår e-bok “The Social Traffic Code”. Kolla in det!
Konverteringsfrekvenser eller antal konverteringar
När målen är verklig försäljning, prenumerationer eller liknande är det nödvändigt för webbplatsbesökaren att agera (köpa / registrera /…). Den åtgärd som användaren utför som omvandlar dem från en webbbesökare till en kund kallas konvertering. Beroende på din situation kan du definiera framgång som antalet konverteringar eller så kan du mäta konverteringsfrekvensen. Konverteringsgraden är andelen besökare som blir kunder.
I de flesta scenarier kommer du naturligtvis att mäta båda. I scenarier som involverar billig trafik är konverteringsfrekvensen mindre viktig, medan i scenarier med dyr trafik är konverteringsfrekvensen oftare den verkliga definitionen av framgång!
Bara som ett exempel: Vi körde fortfarande exploreB2B, vi såg trafikspikar från StumbleUpon till exploreB2B, men dessa besökare är inte de mest värdefulla för oss, i bästa fall läser de artiklar, registrerar sig sällan eller besöker andra sidor. Så vi är nöjda med trafiken från StumbleUpon, men det här är definitivt inte för närvarande en marknadsföringskanal som vi kommer att driva mer kraftfullt, eftersom konverteringsfrekvenserna är för låga för att öka investeringarna; Men att få några gratis konverteringar från billig trafik är fortfarande värt det.
[wd_hustle id=”twitter-cheat-sheet” type=”embedded”]
Kundförvärvskostnad
Nu blir det svårt: du får folk att köpa din produkt, bli dina kunder, men du har fortfarande inte mätt framgången med din marknadsföringsprocess: Tänk om det kostar dig mer pengar att komma dit än dina nya kunder? kommer de att göra det för dig? Då är din kundanskaffningskostnad för hög.
Kundanskaffningskostnad definieras som kostnaden det tar att förvärva en kund:
CAC = Totala marknadsföringskostnader/konverteringar
Intäkt/kundvärde (livstid):
Kundens livstidsvärde/intäkter är ett av de viktigaste värdena inom B2B-marknadsföring och speciellt prenumerationsprodukter. Det är dock också ett av de svåraste att fastställa, och i många scenarier kan det ta år att avgöra, om det överhuvudtaget överhuvudtaget.
Tänk på det: inom B2B är kundrelationer nyckeln till framgång: nöjda kunder köper om och om igen. Att bestämma hur mycket en genomsnittlig kund tjänar i intäkter är nyckeln till att avgöra hur mycket du kan investera i relationen och därför initialt i marknadsföring.
Men hur bestäms detta värde? Svaret är: väldigt ofta är det inte det.
Antingen gör du antaganden om det, vilket innebär att du tar mer eller mindre välgrundade gissningar, eller så bestämmer du dig för att ignorera detta nummer helt. Men om du kan få data om detta är det ofta den mest värdefulla data du kan ha.
Det finns många fler siffror du kan mäta, jämföra och arbeta för att förbättra. Vilket nummer som är bäst för att visa framgång eller misslyckande med din marknadsföringsaktivitet beror på din egen speciella definition av framgång och dina mål.
