Förra månaden publicerade jag en artikel som tittade på sambandet mellan klickfrekvens och genomsnittlig position. Data visade den höga korrelationen mellan toppositioner och att ha en hög klickfrekvens.
Publikationen väckte flera kommentarer och diskussioner på Twitter, och mycket debatt om de affärsutmaningar som fynden innebär. Ska du verkligen jaga en högre position för att få de inkrementella klicken? Hur är det med förhållandet som den genomsnittliga positionen har med andra mätvärden, främst omvandlingar?
Det här inlägget följer upp den artikeln med några reflektioner över dessa kommentarer och frågor. Det här är de tre huvudsakliga sakerna du bör tänka på när du optimerar och balanserar förhållandet mellan mätvärden.
1. Konverteringskurs och position har en korrelation
Jag körde ovanstående data från våra kunder och upptäckte att konverteringsfrekvensen minskar när positionen minskar. Detta kan tyckas självklart eftersom du kan förvänta dig att buden är högre där konverteringsfrekvensen är högre och därför kan en högre position tilldelas.
Detta kan bero på en mängd faktorer och bör inte tas som evangelium. Men ignorera inte förhållandet mellan två mätvärden när du optimerar ditt program.
2. Varje handling har en lika och motsatt reaktion
Oavsett vad du gör, ökar eller minskar bud, lägger till sökord eller lägger till negativa ord, balanserar du alltid krafterna effektivitet och volym. Det är sällan man fattar ett optimeringsbeslut som inte involverar detta paradigm.
När du fattar beslut, lura inte dig själv att tro att du kan flytta bollen framåt på båda fronterna. Detta är en kamp för alla kunder och varumärken eftersom du, som alla bra företagare, strävar efter att uppnå båda.
3. Kom ihåg att fokusera på det affärsproblem du försöker lösa
Det är så lätt att tänka på genomsnittlig position, sökord, matchningstyper, bud etc. att varumärken alltför ofta glömmer vad det slutliga syftet med att köra ett betalprogram för dem är.
Om du vill generera försäljning till lägsta möjliga kostnad per konvertering, låt dig inte distraheras av din visningsandel eller genomsnittliga position. När allt kommer omkring maskerar den genomsnittliga positionen din verkliga position som bestäms individuellt under varje specifik auktion.
Alla dessa mätvärden är vägledande och indikatorer för ett bredare affärsmål. Låt det affärsmålet styra dina beslut.
Sammanfattning
All data till hands kan ibland vara en distraktion. Jag tror att det viktigaste för betalda mediaproffs är att använda kraften i data för gott och koppla din data till affärseffekt kontra optimering för optimeringens skull. En hög CPC eller låg position betyder ingenting om konverteringar är lönsamma.
