Plattformar är integrerade i vårt dagliga liv, oavsett om vi inser det eller inte.
Har du nyligen… beställt mat från en tjänst som GrubHub eller gjort en bokning med OpenTable? Har du bokat en resa med Lyft? Använde du din telefon för att kolla din e-post? Alla dessa sömlösa interaktioner kräver att system kommunicerar med varandra över öppna plattformar.
Och på jobbet? Hur många verktyg använder du för att utföra ditt jobb? Lägger du mycket tid på att uppdatera olika system eller använder du en hög med uppkopplade tekniker för att hålla saker uppdaterade? Om det är det senare har du en plattform att tacka för den sparade tiden.
TILL plattform gör det möjligt att koppla ihop verktyg, utrustning, data och processer under ett digitalt tak. Det är kärnan i alla system och låter dig ansluta alla dina favoritverktyg sömlöst genom integrationer. A integration tillåter olika system att kommunicera med varandra. Genom att ansluta verktyg genom integrationer flyttas en ändring som görs i System A automatiskt till System B.
Att utnyttja plattformar och integrationer har inte alltid varit vanligt. För ett par år sedan fann HubSpot Research att 82 % av säljarna och marknadsförarna slösade bort upp till en timme om dagen med att hantera silade verktyg, ett kostsamt misstag.
Idag inser anställda att det inte är ett alternativ utan ett krav att integrera teknik för att utföra sina jobb. Enskilda anställda väljer att koppla ihop sina verktyg och använder i genomsnitt åtta applikationer för att utföra sitt arbete.
Både anställda och företag kör på uppkopplade applikationer. Okta fann att dess små och medelstora kunder (definierade som företag med färre än 2 000 anställda) i genomsnitt 73 appar, en ökning med 38 % från förra året. Medan de största kunderna (företag med fler än 2 000 anställda) drar nytta av mer än 130 applikationer, 68 % fler än förra året.
Från privatliv till arbete har plattformar blivit en stapelvara i vårt dagliga liv. Dessa plattformar är väloljade maskiner som initierar sömlösa kopplingar mellan teknologier. Idag förutser konsumenten inte bara, utan förväntar sig också att deras system ska ansluta, vilket höjer ribban för företag att göra det möjligt.
Men fler verktyg borde inte betyda mer friktion. På HubSpot vill vi hjälpa våra kunder att koppla ihop sina verktyg på vår plattform för att minska friktionen och växa bättre. Kunder bör ha verktyg och lösningar för att lösa sina behov, oavsett om HubSpot skapat dem. Anslutande verktyg möjliggör konsekventa data, processer och upplevelser. I år experimenterar vi med sätt att exponera integrationer för våra kunder för att öka användningen.
Men när en plattform skalas, blir det allt svårare för kunder att navigera i uttömmande listor över integrationer och identifiera vad som är relevant för dem. Vi insåg detta på HubSpot och började experimentera med betalda annonser för att se om detta kunde vara en värdefull distributionskanal för våra kunder.
Vårt experiment med betalda integrationsannonser
I slutet av fjärde kvartalet beslutade plattformsmarknadsföringsteamet att använda en del av den överblivna budgeten för att testa en kanal som vi ännu inte hade visat sig vara genomförbar för integration: betalda annonser.
Vi antog att vi skulle kunna påverka antagandet av en integration genom betalda annonser. För att testa vår hypotes körde vi en retargeting-kampanj för tre integrationer på Facebook. Annonserna dök upp i HubSpots målgrupp som kunde återställas.
Dessa annonser innehöll tre integrationer skapade av HubSpot: Slack, WordPress och Eventbrite. Vi valde dessa integrationer eftersom de är inbyggda (skapade av HubSpot) och strukturerade på ett sätt som gjorde det möjligt för oss att mäta multi-touch-attribution.
Genom att använda Google Tag Managers integrationskatalog i appen, anpassade UTM-parametrar och trattrapportering kunde vi mäta varje steg från annonsvisning till integrationsinstallation. Innan vi lanserade kampanjen testade vi våra anpassade Google Analytics-trattrapporter genom att slutföra alla åtgärder, inklusive att installera integrationerna för att säkerställa att de fungerade som de var designade.
Innan vi körde kampanjen tog vi ett medvetet beslut att dela vår budget jämnt mellan de tre integrationsannonserna, oavsett om en annons överträffar de andra. Vi gjorde detta för att minimera variablerna i experimentet.
Eftersom vi visade annonser under november och december minskade vi utgifterna från 130 USD per dag till 5 USD per dag under och runt helgerna. Vi gjorde detta för att “pausa” kampanjen på dagar då annonserna tappade bort i bruset, eftersom dessa data kunde förvränga de övergripande resultaten.
Slutligen bestämmer vi våra framgångsmått. Eftersom vi inte hade äpple-till-äpplen-jämförelsedata för introduktion av betalda annonser, arbetade vi med vårt betalda team för att upprätta någorlunda liknande referensdata. Även om det inte var en direkt jämförelse, var vi nyfikna på att se hur annonser kunde påverka åtgärder i flera steg. Vi utvärderar vårt resultat baserat på klickfrekvens (CTR), kostnad per klick (CPC) och kostnad per förvärv.
Experimentresultat
Integrationsannonser överträffade våra benchmarkdata för klickfrekvens (CTR), kostnad per klick (CPC) och kostnad per förvärv vid 7, 30 och 44 dagar: stödjer vår initiala hypotes och förutsägelse.
30-dagars CTR för våra integrationsannonser var högre än 7- och 30-dagars CTR för baslinjedata, vilket är förvånande eftersom vi förväntade oss att publiktröttheten skulle bli mer tröttare med tiden.
Trötthet kan mätas genom hur ofta en användare ser samma annons. På HubSpot tittar vi till exempel på om en tittare har sett samma annons mer än 2,5 gånger på 30 dagar, vilket vi anser är högt. Dessutom höll vi ett öga på en ökande kostnad per förvärv.
De betalda annonserna för dessa integrationer var attraktiva för vår målgrupp som kunde återställas och ett legitimt inköpsställe för HubSpot. Det hjälpte oss att påverka införandet av integrationer, vilket resulterade i hundratals installationer över utvalda tekniker. Det gav oss också en datapunkt som vi var nyfikna på att se: kostnaden för en installation.
När man överväger värdet och anskaffningskostnaden för en anläggning är det bra att förstå effekten på verksamheten. Hos HubSpot tenderar våra kunder med integrerade teknikstackar att vara mer framgångsrika – och de håller sig kvar.
Detta är vettigt, eftersom ju fler appar som installeras, desto större är sannolikheten att någon kommer att stanna kvar. Detta är ett vanligt fynd bland plattformsföretag.
På en resa nyligen till San Francisco HubSpots VP of Platform Ecosystem, Scott Brinker, upptäckte han att “ett vanligt mönster på alla plattformar är att ju fler appar en kund integrerar i sitt system, desto högre blir deras retentionsgrad, både för plattformen och för de applikationer som är integrerade i den.”
Genom att ansluta dina verktyg kan kunderna komma åt all sin data i ett centralt system samtidigt som de förblir flexibla och anpassningsbara efter deras behov när de växer.
Eftersom HubSpot för närvarande inte tar betalt av integratörer för att vara en del av vårt ekosystem, kan det verka kontraintuitivt att spendera pengar för att driva nettonyinstallation. Genom att väga de långsiktiga fördelarna med en anläggning mot kundvärde och behålla kan vi fastställa vad en rimlig kostnad per anläggning är. Kostnaden för experimentet var värt det eftersom det gjorde det möjligt för oss att få en grundläggande förståelse för kostnaden per förvärv av en integrationsanläggning.
I slutändan kan du avgöra om det långsiktiga värdet uppväger den initiala kostnaden. (Medan riktningsvärde är en bra baslinje, bör du helst leta efter livstidsvärde [LTV] för att ställa in det faktiska värdet.)
Vad detta betyder för HubSpot och dig
Vårt experiment med betalda annonser överträffade våra förväntningar och hjälpte oss att nå en bredare målgrupp än vi förväntade oss. Det blev tydligt att detta var och är en gångbar kanal för oss att öka integrationsanpassningen och bättre förstå kostnaden per integrationsinstallation.
När vi blickar framåt kan vi ändra vem vi riktar oss till för att se hur det påverkar CTR. Vi skulle kunna utnyttja anrikningsprogram som Datanyze eller Clearbit för att se om användare har verktyg och korsreferensinstallationsdata för att skapa en lista över personer som använder verktyg som vi integrerar med men som inte har anslutit ännu. Alternativt kan vi utnyttja denna data för att rikta in oss på en grupp användare som går igenom onboarding för att uppmuntra dem att ansluta befintliga verktyg till HubSpot.
Dessutom kan vi titta på de steg som krävs för att ansluta en integration och överväga hur vi kan minska dem för att förenkla processen för våra användare och eventuellt öka vår CTR.
Är det inte ett plattformsföretag? Inga problem. Dessa ominriktningskampanjer kan utnyttjas för att utvärdera andra värdefulla åtgärder för dina användare, såsom registreringar, gratis provperioder eller evenemangsregistreringar.
