Skapa en bättre B2B-webbplats i 3 steg

Dagens B2B-köpare förlitar sig på digitala kanaler i varje skede av sina resor, även långt efter personliga försäljningsinteraktioner med representanter.

Som ett resultat av detta stöder inte företagsorganisationers ansträngningar att identifiera, vårda och eftersträva “seriella” möjligheter, först genom digitalt engagemang genom marknadsföring, följt av en handoff till försäljning för personlig interaktion, det sätt som kunderna faktiskt köper.

Istället måste de bästa företagen utveckla en “parallell” handelsmotor, där digitala och personliga strategier kompletterar varandra i varje skede av köparens omnikanalresa.

Med andra ord: vi har alla arbetat hårt för att skapa en ”perfekt syn på kunden” för vår organisation. Nu är det dags att skapa en perfekt vision för våra organisationer.

För att nå dit måste de flesta leverantörer tänka om och i slutändan designa om sina webbplatser, eftersom kunderna inte bara handlar digitalt. De förlitar sig starkt på leverantörers webbplatser för att göra det.

Faktum är att vi fann att leverantörswebbplatser är den digitala kanal som kunderna konsulterar mest i alla skeden av inköpsprocessen.

Och ändå är de allra flesta B2B-webbplatser inte utformade för att stödja den typen av köpbeteende. Istället är de främst utformade för att “sända”.

Specifikt försöker vi alla berätta för världen tre saker: (1) vilka vi är, (2) vad vi gör och (3) hur vi hjälper.

Men för att hjälpa till kommer B2B-webbplatser att behöva följa tre kritiska – och mycket olika – designprinciper i framtiden.

Om du vill ha inspiration till hur de bästa B2B-webbplatserna skapas för att imponera, kolla in den här videon.

1. Ge kunderna en ingångspunkt på deras villkor.

Efter att ha granskat hundratals B2B-webbplatser i alla större branscher hittade vi bara ett fåtal som medvetet bjuder in kunder till en konversation. För att göra detta måste leverantörerna sluta prata så mycket om sig själva.

De borde snarare ge kunderna möjlighet att dela något om vem de är och vad de vill göra, på deras villkor.

Det är verkligen inte annorlunda än vanlig artighet på ett cocktailparty. Ingen vill fastna i att prata med personen som pratar om vilka de är och vad de gör. Men det är precis vad de allra flesta B2B-webbplatser gör.

Den typen av självcentrerad inställning är inte bara frikopplande, utan det får köparen att undra: “Vet de ens vem jag är? Eller vad gör jag egentligen? “Eller ännu värre, “bryr du dig?” Det är i bästa fall opersonligt och i värsta fall obehagligt: ​​det uppmuntrar till frågor istället för kopplingar och distans istället för hjälp.

Som sagt, vi hittade en handfull webbplatser som faktiskt aktivt bjuder in kunder att delta på deras villkor. Square, till exempel, ber kunderna att identifiera företagsstorlekar och typer som det första steget för att komma in på webbplatsen. Det är det första, och nästan enda, en besökare hittar när de kommer till hemsidan. Den informationen gör att Square kan erbjuda kunder vad som känns som en mycket mer personlig webbupplevelse.

Ett annat exempel är vAuto.com. vAuto, en division inom Cox Automotive, säljer företagsprogramvara till bilhandlare runt om i världen. Bland dessa återförsäljare finns säljare av begagnade och nya bilar, tillsammans med grossister, några franchisebaserade och några oberoende.

Dessa distinktioner är viktiga, inte bara för att hitta rätt vAuto-lösning, utan de hjälper också till att identifiera hur du tänker kring det.

vAuto har designat hemsidan på sin webbplats så att köpare kan identifiera sig längs de viktigaste dimensionerna innan de går vidare. Kundens första alternativ vid landning på vauto.com är att deklarera “Jag är en ny bil”, “Jag är en begagnad bil” eller “Jag är en grossist”.

Observera att även pronomenen är valda specifikt för att positionera webbplatsen som ett lärande- och köpverktyg för kunder, snarare än ett sändningsverktyg för leverantören.

Frågor att ställa dig själv:

1. Hur definieras våra kunder?
2. Vilka aspekter av din identitet påverkar i dina sinnen mest hur du ser på leverantörer som oss?

2. Ange dina lösningar på kundernas språk.

Precis som de bästa webbplatserna bjuder in kunder till en konversation, vägleder de också köpare mot leverantörers lösningar med hjälp av språket för kundernas resultat snarare än leverantörernas kapacitet.

De bästa företagen tar sig tid att förstå de specifika affärsmål som kunderna vill uppnå och organiserar sedan sina webbplatser med ett språk som omedelbart känns igen för kunderna i enlighet med dessa specifika resultat. På så sätt behöver kunderna inte översätta.

Här är en annan plats där vAuto utmärker sig. Företaget använder verkliga affärsproblem formulerade av kunden som ett organisatoriskt ramverk för att fördjupa sig i sin breda uppsättning lösningar. Organisera denna information kring rubriker som “Ingen köper mitt lager” och “Internet dödar min vinst.”

Vid varje steg är målet att göra onlineinlärning och inköp så enkelt och resonant som möjligt, allt genom en lättföljd väg av navigeringsvägar som leder direkt till vAutos unika lösningar.

Frågor att ställa dig själv:

1. Vilken hjälp söker kunderna efter från en leverantör i din kategori?
2. Vilket specifikt språk skulle passa bäst hos dina klienter för att beskriva den hjälpen?

3. Hjälp kunderna att göra vad de är i ditt ställe att göra.

Slutligen identifierar de bästa webbplatserna och underlättar sedan de specifika uppgifter som kunderna kommer att utföra på din webbplats.

Ta något som en kostnadskalkylator inbäddad direkt på en webbplats. Ett sådant verktyg gör det möjligt för kunder att självständigt beräkna kostnaderna för (in)handling, snarare än att förlita sig på säljare för att förespråka förändring. Det är en enkel och praktisk idé, men den är implementerad för ett enda syfte: att låta köparen enkelt röra sig längs resan, samtidigt som han stannar på sin favoritkanal.

Frågor att ställa dig själv:

1. Vilka specifika inköpsuppgifter kommer dina kunder att utföra på din webbplats?
2. Hur lätt är det att hitta stöd för dessa uppgifter på din webbplats just nu?

Det finns mycket att lära av de få hemsidor i världsklass vi hittar som en del av vårt arbete. För en mer detaljerad diskussion, video, där du också hittar exempel och ett praktiskt arbetsblad för att planera nästa steg.