Som professionell inom innehålls- och sökmarknadsföring är att generera riktad trafik genom ditt innehåll ett av de första målen med din strategi.
Vissa marknadsförare kanske slutar där med att veta att de har gjort ett bra jobb, men i takt med att företagsledningen blir mer intresserad av hur den organiska sökkanalen bidrar till konverteringar (och inte bara konverteringar, utan intäkter ), har många marknadsförare ett större intresse av hur man konvertera den trafiken.
Det är därför sökmarknadsförarens nästa stopp efter att ha optimerat organisk strategiprestanda är på sidoptimering av målsidor och omvandlingar. I större organisationer kan sökmarknadsförare arbeta med teammedlemmar som har specifika kunskaper i att designa målsidor, men i mindre företag kan marknadsföraren behöva ta itu med det på egen hand med lite hjälp av professionella verktyg.
I det här inlägget kommer vi att titta på några av sätten som organisk sök- och innehållsmarknadsförare kan gå till nästa steg av trafikkonvertering genom att förstå alternativen, mätvärden på sidnivå och vikten av testning.
Organisk sökning: en fantastisk möjlighet att generera omvandlingar
Förra året genomförde BrightEdge (företaget jag arbetar för) forskning som visade att den organiska sökkanalen var den största drivkraften för trafik (aka förvärvsinsatser) över andra marknadsföringskanaler i alla branscher.
Källa: BrightEdge Organic Search Survey
I den studien fann vi att för de flesta sektorer var organisk sökning också den största drivkraften för intäkterna.
Källa: BrightEdge Organic Search Survey
Organisk sökning och innehåll som ett förvärvsverktyg har kraften att generera intäkter och positivt påverka ett företags resultat. Ibland är den enda biten som saknas hur webbplatsen och verksamheten vårdar och konverterar dessa trafikledningar.
Gå in på konsten och vetenskapen på webbplatsens hemsida.
Målsidor: vad är de?
I den mest grundläggande betydelsen av definitionen är målsidor vilken sida som helst som leder den första ingångspunkten till din webbplats. I den meningen kan en målsida tekniskt sett vara ett blogginlägg, målsida, informationssida eller produktsida på din webbplats.
Men dagens målsidor har blivit ett hemligt vapen för många företag, skapade specifikt för att göra en konvertering av något slag, oavsett om det handlar om att få någon att registrera sig för något eller köpa en produkt.
Som marknadsförare kan du utnyttja sidor som redan genererar mest trafik för att presentera din målsida för dessa besökare (till exempel en länk till en målsida från ett blogginlägg med hög trafik).
Alternativt kan du använda grundläggande organisk sökning för att leda organisk trafik till din webbplats målsida.
Olika sätt som målsidor används i marknadsföring inkluderar:
- Målsidor för specifika erbjudanden eller marknadsföringskampanjer du kör
- Målsidor som dyker djupt in i ett ämne
- Målsidor som betjänar olika segment av din målgrupp.
- Målsidor för PPC-annonseringskampanjer
- Målsidor för att fånga kundinformation, till exempel e-post, i utbyte mot något av värde.
Optimering av målsida
Även om det är sant att vilken ingångssida som helst till din webbplats kan vara en målsida, kan du skapa målsidor specifikt för det jag beskrev ovan.
Dessa målsidor kan optimeras för att göra dem mer kvalificerade att hittas i organiska sökresultat och för att förbättra deras relevans för betalda sökkampanjer.
Vad detta betyder för dig är de grundläggande optimeringsteknikerna du skulle utföra på vilken webbsida som helst på en webbplats, till exempel:
- Skapa unik metainformation
- Inkludera viktiga sökord i ditt innehåll, så länge de passar naturligt och inte krockar med texten.
- Formatera dina rubriker på ett SEO-vänligt sätt
- Snabba upp sidladdningstider
- Inklusive disposition där det är lämpligt
- Bildoptimering inklusive ALT-taggar
Målsideprestanda och omvandlingsoptimering
Målsidor har sin egen unika uppsättning resultatindikatorer. Eftersom syftet främst är att driva en person till handling på sidan, mäts omvandlingar i slutändan: hur många personer som vidtog den åtgärden, oavsett vad det kan vara.
Konverteringsmålet kan vara så enkelt som en nedladdning eller det kan vara ett direkt köp av en produkt; Oavsett vilket bör konverteringar ha affärsvärde och så småningom påverka dina intäkter (i en B2B-miljö är ditt mål att leads ska omvandlas till försäljning efter marknadsföring).
Konverteringsoptimering kan syfta på den bredare disciplinen att optimera hela vägen till konvertering. Ett par exempel skulle vara vägen som tar någon till en målsida eller kassa på en e-handelssida.
När folk pratar om målsidesoptimering syftar de oftast på att förbättra konverteringsfrekvensen på själva målsidan. Ett vanligt sätt att göra detta är genom A/B-testning (eller delad testning), där två versioner av en målsida delas mellan trafiken, 50/50.
Multivariattestning, å andra sidan, är en liknande praxis, förutom att du testar flera element på en sida för att få en mer detaljerad bild av förändringarna som påverkar omvandlingsfrekvensen.
I allmänhet experimenterar och testar marknadsförare några av följande element på målsidan:
- Rubriker
- Kroppskopia
- Förtroendesignaler, såsom vittnesmål, sociala bevis och utmärkelser
- Bilder och länkar
- Uppmaningselement
- Placering av valfritt element på sidan.
- Målsidor efter enhetstyp
Speciella testaspekter för SEO
Proffs inom sök- och innehållsmarknadsföring är oroliga för att testmiljöer för målsidor kan ha en negativ inverkan på deras webbplatser ur ett SEO-perspektiv. Google gav tips om hur man testar med bästa praxis för sökmotorer i åtanke, inklusive:
- Hur man döljer faktorer
- Hur man använder rel=canonical
- Använd 302-omdirigeringar
- Experimentets varaktighet
Från Googles inlägg förtydligar det att genom att följa de råd de erbjuder bör testning inte ha en negativ inverkan på en webbplatss sökresultat:
Rekommendationerna ovan bör resultera i att dina tester har liten eller ingen inverkan på din webbplats i sökresultaten. Men beroende på vilken typ av innehåll du testar kanske det inte ens spelar så stor roll om Googlebot genomsöker eller indexerar några av varianterna av ditt innehåll medan du testar det. Små ändringar, som storleken, färgen eller placeringen av en knapp eller bild, eller texten i din “uppmaning” (“Lägg till i kundvagn” kontra “Köp nu!”), kan ha en överraskande inverkan på användarna. ‘med din webbsida, men kommer ofta att ha liten eller ingen inverkan på sökresultatet eller rankningen av den sidan. Dessutom, om vi genomsöker din webbplats tillräckligt ofta för att upptäcka och indexera ditt experiment, kommer vi sannolikt att indexera eventuella uppdateringar du gör på din webbplats ganska snabbt när experimentet har avslutats.
Stäng gapet mellan trafik och intäkter
Sammantaget kommer företagen att öka sina förvärvsinsatser under 2015. Enligt “2015 Marketing Budget Report” planerar 60 procent av företagen att öka sina investeringar i organiskt sök i år och 73 procent planerar att öka sina investeringar i innehållsmarknadsföring.
Tiden, pengarna och ansträngningen som går åt att driva människor till din webbplats genom den organiska sökkanalen bör hedras genom att ta dessa framtidsutsikter i handen och vägleda dem genom vad som kommer att bli den långsiktiga relationen mellan personen och varumärket.
I allt högre grad vill beslutsfattare se verkliga intäkter knutna till digital marknadsföring, och med förvärvet som organisk sökning ger tillsammans med konvertering av trafik via målsidor kan vi börja visa den avkastningen på investeringen.
