Det är en fredag eftermiddag när jag hoppar på en Google-Hangout för att chatta med Mat Micheli och Travis Hawley. Micheli är medgrundare och verkställande direktör för Viral Nation, en fullservicebyrå för marknadsföring och kreativa sociala medier baserad i Toronto, och han är utmattad. “Det har varit en lång vecka”, säger han till mig från sitt svagt upplysta kontor, och jag börjar oroa mig för att jag kommer i vägen för den stackars tuppluren. Hawley, Viral Nations vice VD för affärsutveckling och marknadsföring, ansluter till konferensen från sin bil, säkert parkerad vid sidan av en väg i Sacramento, Kalifornien. Han är i Stillahavstidszonen, tre timmar efter Micheli, och på väg till lunch; Det är faktiskt lunch för en klient, men “Oroa dig inte”, säger han, “jag har gott om tid att göra det.”
På grund av den här scenen finns det två saker jag omedelbart lär mig under de första minuterna av vårt samtal:
- De här killarna är otroligt upptagna.
- Viral Nation är din prioritet nummer ett. Vem behöver mat och vila egentligen?
Den viljan att arbeta hårt har fått Viral Nation dit de är idag: på väg att fyrdubbla sina intäkter i år, ganska otrolig tillväxt för ett företag som startade 2014. Så kanske är det viljan att arbeta hårt, tillsammans med ett arbete som är faktiskt visar resultat för dina kunder.
Men vad är ditt jobb, exakt? Marknadsföring på sociala medier omfattar många olika saker. Om Viral Nation var mjukvara, skulle vi kunna kalla det en “nyckelfärdig, end-to-end”-lösning, och i själva verket skulle det belysa hur programvara aldrig riktigt kan vara end-to-end. Den mest funktionsrika marknadsföringsplattformen för influencers kan till exempel inte konkurrera med Viral Nations tjänster inom det området.
Viral Nation: The Agency Disrupting the Industry:
Koppla ihop prickarna
Av uppenbara skäl är Micheli inte ett fan av SaaS-modellen för influencer marketing. “Du kan ha den bästa mjukvaran i världen”, förklarar han, “med allt du behöver för att hitta influencers och driva en kampanj. Men om du inte vet hur man marknadsför i första hand, vad är det värt? “
Det är en bra poäng. Jag vet hur man byter olja på min bil och roterar mina däck. Och om jag hade tillgång till ett fullt utrustat garage, med alla verktyg en bilmekaniker någonsin kan behöva, betyder det bara att det blir mycket lättare för mig att byta olja och rotera däcken. Det kvalificerar mig inte automatiskt för att kunna byta en topplockspackning eller bygga om en transmission. Jag behöver fortfarande ringa en mekaniker för de jobben, och jag riskerar till och med att göra saker värre om jag förstör något. Detsamma gäller för influencer marketing: bara för att det finns verktyg för att stödja en gör-det-själv-insats gör det inte att det är tillrådligt.
Dels existerar inte influencer marketing i ett vakuum. För att fortsätta bilanalogin är influencer marketing inte hela motorn i bilen; Det är bara en komponent som påverkar dess prestanda. Drivkraften är själva sociala medier, varför Viral Nation hänvisar till sig själv som en social mediabyrå. Vad hjälper en marknadsföringskampanj för influencer om den inte är kopplad till en bredare social strategi? Varför locka nya följare om du inte lägger tid på att engagera dig med dem och odla deras lojalitet? Vad är fördelen med att anskaffa innehåll från flera influencers om du inte har en enande vision att föra samman dem alla? Hur användbar kan data vara om du inte vet hur du använder den till din fördel? Det finns många rörliga delar att hantera.
Som Hawley sa, “Viral Nation ansluter Allt poängen: data, kreativitet, strategi, ledning, talang och utförande. SaaS kan inte replikera det.”
Talang först
Medan marknadsföring i sociala medier innebär att navigera i en lång lista av variabler, inklusive att definiera fokus och mål, finns det en regel som är ovillkorlig: innehåll driver allt annat. Om innehållet du skapar och sprider inte är engagerande kommer du inte långt. Viral Nation säkerställer att sina kunder får innehåll av hög kvalitet genom att använda en “talang först”-filosofi.
Detta var den vägledande principen från början, när Viral Nation började livet som en fokuserad influencer-talangbyrå. Det första året skrev de på 100 influencers till exklusiva kontrakt, ingen liten bedrift 2014. Potentialen att tjäna som influencer började bli allmänt känd, men de bästa sätten att göra det förstods inte helt. Det faktum att sociala kändisar av vilken storlek som helst har förbundit sig helt och hållet till ett exklusivt avtal är ett troshopp från deras sida. De 100 bästa på Viral Nations lista tjänade inte direkt livsförändrande pengar till en början (byrån bokade bara $200 000 i kontrakt det första året), men de sådde frön för vad som skulle komma.
När Viral Nation fortsatte att anställa fler av de främsta sociala medier-influenserna blev de de byråvarumärken letade efter talanger. Företagets fokus på talang sträckte sig till dess nybildade kreativa avdelning 2016, när Viral Nation blev en fullservicebyrå för sociala medier. Timingen kunde inte ha varit bättre. 2016 anses vara året som influencer-marknadsföring slog igenom i mainstream, och blev nästa stora grej som alla företag behöver komma in på. Vid den tiden märkte Viral Nation-teamet två trender. Först tog mjukvaruutvecklare ut SaaS-plattformar på marknaden, utformade för att hitta influencers och hantera kampanjer. För det andra rapporterade många av Viral Nations nya och befintliga kunder att de hade blivit frustrerade när de försökte skapa och hantera sina kampanjer med programvara.
Det var här fokuset på talang först gav resultat. När stora varumärken kommer och letar efter innehåll är Viral Nation redo att svara på samtalet. Kunder som letar efter influencers kan välja bland mer än 1 200 av dem, med en kollektiv räckvidd på nästan en miljard människor. Om de på något sätt inte kan hitta rätt passform från den gruppen kan Viral Nation enkelt lägga till så många influencers som de vill. De som behöver hjälp med att skapa och lägga strategier för sina kampanjer kan dra nytta av VN:s marknadsföringsteam. Om det de letar efter är personligt innehåll, tar den kreativa avdelningen hand om det. För alla som har sett “Mad Men” kan denna kombination av talang, strategi och kreativitet låta som en traditionell reklambyrås välbekanta tjänster. Vi är dock inne i 2018 och traditionellt räcker inte längre.
Tekniken är en nära tvåa
När Micheli kritiserar influencer-marknadsföringsplattformar kommer han ihåg att det inte är själva mjukvaran han har problem med. Det är tanken att vem som helst kan börja marknadsföra effektivt bara för att de har programvara. På grund av detta, och eftersom Viral Nation är en kreativ, människodriven marknadsföringsbyrå, är det lätt att glömma all teknik som körs bakom kulisserna.
Kunderna behöver egentligen inte stanna upp och överväga funktionerna och fördelarna med Viral Nations interna lösning; Så länge VN fullföljer sina åtaganden kan det hantera hela projektet med hjälp av en fast telefon och juridiska anteckningsböcker. Vad dina kunder vill ha är data, som råkar vara det största försäljningsargumentet för SaaS-plattformar i allmänhet. De vill förstås veta grundläggande information om sina influencers, som engagemangsnivån hos deras följare, vilka ämnen och hashtags som presterar bäst i deras flöden, eller om de har arbetat med (eller bara nämnt) andra varumärken tidigare. Men de vill också veta om influencerns publik: Var i världen är de? Vad är deras ålder? Vilka ämnen intresserar dig? Vilka märken gillar du? Vad är din utbildningsnivå?
Det är inte sånt som folk skulle associera med en kreativ byrå, och det är därför Hawley gör en poäng under vårt samtal för att betona denna del av Viral Nations utbud. ”Vi är väldigt datadrivna med det vi gör. Vårt beslutsfattande som leder till en kampanj beror på data.” När Viral Nation designar en kampanj använder den alla dessa input för att säkerställa att dess kunder inte bara använder rätt influencers, utan att de berättar den typ av berättelser som kommer att vara mest effektiva för just den publiken. När kampanjen är klar utförs analysen med samma precisionsnivå som användes i planeringsstadiet.
Spårning och rapportering av kampanjer är också det område där Viral Nation erbjuder ett “självbetjäningsgränssnitt”. Kunder får tillgång till Viral Labs, ett webbaserat gränssnitt som ger realtidsinsikter om kampanjer medan de körs. Denna typ av transparens, tillsammans med kampanjresultat som håller vad de lovar, har varit nyckeln till att bygga den typen av relationer som håller alla på Viral Nation så upptagna. Som Hawley sa, detta konstanta dataflöde tillåter teamet att “rättfärdiga våra beslut och kvantifiera vår prestation på ett sätt som bygger ett oöverträffat förtroende hos våra kunder.”
“Trust” och “Marknadsföring” är ord som normalt inte förekommer tillsammans, ytterligare ett tecken på att detta är en annan typ av byrå.
Året att leva viralt
I sin korta historia har Viral Nation redan arbetat med några stora kunder inom flera branscher. I sportens värld finns Major Leagues och NBA. De har arbetat med några teknikföretag som du kanske har hört talas om, Apple, Tencent och HP. Match, Bud Light Crayola – alla har vänt sig till byrån för sin expertis. Men när vi pratar med Micheli och Hawley är det tydligt att denna tidigare framgång inte är något de är villiga att luta sig mot; istället fungerar det som bränsle för att hålla dem igång.
De fortsätter att rekrytera världens bästa talanger till sin byrå, eftersom en push för att etablera sig bortom det västra halvklotet är i full gång. De hanterar sociala gemenskaper, skapar och lägger strategi på betald media som en kompletterande tjänst till influencer-kampanjer. Målet är att vara en one-stop-shop för all reklam i sociala medier, en nyckelfärdig lösning på ett sätt som mjukvara aldrig skulle kunna vara. Och de kommer inte att vila förrän deras framgång har blivit viral.
