Investeringar i sökning representerar nu nästan en tredjedel av reklam spendera i Storbritannien och har vuxit stadigt sedan 2001. Att balansera marknadsföringsmixen är en stor utmaning som alla CMO eller marknadsförare står inför, och det är inte annorlunda i sökvärlden. Det kan vara svårt för varumärken att hitta rätt kombination av PPC och SEO, vilket säkerställer att marknadsförare får ut det mesta av båda. Det är ett av de mest nyanserade valen som marknadsförare måste göra.
För mycket av det ena eller för lite av det andra och marknadsförare kan vara i en situation att onödigt slösa bort värdefull budget eller å andra sidan kan marknadsförare vara i en position där de inte levererar de resultat de söker efter. Det kan vara att ge för ditt varumärke.
Att tillämpa och förstå Forward3D-data har hjälpt kunderna att ge råd om deras bästa strategi för framgång. Genom att använda en integrerad strategi för strategi kan lämpliga rekommendationer göras för att marknadsförare ska kunna balansera aktiviteten. För en större flygbolagskund tillät den aggregerade prestationsdatan oss att rekommendera att stänga av PPC för varumärkessökord, vilket innebär att de kunde använda den viktiga marknadsföringsbudgeten för förvärvsändamål någon annanstans.
Så, med detta i åtanke, hur närmar du dig det till synes komplicerade förhållandet mellan PPC och SEO för att få bästa resultat?
Förbered dig för framgång
Utan att anpassa PPC- och SEO-teamen är det svårt att implementera en riktig strategi. Även om det kan tyckas självklart, rapporterar många företag fortfarande sökning som två separata kanaler när en aggregerad vy kan tillföra mycket större värde. Denna insyn i integrerad sökprestanda är avgörande för att förstå vilken effekt enskilda kanaler har på den övergripande prestandamixen.
Till exempel, om klickfrekvensen för betald sökning (CTR) ökar, kan du förvänta dig att den organiska trafiken minskar. Men om marknadsförare rapporterar detta på sökmotormarknadsföringsnivå (SEM), kommer de att upptäcka att varumärkets totala trafik sannolikt kommer att vara oförändrad, eftersom det är proportionerna (och kostnaderna) per kanal som de verkligen förändras. Teamen måste ha synlighet och förstå hur förändringar i prestanda på denna granulära nivå kan påverka hela företaget, eftersom denna information är avgörande när man planerar budgetar eller framtida aktiviteter.
Förstår problemet
Genom att skapa en gemensam strategi kan du mer effektivt ta itu med specifika problem som ett företag försöker lösa. Även om det fortfarande är möjligt att utföra effektiva betalda sökningar med en suboptimal webbplats, är det mycket lättare när webbplatsens prestanda styrs och prioriteras av SEO. Detta beror på att du drar nytta av webbplatsens hastighet, omvandlingsfrekvenser och relevans som drivs av teknik och innehåll som betalda team vanligtvis inte kan påverka.
Till exempel kan en annonsör i en mycket konkurrenskraftig auktion för betalda sökningar uppnå vissa inkrementella vinster från sökord, annonstext och budoptimering, men att arbeta med SEO kan ge dem en större konkurrensfördel. Till exempel kan prioritering av optimering på sidan, oavsett om det är tekniskt eller innehållsmässigt, i slutändan förbättra både användarupplevelsen och målsidans relevans, vilket inte bara gynnar priserna utan också kan minska CPC:er.
På samma sätt hjälper arbetet med innehållsteam betalda sökmarknadsförare att tänka mer på evenemangsplanering och genomförande snarare än att reagera på trafikförändringar. Det kan också leda till en mer samarbetande teststrategi där organiska team arbetar med Paid för att prioritera långsiktig rankning och sökordsmöjligheter baserat på prestanda eller källdata för att indikera ökad lönsamhet eller livstidsvärde, istället för att vara beroende av trafik. Genom fortsatt testning och finjustering av trafiken på dessa villkor kan betald aktivitet bli en utvecklande testbädd för värdefulla termer som så småningom blir organiska.
Med en långsiktig syn
I slutändan påverkas till stor del av planering, budget och investeringar att hitta den balans som krävs för att köra starka sökkampanjer. Långsiktiga investeringar i SEO är mer sannolikt att gynna alla kanaler, men på kort till medellång sikt kan det finnas toppar i intresset eller särskilda produkter som passar en betald sökinvestering. Varumärken måste korrekt identifiera denna balans och budget i enlighet därmed, vilket i slutändan avgör sökframgången.
Genom att anställa rätt talang eller arbeta med rätt partners som förstår data och nyanser kring organisk och betald sökning kan företag börja identifiera var investeringar är bäst placerade. Genom att förstå denna process kan team producera värdefulla, handlingsbara insikter, till nytta för både kunder och företag.
Neil Morse är Associate Director för Paid Search Strategy på Forward3D.
