De flesta medialanseringar misslyckas. Förmodligen för att de följer normen, vanliga berättelser som varken journalisten eller läsaren kommer att vara intresserade av. Vad som krävs för att få täckning, och i sin tur öka SEO, är något som verkligen sticker ut, som fängslar en journalist och ofta det som fängslar en journalist. Det är inte bara nyheterna, utan hur en historia berättas.
Och du behöver inte ett stort PR-team för att få det här att hända, vilket den här historien från en liten fotbollsklubb i England visar.
Alla har säkert hört talas om Manchester United, oavsett om du tänker på det som en “fotboll” eller “fotboll” klubb. Men få människor utanför engelska fotbollskretsar skulle ha hört talas om Accrington Stanley, en liten Lancashire-klubb.
Allt förändrades med en smart och billig PR-övning som väckte stor uppmärksamhet med berättelser i BBC, The Guardian, NBC och många andra. Det här är de 119 000 resultaten från en sökning efter “Accrington Stanley” på Google Nyheter:
Att spela en match mot Manchester United är drömmen för alla klubbar utanför eliten i engelska Premier League. Och i årets FA-cup behövde Accrington Stanley bara slå ett lag för att uppnå sin dröm.
Tyvärr förlorade de och deras dröm dog.
Men det hindrade inte Accrington Stanley från att hitta på en fantastisk historia.
Naturligtvis finns det ingen körsträcka i en berättelse som:
“Efter nederlaget kommer Accrington Stanley inte att spela mot Man Utd”
Men det finns säkert miltal i historien:
“Accrington Stanley säljer biljetter för att sammanfalla med det som aldrig kommer att hända”
Det är en spännande historia som får journalisten att fråga: “Vad handlar det här om?” Och om journalisten är nyfiken vet han att hans potentiella läsare också blir det; Det kommer med andra ord att bli en fantastisk historia.
Berättelsen fick täckning och redaktionella länkar från BBC…
…Och NBC Sports.
Så Accrington Stanley såg på deras nederlag med en berättares ögon. De tog ett ovanligt perspektiv och insåg att det fanns en historia om spelet som nu aldrig skulle spelas.
Klubben tryckte “jubileumsmatchbiljetter”, erbjöd dem till försäljning för £20 styck (cirka $30) och berättade historien på sin hemsida. Det var allt den första marknadsföringen de gjorde: att bara lägga upp en berättelse på sin egen webbplats.
Berättelsen plockades sedan upp av lokala journalister som regelbundet läste sajten, sedan blev de brittiska nationella titlarna intresserade, följt av internationella medier.
Det resulterande mediasuget innebar att biljetter sålde slut snabbt som webbplatsen visar:
Berättelsen fick stor uppmärksamhet i media och att analysera framgången för sådana berättelser är användbar och ger modeller att följa i vår framtida PR.
Så vad kan historien om Accrington Stanley lära oss?
Det finns tre viktiga punkter:
- De flesta kommer inte att se en berättelse. Varje företag eller organisation har en historia att berätta, men problemet är att de ofta inte inser att de har en potentiell historia. En del av PR-jobbet är att ta initiativ till att upptäcka och utveckla potentiella berättelser. Och det innebär att gå utöver det vanliga för att få fantastiska resultat.
- Exempel på fantastiskt berättande omger oss runt omkring oss. Se bara på hur publicerade PR-berättelser är uppbyggda. Vad var ovanligt som fick berättelsen att sticka ut? Varför var journalisten intresserad? Vem mer tog hand om historien? Att samla fantastiska berättelser, analysera dem och lära av dem är den bästa PR-utbildning du kan få. (Se även 10 online-PR-lektioner från telefonblocks enorma framgång.)
- Skapa något att länka till. Accrington Stanley skrev ut biljetter och berättade sin historia på sin egen hemsida. Detta gav journalisterna som bevakade historien något att knyta an till. Det är förvånande hur ofta PR-avdelningar kan missa denna viktiga SEO-möjlighet. Så det är värt att tänka ordentligt på vad som kan vara länkvärdigt. (Se även 10 sätt att öka dina chanser att få redaktionella länkar.)
Enligt klubbens president Peter Marsden tar Accrington Stanley inte sig själv på alltför stort allvar. “Det här var bara en galen, galen idé som tog fart och orsakade en massiv reaktion i media. Klubben är mycket älskad i England, men detta har väckt internationell uppmärksamhet som har överraskat oss. Vi är bara PR-fantaster, men vem vet vart det här tar oss.”
Och ett sista tips: håll alltid utkik efter en framtida historia. I vår intervju antydde Marsden att en framtida vänskapsmatch med Manchester United kan äga rum.
Det är ett underbart sätt att skapa en framtida mediamöjlighet.
Hemsida bildkälla.
