”Den grafiska metoden har avsevärd överlägsenhet över den tabellformade metoden för presentation av statistiska fakta. En tung bank av figurer är fruktansvärt tråkig för ögat, och det populära sinnet är lika oförmöget att dra användbara lärdomar av det som att utvinna solens strålar från gurkor.”
-Arthur Briggs Farquhar och Henry Farquhar från Economic and Industrial Delusions
I en tidigare kolumn delade jag att datavisualisering är ditt hemliga vapen för berättande och övertalning. Jag ville följa upp med praktiska tips om hur du kan bli mer framgångsrik med dina egna insatser genom att dela data med ditt team.
Jag har varit i otaliga möten under hela min karriär där kunder eller kollegor presenterade data för mig … smärtsamt. När jag säger smärtsamt så var det inte för att de inte jobbade hårt med en kampanj eller ett projekt och har fantastiska idéer att dela med sig av. Men själva presentationen/leveransen av kunskap och handlingar kunde ha varit mycket effektivare. Och det är värt ansträngningen.
Att presentera data på ett övertygande sätt är en “last mile-insats”, eftersom du redan har gjort jobbet, du känner dig mentalt “färdig” och nu delar du bara med dig av lärdomar och nästa steg. Detta är grundläggande och begriplig mänsklig natur. Arbetet känns färdigt, vilket är anledningen till att många innehållsskapare slumpmässigt kastar bilder tillsammans när de är redo att gå vidare till nästa sak. Idag skulle jag vilja övertala dig att inte göra detta och istället ta dig tid att presentera dina uppgifter noggrant.
Om du följer följande sex steg kommer ditt nästa möte med en chef eller kund inte bara att gå smidigare, utan du kommer att vara mycket mer benägen att påverka den personen att vidta den åtgärd du vill.
Jag har tagit med några exempel för att illustrera mina poänger.
1. Ställ in situationen innan du anger data
Börja aldrig presentera dig för en grupp genom att kasta diagram och grafer på en skärm. Och presentera aldrig för en grupp genom att helt enkelt dela ett Google-ark eller projicera Google Analytics-rapporter på transparensen.
Ge en snabb presentation: Det är inte bara bättre att presentera, utan det ger också teamet vägledning som är lättare att cirkulera internt och ledande befattningshavare som vidarebefordras innehållet till är mycket mer benägna att öppna och klicka.
Sedan har en presentation börjat. Lägg först tid på att ta människor igenom vad du gjorde (visuellt, helst). Till exempel, körde du precis ett A/B-test på en ny målsida? Bra, visa en bild med den gamla sidan och den nya sidan innan du dyker in i resultaten så att vi kan se vad du gjorde, tillsammans med målen för varför du körde detta specifika test i första hand.
Fördelen här är att nu kommer alla att börja sin presentation omedelbart efter din logik och du kommer att få många färre frågor. Ditt team kan ha skrivit på projektet från början, men det är mer troligt att de inte kommer ihåg allt. Hjälp dem.
Till exempel, om min kollega Krista Seiden skulle presentera resultatet av sitt omdesignningsprojekt för webbplatsen Google Apps for Business, innan hon dyker in i data, skulle hon börja med att visa hur den gamla webbplatsen såg ut.
2. Ha en tydlig slutsats per bild, fixa trasiga, förvirrande eller missvisande visualiseringar
Alltför många gånger har jag sett unga kontoansvariga kasta all sin data på en bild (kanske inte ens visualiserad bara som en lista med siffror) eftersom de känner ett behov av att förmedla allt i förväg och mer data måste vara bra, eftersom det ser mer officiellt ut. , SANT? Felaktig.
Ha aldrig en bild med mer än en grafik: det är för mycket material, ingen kommer att absorbera det och folks ögon kommer att bländas. Det här är helt enkelt för mycket information att tänka på och fortsätta lyssna på en presentatör.
När du försöker säga allt säger du ingenting. Ett exempel på vad man inte ska göra (fyra diagram på en bild, för många):
Ännu viktigare, vilseled aldrig din publik! Inte bara är den här visningsskalan på diagrammet nedan helt trasig, utan det “gulliga” försöket att använda människors ikoner för att representera staplarna på diagrammet skapar helt enkelt mer förvirring. Det är svårt att ta någon som använder den här typen av grafik på allvar, oavsett hur välmenande de än är.
Vissa diagram är helt enkelt värdelösa … inte bara har nästa 3D-staplar som du aldrig bör använda eftersom de är otroligt förvirrande, utan ikonerna över diagrammet skapar ännu mer förvirring. För att inte tala om det faktum att denna grafik inte har någon etikett! Det enda detta diagram kan övertyga någon om är att personen som skapade det förmodligen inte borde presentera data för sitt team. Och det här var förresten ett riktigt bord som någon presenterade på ett byråmöte (redigerat för att skydda de oskyldiga).
Via Ian Lurie
3. Presentera data på det enklaste och renaste sättet möjligt (låt oss nu titta på några bra exempel)
Om du vill jämföra tillväxten av olika intäktsströmmar eller konsumentpreferenser i en bransch behöver du inte göra något fancy. Rita helt enkelt data i ett enkelt linjediagram med etiketter, källor och titlar. Enkelt och resultatet är mycket tydligt!
Om vi tittar på diagrammet nedan vet vi att mellan 2017 och 2018 förväntas intäkter från onlinevideotjänster överskugga biljettkassan. Det finns inget utrymme för förvirring och inget sätt att missförstå.
Det händer oss alla: du skapade en graf som inte är särskilt tydlig. Men detta kan fixas: ta reda på vilken punkt du vill förmedla och blanda data för att tydligt representera vad du vill kommunicera.
Det stora uttaget från grafen nedan är den massiva tillväxten på 216 % av Internet som nyhetskälla under de senaste 10 åren för konsumenter. Men det ser man inte så bra i den första grafen. Fet den enskilda datapunkten du vill använda för att göra din poäng och överväg också att nämna den procentuella förändringen för att fokusera din publik på hur stor trenden är.
Källa: FlowData genom en av deras “Visualisera detta”-utmaningar för att förbättra datavisualiseringar
4. Presentera alltid data med sammanhang: Anta aldrig att folk vet vad du gör, inte ens ditt eget team.
Så, till exempel, visa inte bara en trend av mätvärden under den här månaden, utan överlägg hur förra året såg ut för att snabbt se vad detta betyder jämfört med tidigare tidsperioder.
Google Analytics gör detta mycket enkelt att göra och är mycket mer användbart än en graf som ser vacker ut och går upp och till höger. Visst, det ser bra ut, men vad betyder det? Är dessa siffror bra? Vi vet inte. Sammanhanget svarar på detta.
Visa heller aldrig en graf som denna på egen hand; Ha istället en textruta nedan med något som en procentuell förändring som du vill uppmärksamma och varför. Berätta för oss vad du vill att vi ska få ut av uppgifterna.
Och kom ihåg att någon ska kunna klicka på dina bilder och få en tydlig förståelse för vad du vill kommunicera utan att du behöver presentera.
Som analytiker som inte bara tolkar “vad hände?” men varför?’ och vad betyder det?’ Det är de som skiljer det goda från det stora. Ett tips för att göra ditt liv enklare: använd annoteringar i Google Analytics för att lägga till samtal till intressanta händelser direkt i produkten, och när du sedan behöver dela data behöver du inte oroa dig för att glömma vad som hände under den tidsperioden.
5. Inkludera ytterligare detaljer i en bilaga, men du behöver inte granska dem.
Du behöver inte granska alla KPI:er och indikatormått i din presentation, särskilt de som inte är kritiska för ditt projekt. I verkligheten är det vad du inte visar som gör presentationer bättre. Mer data kommer inte bara att hjälpa dig att berätta din historia, utan det kommer att trötta ut alla i rummet och tappa uppmärksamheten.
Det finns bara så mycket vi kan absorbera under en enda session, plus att det är vår uppgift som analytiker och marknadsförare att bara dela nyckelinformationen. Bifoga en bilaga till båda CYA, men ge också detaljer om någon vill förstå mer. De kan göra det offline och inte slösa bort gruppens tid.
6. Ha en “Nästa steg”-bild som sammanfattar exakt vad du vill åstadkomma härnäst.
Du har presenterat ditt projekt, mål, resultat och kunskap. Du har gjort dina poänger och övertalat alla att tänka som du vill (se verkligheten, hurra!).
Beskriv nu vad du specifikt ska göra med denna data i form av en lista med teamuppgifter och leveranser (som att köra ett nytt test, få folk att börja med den välbehövliga nya webbplatsdesignen eller ta bort produkter som inte man är intresserad av). i din e-handelskatalog).
Bonustips: Granska dina bilder/presentation innan du presenterar
Övning ger en perfekt presentation, och även om du förmodligen inte behöver anstränga dig lika mycket som någon som förbereder sig för att hålla ett huvudtal vid ett evenemang, bör du göra åtminstone en snabb repetition av vad du vill säga.
Det är värt ansträngningen, även en eller två körningar genom något kommer inte bara att göra dig bekväm med materialet, utan kommer också att göra det tydligt vad du kan eliminera från din presentation.
