En av de mest attraktiva delarna av Facebook-annonser är de lägre CPC:erna överlag, nästan allmänt lägre än CPC:erna för visningsannonser.
Dessa annonser, som fungerar ungefär som displayannonser (och är utan tvekan mer värdefulla med tanke på deras rika sociala sammanhang), är värda mycket mer än vad annonsörer betalar för dem.
Låt oss titta på varför Facebook-annonser är underskattade och hur annonsörer kan dra nytta av det.
Facebook kontra Googles Display-nätverk
Vad är min grund för att ta upp detta fall? Låt oss börja med att peka på likheterna mellan Facebook och visningsannonser (särskilt Facebook och annonser i Googles Display-nätverk):
- Människor lägger märke till både Googles Display-nätverk och Facebook-annonser med en slarvig blick och klickar bara på dem ibland.
- Annonser i Googles Display-nätverk utlöses av faktorer som demografi, sammanhang och plats; Facebook-annonser kan göra samma påstående: bara “kontexten” härleds inte från de besökta webbplatserna, utan från personliga intressen, aktiviteter etc. (Om du annonserar på Facebook och du inte riktar in dig på demografi, sammanhang och plats, gör du det fel till att börja med.)
Facebook-annonser har mycket högre kvalitet än annonser i Googles Display-nätverk. Därför att? Orsakerna är uppenbara men ofta förbises:
- Facebook-annonser är mindre! Facebook-annonser är små jämfört med bannerannonser i Googles Display-nätverk, och ja, det är bra. Den mindre storleken gör att en typisk användare måste vara mer uppmärksam när han klickar på Facebook än på GDN. Denna storleksfaktor fungerar som en mekanism för att filtrera bort felaktiga eller slarviga klick.
- Facebook-annonser har begränsat bedrägeri. Annonser i Googles Display-nätverk är föremål för bedrägeri eftersom de miljontals webbplatsägare som tjänar pengar på dessa annonser är motiverade att öka antalet klick. Facebook-annonser, å andra sidan, betjänas av en enda enhet, Facebook själv, och risken för att öka antalet klick är inte värt det.
- Facebooks webbläsare är mer lojala. De personer som klickar på Facebook-annonser är faktiskt lojala Facebook-användare (jag kommer inte att nämna tid på webbplatsstatistik här). De använder Facebook ofta och är mer benägna att klicka på annonser. Icke-Facebook-användare kan inte klicka på Facebook-annonser. Människor som klickar på annonser i Googles Display-nätverk är ofta slumpmässiga målgrupper som går förbi och aldrig återvänder till samma annonsutrymme två gånger. (Ja, med retargeting kan du visa samma annons på olika webbplatser, men Facebook Exchange är åtminstone redo att vara en utjämnare här.)
- Bortsett från påståenden kan Facebook-annonser ha mer integritet. För några månader sedan fanns det en kontrovers om en webbplatsägare som tittade på sina trafikloggar och hävdade att Facebooks annonstrafik är 80 procent av bottrafiken. Detta påstående avslogs här på SEW av Merry Morud, men vi behöver inte ens siffror för att avveckla påståendet. Enkelt uttryckt är det enkelt att filtrera bottrafik och det finns ingen anledning för Facebook att ta den risken att öka antalet klick. Ett större och mer komplicerat problem är klickbedrägeri från tredje part, som är på spel för Google men inte Facebook.
Varför Facebook-annonser säljs billigare
Det är ganska enkelt: Facebook tillhandahåller inte konverteringsspårning. I Googles Display-nätverk är konverteringsspårning standard (Google ligger långt före Facebook när det gäller rapportering och intäktsgenerering); Priset vi är villiga att betala i Googles Display-nätverk baseras på CPA-kravet, som tillhandahålls av Google och därför kan plattformen extrahera det maximala dollarvärdet från annonsörerna.
Men Facebook erbjuder ingen jämförelse när det gäller konverteringsspårning. Den CPC vi betalar är inte baserad på vår maximala tolerans för vinstmarginal, utan baseras främst på magkänsla (det finns dussintals företag som enbart ägnar sig åt att reda ut tillskrivningsknuten). På grund av detta vågar vi sällan vara aggressiva Facebook-annonser. Därför blir auktionerna aldrig varmare och CPC är begränsat till ett slumpmässigt pris och folk springer ofta till botten för att få billiga klick.
Eftersom Facebook inte har inbyggd konverteringsspårning måste du dedikera tekniska resurser till att skriva kod för att spåra och tillskriva omvandlingar till Facebook, sökning och GDN, för att se vilken kanal som fungerar. För en kompetent ingenjör är detta inte svårt.
Jag arbetade nyligen med en mycket liten startup och de implementerade denna konverteringsspårning inom några dagar. Deras produkt är en allmän konsumentprodukt och Facebook. Trafikens konverteringsfrekvens överstiger utan tvekan GDN. Variationen är så stor att de nu fokuserar sina utgifter helt på Facebook.
Slutsats
Facebook-annonser är av högre kvalitet än Googles Display-nätverk. Om du investerar pengar i Googles Display-nätverk och din produkt är en allmän konsumentprodukt, kan du få mer Facebook för mindre pengar och bättre prestanda.
Facebook bör släppa standard konverteringsspårning så snart som möjligt. När konverteringsspårning är på plats kommer annonsörer omedelbart att se att de får en stjäl från Facebook, och ett aggressivt budkrig kommer att börja över hela linjen. Facebooks annonspriser kommer att stiga snabbt därifrån, åtminstone upp till prisnivåerna för Googles Display-nätverk.
Vi har hört rykten om att konverteringsspårning redan är i betatestning på Facebook. Kvaliteten på Facebook-trafik kommer att lysa i ljuset av konverteringsspårning, liksom din CPC.
