Några olika studier som publicerades denna vecka ger viktiga insikter om Facebook-användarnas beteende; Specifikt, varför ogillar människor företagssidor och hur kan vi som marknadsförare bättre kommunicera företagets varumärkesbudskap?
DDB Paris och OpinionWay samarbetade för att undersöka orsakerna till varför Facebook-fans slutar följa en sida, medan KN Dimestore och SocialVibe studerade effekterna av incitamentbaserad reklam på varumärkesuppfattning och köpbeteende.
Så varför slutar fansen följa och hur kan företag ändra på det?
1. Det finns ingen gnista längre
Den främsta anledningen till att användare gillar en sida på Facebook är att säga: “Jag var inte intresserad av varumärket längre.” Åh. Kanske gick de igenom sin gilla-lista för att begränsa den en dag och du klarade inte av. Eller så såg de ett inlägg från dig en dag och insåg att du inte längre har något att erbjuda.
Så hur får du deras uppmärksamhet? KN Dimestore/SocialVibe fann att mer än 90 procent av människor uppmärksammar varumärkesbudskapet när de interagerar med incitament engagemang.
Kort sagt, vad tjänar jag på detta? Du behöver inte ge bort gården, inte heller behöver varje meddelande vara en tävling eller giveaway. Däremot bör det finnas en förväntan bland användare att incitament är en vanlig del av ditt budskap och de bör hålla sig uppdaterade för att se vad som kommer härnäst.
2. Du är lite tråkig
Den nummer två anledningen till att fans slutade följa, med 46 procent av de tillfrågade som nämnde detta som anledningen, var att informationen som delades av varumärket var ointressant.
“Engagemang på Facebooks varumärkesväggar har minskat med 22%”, säger Syncapses vd Michael Scissons. “Men nedgången i engagemang har mindre att göra med den totala varumärketröttheten än med marknadsförare som gör ett dåligt jobb och försöker hårt. [content] till kunder “.
Förstår du vilken typ av innehåll dina användare gillar att dela? Facebooks implementering av Share-knappen bör hjälpa marknadsförare att, utöver vad som tidigare fanns tillgängligt i analytics, avgöra vad som får ett fan att trycka på Share-knappen. För mer information om att skapa delbart innehåll, se “Social Content Seeding for SEO” av Guillaume Bouchard.
3. Fansen känner att du spammar dem
36 % av DBB/OpinionWays svarande ogillade ett varumärke eftersom de tyckte att de hörde av sig för ofta. Detta är komplicerat, eftersom användare i olika länder har väldigt olika preferenser när det kommer till meddelandefrekvens. Användare i Frankrike, Tyskland och Storbritannien vill höra från dig mycket mindre ofta än de i Turkiet, där 45 procent av fansen säger att de vill ha mer.
DDB:s planeringschef Sebastian Genty väger in för att hålla det verkligt och undvika att göra konsumenterna upprörda.
“Varumärken blev förblindade av teknik och glömde grunderna i relationer i det sätt de interagerade med konsumenter. De behöver lära sig att bete sig som vilken människa som helst, med respekt och transparens. Tempot är nyckeln, som i alla nya relationer, säger Genty.
Oavsett var dina fans kommer ifrån är själva meddelandet du skickar viktigare än hur ofta du gör inlägg. Var konsekvent.
Om ett inlägg inte erbjuder något av värde för din publik, varför lägger du upp det? För att fylla utrymme och hålla dig i flödet och hålla din sida aktiv tills du har något bra att dela med dig av? Det är inte tillräckligt bra längre.
Ja, EdgeRank är viktigt, men du måste hitta en balans mellan att posta för att rangordna och för att engagera läsarna.
4. Dina fans var inte riktiga fans till att börja med.
Kommer du ihåg när du lanserade sidan och du möjligen var under stor press, kanske från företaget, att verkligen få igång den och få många fans? Vi vet att fans gillar incitament; KN Dimestore/SocialVibe-studien bekräftar detta och noterar att 48 procent av människorna rapporterar att även om de initialt kan välja ett varumärkesengagemang som ett incitament, slutar de med att stanna kvar och uppmärksamma varumärkets budskap.
Men Sarah Hofstetter, senior vice president för varumärkesstrategi och framväxande media på 360i, tar upp en intressant punkt. För att få anhängare valde många varumärken den lägsta gemensamma nämnaren, som var gratis. Och så började konsumenterna förvänta sig freebies. Det blev en självuppfyllande profetia.”
Vad är den magiska lösningen? Det finns inte en; Det är nödvändigt att uppmärksamma, övervaka, analysera och anpassa till var och en av ovanstående faktorer. Vilka är dina fans? Hur hittade de dig och vad krävs för att behålla dem där… och till vilken kostnad?
Intressant innehåll en gång i månaden eller två håller väldigt få intresserade; aktualitet, kvalitet på innehållet, användarnas förväntningar, kulturella skillnader och incitament är viktiga. Hemligheten är att hitta den formel som fungerar för ditt varumärke och att vara flexibel nog att anpassa sig när den oundvikligen utvecklas.
