Lätt att se på mobilwebben: semesterannons bredvid flygkraschberättelsen; Muslimsk dating annons bredvid KKK historia; skönhetsreklam bredvid en berättelse om våld i hemmet; bilannons tillsammans med utsläppsskandalen…
[This post originally appeared on our sister site ClickZ.com, but we thought it was so useful we wanted to share it here as well]
Låt oss erkänna det, vi skrattar alla ibland när vi ser en annons som visas tydligt bredvid olämpligt innehåll på webben. Men för annonsörer är detta ingen skrattfråga.
En annons som inte visas i en miljö som lämpar sig för sammanhanget är inte bara ett slöseri med marknadsföringsbudget, utan är också en potentiell pinsamhet (om den delas på sociala medier) eller, i värsta fall, skada på ryktet.
Forskning av inMobi (via eMarketer), juli 2016, framhävd i den här kolumnen om mobilannonsbedrägeri avslöjar att 26 % av annonsörerna säger att oro för varumärkessäkerheten förhindrar införandet av programmatiskt köp (köp annonser på språng via en annonsbörs) mobillager.
Även om detta är avsevärt mindre än de 48 % som oroar sig för bedrägeri/synlighet, är detta definitivt en fråga som branschen måste ta itu med.
Exemplen som visas i den här kolumnen är lätta att hitta på mobilwebben. Prova själv genom att välja potentiellt kontroversiella historier och vänta på att se vilka annonser som laddas (ofta läses annonserna långsammare än innehållet).
Webbplatserna vi har presenterat är inte implicit “giftiga”, som pornografi eller hasardspel, utan snarare framstående media där vissa berättelser kommer att behandla obehagliga ämnen från tid till annan.
Ingen skulle vilja att den här nyheten inte publiceras. Men det betyder inte att ett semesterföretag vill ha sin annons bredvid en flygkraschhistoria; en annons för babymatmärke bredvid en berättelse om sexuella övergrepp mot barn; en muslimsk dejtingtjänstannons bredvid en KKK-berättelse; en skönhetsannons bredvid en berättelse om våld i hemmet eller en bilannons bredvid en berättelse om utsläppsskandalen.
Reklambranschen kallar detta varumärkessäkerhet antingen innehållsnärahet. Problemet är verkligt.
Men att förhindra varumärkessäkerhetsfrågor har blivit allt mer komplicerat eftersom:
- Direkta relationer mellan annonsörer och publicister har i allt högre grad ersatts av ett nätverk av mellanhänder som inkluderar annonsbörser och annonsnätverksföretag.
- Många webbplatser är implicit säkra, men publicerar eklektiskt innehåll som kan täcka vilket ämne som helst, t.ex. nyhetssajter eller nyhetsartiklar/användargenererat innehåll (UGC) på webbplatser för sociala medier.
- Att spåra annonser som visas på mobilwebbplatser och i synnerhet mobilappar innebär en unik uppsättning utmaningar jämfört med webben för datorer.
Som Kurt HawksSVP för video och flera enheter hos specialisten på digital annonsinriktning Conversant, förklarar:
Tekniken för mobilannonsering håller fortfarande på att mogna, och även om mobilwebben fungerar på samma sätt som skrivbordsskärmen, är miljön i appen ett mycket annorlunda och mer komplext tekniskt ekosystem. En ökning av mellanhänder som behövs för att exekvera på appen har resulterat i en mer fragmenterad digital leveranskedja som är svårare att övervaka.
Text-, bild- och videoanalyser har blivit mer skickliga på att utvärdera varumärkespassningen på webbsidor, men bristen på mobil standardisering, särskilt i appmiljön, kan hindra effektiviteten hos dessa verktyg. Till exempel honom VPAID Standarden (Video Player Ad Serving Interface Definition) stöds ännu inte universellt i miljöer i appar.
Detta är den fjärde i vår serie med kolumner om mobilannonskvalitet – se även:
- Mobilannonsbedrägeri
- Bekämpa mobilannonsbedrägerier
- Mobilannonssynlighet
Varumärkessäkerhetsproblem lätt att hitta på den mobila webben
Låt oss ta en titt på några exempel på vad som verkar vara icke-riktade annonser som visas bredvid berättelser på tre stora nyhetssajter: Inquisitr, Washington Post och The Mirror; och/eller via Googles AMP-sökresultat (Accelerated Mobile Pages).
Observera att varumärkessäkerhet är subjektivt, vi kan bara anta att varumärket, tittaren och utgivaren anser att dessa sammanhang är olämpliga.
- Det är svårt att föreställa sig många vanliga annonsörer som vill förknippas med en berättelse om en man som arresterats för mord, en KKK-rally för Donald Trumps seger eller bilden ovan av en bild av en KKK-ceremoni. Många exempel sågs i olika tidningar, men detta var det mest kontroversiella: en muslimsk dejtingsajt tillsammans med denna INQUISITR-berättelse.
- Är berättelser om begravningar eller flygkrascher ett bra sammanhang för annonsörer? Men inget resemärke skulle verkligen vilja marknadsföra utländska helgdagar i samband med en begravning för presidenten för en fotbollsklubb som utplånades i en luftkatastrof som ses här bredvid Washington Posts historia.
- Sexuella övergrepp mot barn är också ett ämne som de flesta annonsörer anser vara giftigt, men ett varumärke, särskilt ett av Heinz storleksordningar, kommer att ifrågasätta hur en barnmatsannons hamnade i fronten för detta. Daily Mirror-berättelse om påstådda sexuella övergrepp mot barn på Chelsea Football Club.
Bara för att vara säker, verifierade vi berättelserna som visas i den här kolumnen med Gambino melodi Marknadschef på varumärkessäkerhetsexperten Grapeshot:
Vart och ett av dessa exempel är rörande. Nyckeln till varumärkessäkerhet är inte bara att se till att du inte placerar din annons framför bots eller på skräppostsidor, utan också att innehållet kring din annons inte är stötande. Detta kan vara i vid bemärkelse (terrorism) eller något specifikt för ditt varumärke (emissionstestning för VW, till exempel).
Men ingen kan säga säkert vad som anses vara varumärkessäkert eller inte, förutom annonsören, förklarar Melody Gambino.
Varumärkessäkerhet betyder olika saker för varje varumärke och varje kampanj, så det är absolut nödvändigt att vara tydlig med vad det betyder för dig för att säkerställa att du får ut det mesta av dina varumärkessäkerhetspartners.
Definierar varumärkessäkerhet
I verktyget Nya varumärkessäkerhetsregler, Grapeshot ger följande definition av varumärkessäkerhet:
Termen “varumärkessäkerhet” förstås teoretiskt. Den representerar en miljö som i grunden är icke-fientlig, som inte kommer att framkalla uppfattningar om obekväm association eller, ännu värre, uppmuntra till oönskade delning eller kommentarer.
Kostnaderna för ett misstag på detta område kan snabbt öka, från behovet av att skapa defensiva budskap till förlorad försäljning. Först i efterhand blir graden av skada klar.
Dirty Dozen Toxic Content Kategorier:
Det finns 12 olika kategorier av innehåll som, enligt rapporten, tenderar att anses vara giftigt och som rutinmässigt utesluts av byråer och verktyg för varumärkessäkerhet. Dessa är vuxna, vapen, brott, dödsfall eller skada, integritet på nätet, hatretorik, militära konflikter, obscenitet, illegala droger, spam eller skadliga webbplatser, terrorism och tobak.
FALLSTUDIE
Enligt dessa kriterier verkar de tre berättelserna som visas ovan – KKK-arrangörens arrestering, Chapecos begravning och Chelseas misshandelsanklagelser – misslyckas i gifttestet.
Förmodligen anses en våldtäktshistoria, även när den paras ihop med en klassisk film som Last Tango in Paris, vara giftigt innehåll. Men borde det anses vara allmänt olämpligt för alla märken?
Följande annonser har ingen kontextuell relevans för filmen eller nyhetsartikeln, men är detta en förening som välgörenhetsorganisationer eller lyxvarumärken bör undvika? OBS om du gör en mobil- eller onlinesökning på den här historien hittar du många andra exempel, dessa är inte isolerade fall:
Regisserad eller oregisserad?
Annonsörer försöker förbättra effekterna av annonser genom att rikta annonser mot besökare baserat på utgivaren, besökaren, deras plats och berättelsens kontextuella relevans med hjälp av sökord, bilder och metataggar.
Det finns få bevis för fokalisering i Last Tangos våldtäktshistoria, men följande tre exempel antyder kontextuell fokalisering när den är som mest olycklig.
- Volkswagens utsläppshistoria är inte ett allmänt giftigt ämne, men det är ett ämne som biltillverkare, som VW, bör och försöker undvika. Programvaran för annonsinriktning verkar ha upptäckt sökordet “Volkswagen” i detta Chicago Tribune historia att lägga ut annonser för en VW-leasingtjänst. Tyvärr kunde annonsinriktningen inte välja ordet “emissioner”, så det bröt inte annonsen.
- I det andra exemplet visas annonsinriktningen för att välja sökorden “makeup tutorial” i detta Mediaites historia att lägga upp en annons för en skönhetsapp och en rekryteringsannons för modeller. För en dator kommer detta att verka som en bra möjlighet, men inget skönhetsmärke kommer att vilja förknippas med att använda smink för att dölja våld i hemmet.
- CBC:s självreklam “Vacation Like You Mean”-annons kommer sannolikt inte att vara innehållsinriktad till denna historia 3 om droganvändning av Hitler och den nazistiska armén, men en läsare skulle få förlåtelse för att tro det.
Hur varumärkessäkerhet fungerar
Det finns två nyckelmetoder för att undvika varumärkessäkerhetsproblem:
- Blockera webbplatser/webbadresser som är kända för att innehålla kontroversiellt material.
- Upptäck sökordskontext, antingen a) förbud, vilket förhindrar att annonsutrymme köps på börsen) eller, där detta inte är möjligt, b) efterbud, där annonsen är blockerad från att visas på sidan.
Det första tillvägagångssättet bygger på att byråer upprätthåller omfattande svarta listor (och vitlistor) över webbplatser. Annonstekniken blockerar sedan annonserna från att visas på dessa svartlistade webbplatser. Problemet med den här metoden är att den antar att allt innehåll på svartlistade webbplatser är dåligt för affärer och att allt innehåll på vitlistade sidor är bra för affärer, vilket, som vi har sett ovan, inte är fallet.
Det andra tillvägagångssättet är mer komplicerat. Annonskvalitet/kontrollprogramvara från leverantörer som Integral Ad Science och Meetrics söker igenom webbplatser efter potentiella problem för annonsörer.
Jason Coopergeneral manager, mobil på Integral Ad Science, förklarar hur det fungerar:
När webbsidor laddas efterfrågar de innehåll från hela Internet; text, kopia, bilder, reklaminnehåll, pixelspårning och analys bland annat. I var och en av dessa förfrågningar kommer en liten tout fram att ange vilken sida som gör förfrågan; Genom att avlyssna det samtalet kan en verifieringsleverantör avgöra om den sidan uppfyller en annonsörs varumärkessäkerhetströskel innan annonsen visas.
Appar skickar dock inga webbadresser, att identifiera appnamnet kräver faktiskt ett antal olika strategier och är något som gradvis kommer att lösas med tiden.
Problem med mobila enheter (applikationer)
En fördel med inbyggda appar är att de skannas, särskilt med Apple Store, efter skadlig kod och olämpligt innehåll innan de släpps in i appbutiker. Detta tar dock inte hänsyn till enskilda berättelser, användargenererat innehåll eller innehåll hämtat från tredje parts webbplatser. Tyvärr, eftersom inhemska applikationer använder proprietär kod, snarare än webbteknik, är de webbaserade skanningsteknikerna (JavaScript) som används av verifieringsleverantörer ineffektiva.
Felix Badurachef för produktutveckling på Meetrics, förklarar:
Det är inte möjligt att tillämpa spjutspetsteknik för varumärkessäkerhet i applikationsmiljön på grund av tekniska begränsningar när det gäller interaktionen mellan inbyggd kod (t.ex. Java, Swift) och webbkod (HTML, JavaScript) på webbplatsen för vybehållare som faktiskt visar annonsen .
På grund av det faktum att inbyggda appar och innehåll som laddas via en webbvy inte kan utbyta information, kan till exempel JavaScript-baserad annonsverifiering inte skanna appinnehåll i farten.
Tips och vanliga misstag med varumärkessäkerhet
- Anta inte att eftersom du köper annonsutrymme på en välkänd app att det kommer att vara säkert för ditt varumärke. Appar behöver inte vara porrfria för att kryssa i rutan “säkra”. En artikel om prestationshöjande drogskandaler bredvid annonser för Reebok eller Nike kan vara lika skadlig. – Melody Gambino, Grapeshot.
- Varumärken bör vara särskilt vaksamma och engagera leverantörer som har starka varumärkessäkerhetsförmågor (semantisk textanalys; taggar; bilder och tonalitet på webbsidor och appar; data på videonivå), men de bör också säkerställa att dessa partners kan hantera nyanserna varumärkessäkerhet i applikationen. –Kurt Hawks,
- Kör bara annonser genom de stora marknadsförarna som AdMob eller MoPub och håll trycket uppe för att insistera på att en tredje part mäter data. – Felix Badura,
- Även om det är en bra idé att hämta och analysera paketnamnen för de applikationer där en annons körs, bör det noteras att även problematiska applikationer kan laddas med oansenliga namn för att hålla sig under radarn. – Felix Badura, Meetrics.
Det här är del 39 av ClickZ:s “DNA of the Mobile-Friendly Web”-serie.
Här är de senaste:
Andy Favell är ClickZ:s mobilkrönikör. Han är frilansande mobil/digital teknikkonsult, journalist och webbredaktör baserad i London.
Kontakta honom på LinkedIn eller Twitter @Andy_Favell.
