En mamma ger sin son två slipsar på hans födelsedag. Han går upp på övervåningen, tar på sig en av slipsarna och kommer ner igen för att visa dem för sin mamma. Hon tittar upp och ner på honom och säger sedan: “Vad är det för fel, du gillade inte den andra slipsen?”
Den här mamman förstår något som många sökannonsörer inte förstår: Vi fattar alla våra beslut i sitt sammanhang. Det vill säga, när vi försöker välja ett alternativ, jämför vi det med alla andra alternativ i vårt medvetande i det ögonblicket. Vi försöker ta reda på vilken som bäst passar våra nuvarande behov.
Varför vi begränsar våra alternativ
Om jag har en sedel på 5 dollar och går förbi en smoothiebar kommer jag omedelbart att börja mentalt räkna ut om jag skulle vara bättre betjänt av en Very Berry Blast, en piña colada milkshake eller en kakao-jordnötsglass.
Märkbart frånvarande från mina alternativ är:
- Köp en uppsättning gångjärn för att laga din trasiga trädgårdsgrind.
- Skänker pengarna till Jordinstitutet.
- Lägger pengar på mina barns 529-plan.
Varför skulle du inte jämföra en fryst kopp fruktbitar med någon av dessa möjligen mycket bättre orsaker? Varför utesluter min hjärna dem från hänsyn?
För sammanhanget. Det visar sig att det går åt enormt mycket energi att fatta beslut. Inte bara metaforisk energi, utan verklig, kaloririk, glukosuppslukande energi.
Och att tillåta miljarder val samtidigt skulle förstöra vår dagliga energibudget inom en minut efter att vi vaknat på morgonen. Så vår hjärna raderar skoningslöst allt som inte verkar omedelbart relevant för det aktuella beslutet.
Böcker som “Predictably Irrational” av Dan Ariely och “Nudge” av Richard Thaler och Cass Sunstein är läroböcker som använder denna hjärnans tendens för att rama in andra människors beslut. Om vi är medvetna om fenomenet kan vi engagera oss i “valarkitektur” för att öka sannolikheten att människor väljer ett alternativ framför ett annat.
Sammanhang i sökmarknadsföring
Sökresultatsidan är det ultimata inom kontrollerade och konstgjorda val. Användaren skriver en kort fras som anger deras aktuella behov, och mellan 10 och 25 listor visas, alla konkurrerar om användarens klick.
Frågan för annonsörer är, hur kan de använda principerna för valarkitektur för att få det klicket för sig själva?
Definiera vilket klick du vill ha
Det första och mest avgörande steget är att inse att du inte kan, eller vill, få varje klick. Du måste bestämma vilken delmängd av sökmarknaden du kommer att locka med din annons.
Till exempel, om du bjuder på sökordet “hönshus”, måste du bestämma dig för om du vill ha allt från extremt DIY (“bara ge mig planerna så bygger jag det själv”) till extremt DIFM . (Gör det åt mig: “bygg det, skicka det och ställ det där du tycker att det ska gå.”) Mellan kooperativa kit, samarbetsbyggare och många andra alternativ.
För det här exemplet, låt oss säga att du servar gör-det-själv-are som letar efter hönshusplaner, eftersom din primära verksamhet säljer bakgårdskycklingtillbehör och dina planer är en effektiv leadgenerator.
Läser SERP
När du har identifierat din ideala kund är det dags att se sökmotorns resultatsida (SERP) genom deras ögon. Tänk på sökannonsering som schack: du skulle inte göra ett drag baserat på att titta på dina pjäser och ignorera din motståndares.
Vilka annonser svarar mot din ideala kunds primära behov? Vilka etablerar någon typ av empatisk koppling?
Både topp- och bottenannonserna riktar sig till gör-det-själv-entusiasten, med olika känslomässiga tilltal. LivingtheCountryLife.com använder ord som tilltalar “progressiva”: fantastiskt, inspirerat. Däremot vädjar CatawbaCoops.com mer till “konservativa”. Både “gamla världsstilen”-beskrivningen och den avsiktligt grammatiska titeln med dess dubbla negativ talar till någon som stängs av av “nya och glänsande” saker.
Medias annons, även om den inte riktar sig till gör-det-själv-entusiaster, tar upp ett potentiellt viktigt kriterium: enkel rengöring.
Som annonsör är din utmaning och möjlighet att göra anspråk på ett stycke territorium i denna strid. Placera ditt erbjudande i denna redan hektiska tävling.
Kalla fram avataren för din ideala klient
Du kan inte göra detta effektivt om du inte vet något om din ideala klient. Du kan använda en omfattande process för att uppnå denna typ av djup empati genom att skapa Avatar. Nu, i samband med SERP, utnyttjar du dessa insikter för att göra en överklagande som är mer relevant och känslomässigt engagerande än dina konkurrenters.
Låt oss till exempel säga att det här är din Avatar: en förortsmamma som heter Shannon som handlar på bondemarknaden, försöker köpa ekologisk och lokal mat till sin familj och vill ha fyra bakgårdskycklingar av olika anledningar:
- Hennes pappa växte upp på en gård och hon vill att hennes förhastade, hyperplanerade förortsbarn ska prova på bondgårdslivet.
- Hon är oroad över behandlingen av kycklingar som används i kommersiella värpningsverksamheter.
- Du vill att dina barn ska äta den hälsosammaste maten som möjligt.
- Din stad har precis antagit en kycklingvänlig förordning och du vill bli en ledare i ditt grannskap.
Nu har han också ett heltidsjobb och har inte så mycket tid att bygga något. Men hon tycker om att arbeta med trä och är stolt över sin kompetens. När hon var tonåring knöt hon ihop sig och hennes pappa genom att göra små projekt i garaget.
Från den här övningen, här är meddelandena som jag tror kommer att få resonans hos Shannon:
- Alla hönshus är inte lika hälsosamma för kycklingar. Se till att du känner till fakta innan du bygger något “vackert”.
- “En smak av förorts bondgårdsliv.” Denna coop-design hedrar jordbrukstraditioner samtidigt som den överensstämmer med förortsregler och seder.
- Lätt att samla ägg. Vissa höljen ser bra ut, men gör att det är svårt att samla ägg. Denna design kommer att få dina barn att ställa upp frivilligt för uppgiften, utan att bråka om vem som ska göra det.
- Ett hönshus så vackert, rent och tyst att det kommer att omvända dina grannar. En del av dem kan vara oroliga för lukten, för ljudet, för utseendet, för fågelinfluensan, för alla möjliga saker. När de ser detta kooperativ kommer de att slappna av. Nästa sak du vet, kommer de att vilja ha kycklingar också.
En annonsskrivartävling
Okej, nu är det din tur. Baserat på de antaganden jag har gjort hittills, skriv en Google-annons som Shannon kommer att klicka på istället för de andra två DIY hönshusannonserna. Vinnaren får en autograferad kopia av “Google AdWords för nybörjare”.
Regler: Totalt 130 tecken (25 för titeln, 35 vardera för de två beskrivningsraderna och visningsadressen). Du kan skapa en attraktiv URL.
Lägg upp dina bidrag (du kan skapa hur många olika annonser du vill) som kommentarer till den här artikeln. Människor kan rösta på sin favorit genom att “gilla” enskilda kommentarer. Jag tar det slutgiltiga beslutet, men eftersom jag är ganska lat kommer jag att väga rösten mycket.
Ha så kul! Om du ursäktar mig, jag måste plocka ihop några ägg.
Bildkredit: HA! Designs – Artbyheather / Flickr
