Jag hade beställt en speciell tårta till en väns födelsedag och hade gett receptionisten alla specifikationer för tårtan. När jag kom tillbaka för att hämta tårtan visade det sig inte vara något som jag förväntade mig.
Jag tog tårtan med tungt hjärta, men på vägen tänkte jag hela tiden att om bageriet hade utarbetat ett speciellt mönster för att samla in information från kunder så hade det inte varit svårt att ge kunder som jag vad de ville ha.
Bageriincidenten har en slående likhet med ett typiskt scenario i en reklambyrå eller designstudio, när en kreativ brief tas emot från en kund.
Till min förvåning kunde jag plötsligt relatera till kunden som inte får de önskade resultaten från reklambyrån, och det fick mig att skriva den här artikeln om hur man sammanställer en komplett kreativ brief från din kund.
En kreativ brief är en integrerad del av kundserviceprocessen som kan leda till framgång eller misslyckande för det producerade projektet. En kreativ brief är ett beskrivande dokument som innehåller information om kunden och förklarar din kunds krav för projektet..
Från individuella professionella designers till de mest avancerade reklambyråerna och designhusen, alla strävar efter att sammanställa en omfattande skriven kreativ brief.
Det hjälper dem att ta bort all tvetydighet i designprocessen så att det inte slutar som ett spel med “kinesiska viskningar.”
(Bildkälla: Tom Fishburne)
För att sammanställa en komplett kreativ brief från din kund föreslår jag att du utvecklar ett dokument med följande detaljer.
Information om kundföretaget
Först och främst är den mest grundläggande informationen som krävs från en kund om ditt företag. Du bör ställa flera frågor till kunden, inklusive produkter/tjänster, företagets vision och mission, historisk bakgrund, prestationer och framgångsrika kampanjer, etc.
Detta bör även innehålla information om de reklambyråer och designstudior de tidigare arbetat för och vad de förväntar sig av sina tjänster. Detta är relevant för nya kunder. Om du arbetar med en befintlig klient är denna information inte särskilt nödvändig.
Relaterad projektinformation
Det andra du bör ta med i din kreativa brief är information om projektet. Dessa projekt kan sträcka sig från lansering eller nylansering av en produkt/tjänst, allmän reklam, en bildskapande kampanj eller helt enkelt ett projekt för företagens sociala ansvar.
Oavsett vilken typ av kampanj det är, ju mer du vet om den, desto bättre blir resultatet. För att ta denna punkt vidare, här är några underpunkter du bör inkludera i din sammanfattning om det relaterade projektet:
Målmarknad
Utan ett mål är det ingen nytta hur bra du kan kasta: ditt kast kommer inte att ha någon riktning. Detsamma gäller en designkampanj, där om du inte känner till din målmarknad, kommer ditt budskap att vandra och blekna planlöst.
Därför är det viktigt att fråga kunden om projektets målmarknad så att du kan utforma din kommunikation med ett fokuserat sinne.
Leveranser
Att känna till dina leveranser kan spara mycket tid och resurser. Fråga din kund om det medium som krävs för kampanjen, t.ex. BTL (Below The Line), tryckt medium eller virtuell mediumkampanj.
Fråga också om delar av kampanjen, till exempel; Flyers, broschyrer, broschyrer, webbbanners med märkesvaror i butik eller tryckt reklam? Detta hjälper dig att bara fokusera på de nödvändiga leveranserna.
Notera: Glöm inte att fråga din kund om storlekarna och måtten på det marknadsföringsmaterial som krävs.
Relaterat informationsmaterial
Du kan inte förvänta dig att dina designers (eller du själv) ska arbeta med ett projekt med enbart muntliga anteckningar. För att få bästa resultat är det nödvändigt att konsultera allt informationsmaterial som är relaterat till projektet.
Det kan vara information som samlats in från företagets interna forskningsavdelning (eller från en utlagd forskningsorganisation), redan befintliga broschyrer eller broschyrer (vid en nystart av ett projekt) eller ibland helt enkelt företagets webbplats.
Oavsett informationskälla, försök att extrahera så mycket information som möjligt från din klient.
Mål och förväntade vinster
Du kan bara designa de bästa resultaten när du vet vad kunden vill få ut av det. Att fråga kunden om målen och förväntade vinster kommer att optimera dina koncept och kommunikationsstrategi.
För att vara säker, be din klient också att vara mycket specifik om målen, det vill säga att säga “öka försäljningen” betyder ingenting, men “öka försäljningen med 30 %” är ett mätbart mål och därför så mycket, möjligt att uppnå.
Budgetanslag
Fråga din kund om deras kampanjbudget för detta projekt. Detta kommer att göra ditt jobb enklare och ge dig (eller dina designers) en omkrets att arbeta inom.
Om du missar budgeten är det som kan hända att du har designat en kampanj som är för dyr att köra och du måste ändra designen igen, eller börja om från början eftersom du missat budgeten.
Projektets deadline
Det sista, men kanske viktigaste, att fråga kunden är den förväntade deadline för projektleverans. En specifik deadline är alltid bra för att det aktuella arbetet ska fortskrida effektivt.
Be kunden att inte bara ange den slutliga deadline för projektgenomförande, utan också dela upp tidsperioden i mindre milstolpar och ange deadlines för dessa milstolpar, t. Detta kommer att möjliggöra ett smidigt flöde av projektet i båda ändar.
Andra detaljer
Bortsett från de viktigaste detaljerna, här är några andra detaljer som du bör inkludera i din kreativa brief:
1. Kontaktpersonsuppgifter
Oavsett hur komplett information du samlar in för din kreativa brief, kommer det alltid att finnas några tomrum du behöver fylla i senare. Be alltid om en kontaktperson på klientens sida. Helst ska denna person vara någon som kan överbrygga klyftan mellan dig och klienten.
2. Beslutshierarki
Även om detta inte är direkt relevant för din prestation, kan du fråga kunden vem du ska presentera ditt arbete för (både initialt och slutligen) och vem som ska fatta beslutet om ditt arbete.
När du känner personerna kan du hjälpa dem att förbereda design enligt beslutsfattarnas personliga preferenser.
Rekapitulationen
Oavsett om du kör en enmansshow eller en del av en gigantisk grupp proffs, behöver du en väl genomarbetad kreativ brief för att starta ett projekt. Kreativa briefer sparar dig inte bara mycket tid och resurser, utan de är också ett dokument du kan vända dig till när kunden börjar ändra uppfattning om hur projektet ska gå vidare.
En kreativ brief är din första länk till ett nytt projekt, därför, ju starkare denna länk är, desto mer framgångsrikt blir dess genomförande.
Din kreativa brief kan dock bara vara tillräckligt stark när den är detaljerad och komplett. Kom alltid ihåg att en kund kan varje detalj i ditt projekt. Ditt jobb är att gå in och välja din hjärna för vad som kan användas i den slutliga designen. Först då kan du prestera på ditt bästa.
