Varje kvartal får du ett antal rapporter från analytiker i onlineannonsutrymmet. De faktiska siffrorna varierar vanligtvis, även om att titta på siffrorna som helhet hjälper marknadsförare att identifiera trender som kan vara användbara för att lägga strategier för nästa kvartal.
Covario har precis släppt sin rapport för Global Paid Search Spending Analysis för första kvartalet, efter Adobe Systems Global Digital Advertising Update Q1 2012 och IgnitionOnes Global Online Advertising Report, som vi täckte förra veckan. Både Marin Software och Rimm-Kaufman Group (RKG) har precis släppt sina första kvartalsrapporter, U.S. Online Advertising Report (Marin) och Digital Marketing Report Q1 2012 (RKG).
Covarios analys, som fokuserar på aktiviteten inom högteknologi- och konsumentelektroniksektorerna, visade en ökning med 15 procent jämfört med föregående år i PPC-annonseringsutgifterna i Amerika, i linje med den allmänna trenden som andra analytiker visar. Dessutom rapporterade de en 88%-ig ökning av utgifterna i Asien-Stillahavsområdet med 2% i Europa (tillskrivet pågående makroekonomisk press).
I sin rapport fann RKG att de totala utgifterna för betald sökning ökade med 30 procent från år till år under första kvartalet 2012. Mobilt utgjorde 12 procent av alla organiska sökbesök under första kvartalet och 13 procent av alla betalda sökklick. De rapporterar också att surfplattornas deltagande i PPC nästan har fyrdubblats sedan första kvartalet 2011, där iPad ensam står för nästan 7 procent av alla klick.
Marin Software fann också att ökad klickvolym (upp med 46 % jämfört med föregående år) mer än kompenserade lägre CPC, vilket resulterade i stark tillväxt i Googles annonsbudgetar som ledde till högre utgifter. Detta är i linje med andra rapporter. De pekar på algoritmändringar, avancerade matchningstyper, webbplatslänkar och mobila enheter som möjliga orsaker till CPC-nedgången.
Så vilken mening kan betald sökmarknadsförare göra av dessa trender? Analytiker på varje rapporterande företag erbjöd några råd för .
Dra fördel av lägre CPC på Googles produktannonser
RKG-data visar att Googles annonsformat för produktannonser visar enorm trafiktillväxt. I sin rapport noterar de, “…trafiken till Googles annonsformat för produktannonser fortsatte att öka, och stod för 11 % av Googles klick, men PLA:er fick 18 % lägre CPC än textannonser.” standard”.
“Medan PLA:s intäkter per klick är i nivå med vanliga textannonser, betalar våra annonsörer betydligt lägre CPC”, säger senior analytiker Mark Ballard. “Detta tyder på att konkurrensen om PLA fortfarande är relativt låg, vilket gör dem till en fantastisk möjlighet att fånga inkrementell trafik till ett bra pris.”
Tillskriv konverteringar över kanaler och enheter för att maximera avkastningen på investeringen
I sin kvartalsrapport rapporterade Adobe en ökning med 93 procent jämfört med föregående år i Facebook-annonsutgifterna; De noterade att den här kanalen nu står för mellan 3 och 5 procent av de totala sökutgifterna. Sociala nätverk, sa de, fortsätter att vara en stark digital reklamkanal.
Dr. Siddharth Shah, Chief Analytics Officer på Adobe Digital Marketing Business, berättade för oss: “Med den växande effekten av sociala medier som marknadsföringskanal, såväl som den snabba ökningen av mobil-/surfplattaanvändning, rör den genomsnittliga konsumenten fler enheter och kanaler än någonsin tidigare.” Han rekommenderar: “Det är absolut nödvändigt att annonsörer mäter konsumentvägen genom hela försäljningstratten och använder rätt tillskrivning för att bestämma rätt mediemix.”
segmentera mobiltrafik; Utveckla sökstrategier för mobila enheter och surfplattor
IgnitionOne rapporterade en total ökning av utgifterna för mobilsökning på 221,1 % från samma kvartal förra året, medan klick på mobilannonser ökade med 246,1 % jämfört med föregående år.
RKG:s Ballard påpekar att det finns goda skäl till varför mobila CPC:er är lägre än deras motsvarigheter för stationära datorer.
“En av de största är att den mätbara avkastningen på investeringen helt enkelt är mycket sämre för smartphones, särskilt för rent onlinespel,” sa han. Ballard råder marknadsförare: “Om du inte redan segmenterar mobiltrafik och bjuder därefter, är det nu dags att göra det. Dessutom bör annonsörer inte göra misstaget att gruppera surfplattor och smartphones under ett mobilparaply, eftersom prestanda kan skilja sig dramatiskt mellan de två.”
Roger Barnette, VD för IgnitionOne, anser att mobilsökning är en mycket värdefull och underutnyttjad kanal.
“Frågor på mobiltelefoner och surfplattor växer snabbt och CPC är vanligtvis lägre, vilket gör mobilsökning till en stor investering”, sa han. Barnette råder marknadsförare, särskilt inom detaljhandeln och resor, “…bör investera i att utveckla sökstrategier för mobila och surfplattor som inkluderar tillräckligt många tester så att de kan lära sig hur man bäst använder dessa växande kanaler för att nå målen med sin kampanj.
Öka omvandlingsfrekvensen med multivariat målsidestestning
Charles Gaylord, forskningsstrateg på Covario, sa att annonsörer har mycket att vara exalterade över, med tanke på stigande klickvolymer och sjunkande sökordspriser.
“Vi fann att de mest framgångsrika betalda sökkampanjerna har vävt in ett element av multivariat test av målsidor i mixen för att finjustera meddelanden och innehåll som motiverar konsumenterna att agera mer effektivt”, sa Gaylord. “De här ansträngningarna har inte bara lett till högre konverteringsfrekvens, utan sökmotorer har belönat dessa kampanjer med högre ranking till en lägre kostnad.”
Förfina matchningstyper för större effektivitet
Marins analys för första kvartalet visar att effektivitetsvinster under det senaste året delvis är resultatet av annonsörers ansträngningar att förfina matchningstyper.
Marin marknadschef Matt Lawson råder marknadsförare: “Att förfina matchningstyper från bred till fras eller exakt ökar relevansen och klickfrekvensen för sökord, vilket förbättrar kvalitetsresultaten och sänker kostnaderna.” Som ytterligare bevis på hur den här taktiken kan förbättra kampanjens prestanda, delade han: “Under det senaste året har sökmarknadsförare ökat sin användning av Exakt matchning, ökat sin klickfrekvens med 4 % och ökat engagemanget. reklaminvesteringar med 1 %.
Använd negativa för varumärkestermer på Bing/Yahoo, eftersom dessa CPC-värden ökar
RKG:s Ballard delade insikter om klienternas CPC för varumärkestermer kontra icke-varumärkestermer. “CPC för våra kunders varumärkestermer på Bing har ökat mycket snabbare än CPC för icke-varumärkta termer eftersom adCenter-teamet har vidtagit åtgärder för att utöka konkurrensen på detta område”, sa han. “Annonsörer bör övervaka sina bud och använda lämpliga negativa resultat för att säkerställa att de inte betalar mer än de behöver i detta lätt förbisedda segment.”
