Vid Online Marketing Summit i San Diego förra månaden hörde jag en UBM-marknadsföringschef säga att han tror att marknadsförare har flyttat fokus från bra berättande till data och analyser.
Det kan vara ett vagt påstående, men kärnan i hans argument är en grundläggande sanning om karaktären och sammanhållningen av inflytelserik kommunikation: den som har det bästa innehållet vinner.
Låt oss överväga vad “bäst” och “vinnare” egentligen betyder i detta sammanhang; Låt oss sedan titta på flera nyckelelement i innehållsmarknadsföring som kan hjälpa oss att gå långt och snabbt.
Så hur är det med data och analys?
Ja, ja, analys, mätning, ROI, omvandlingar … vi kan alla övningen. Men utöver diagram, siffror och infografik kommer det största marknadsföringsvärdet av data från att svara på följande frågor:
- Vilket innehåll ger resultat?
- Hur kan innehållet förbättras för att ge bättre resultat?
- Vilket innehåll ska skapas eller läggas till i din insats?
- Var och när ska innehållet finnas tillgängligt?
Det återkommande temat är uppenbart, eller hur? Det handlar om innehållet.
Sanity check: Är det här ett lopp vi vill köra?
Ja. Gissa vad Facebooks nya tidslinje handlar om?
Bättre innehållsvisning, åtföljd av ett spår av ost som uppmanar marknadsförare att försöka hårdare. För att inte förbise det uppenbara: Facebook inser värdet av att sudda ut reklam, innehåll och vänner.
Inte så säker? Ta sedan en titt på deras nya premiumannonsuppdateringar, plus deras Reach Generator-program, som båda tar längre steg när du läser detta.
Berätta inte ens om Google Plus och varför ditt företag ska vara med nu. (Om du upptäckte att comScores senaste “enkät” kastar Google+ i ett negativt ljus, kolla in Eli Fennells omtänksamma svar; utbilda dig sedan verkligen om denna enorma innehållsmöjlighet kring Mark Traphagen.
Startlinjen för innehållet
Okej, låt oss vinna igen. Oavsett om du har arbetat med marknadsföring i två månader eller 22 år, kanske dina två största utmaningar förblir prioritering och genomförande. För att hjälpa till med prioritering, överväg den digitala vägen till framgång i sociala medier som ett sätt att göra en första inventering av innehåll som du kan planera med.
Hur du prioriterar din innehållsmarknadsföring kommer till stor del att bero på vad du redan har. Mer detaljer och sammanhang erbjuds i det länkade inlägget ovan, men du kan snabbt överväga hur/om ditt innehåll effektivt adresserar de fyra tillvägagångssätten som sammanfattas nedan:
- Användbart innehåll: Datadrivet innehåll, lätt att dela, länkar till varumärkesposition och övertygelser, applicerat inom flera webbegenskaper.
- Innehållstyper: Förtroendeskapande, utbildnings-, marknadsförings- och användargenererat innehåll.
- Kort sikt vs. lång sikt: Varumärkes-/övertygelsefokuserat, temabaserat, kampanjdrivet innehåll.
- Psykologiska motiv att dela: Känslomässigt, informativt innehåll som tillåter självuttryck.
Springer framåt
Kom ihåg att aktivitet inte är lika med produktivitet. Du kan springa hela dagen, men om din riktning är fel kommer du inte dit du vill (och springa) innan din tävling.
Att hålla kursen är avgörande för bra innehållsmarknadsföring, och per definition betyder det att du vinner genom att springa loppet för andra. Konceptet är enkelt: ditt innehåll blir mer värdefullt för dig eftersom det blir mer värdefullt för andra.
För att hjälpa oss förstå vilka de relevanta “andra” är, tillsammans med vilken typ av innehåll som bör tillhandahållas dem, ta definitivt en titt på Joe Chernovs senaste presentation från innehåll till kund från förra månadens onlinemarknadsföringstoppmöte.
Chernovs tillvägagångssätt är B2B, vilket är uppfriskande för många. Men du kan se hur de underliggande principerna är ganska universella, eftersom denna syn på innehållsmarknadsföring följer ett specifikt ramverk för målgruppssegmentering, som sammanfattas nedan:
- Misstänkta = Alla på din målmarknad, mer intresserade av vad du vet än vad du säljer.
- Utsikter = Människor som har utbytt personlig information för att få mer innehåll specifikt för deras intressen.
- Direkt = Prospekt som passar kriterierna relaterade till de krav du kan uppfylla.
- Möjligheter = Människor som är redo att köpa, baserat på innehållet du har serverat.
Presentationen avslutas med två “Gyllene regler”:
- Avbryt inte “konversationen” med felaktigt scenarioinnehåll.
- Ingen huvudkalender (innehåll) = kaos.
Tempo dig själv på lång sikt
Om du inte kunde gissa så är det här ett maraton och att vinna handlar mer om att hålla sig framför flocken än om att korsa mållinjen. Ah, en marknadsförares jobb är aldrig gjort.
Med det i åtanke ger Krista LaRivieres senaste artikel om optimerad innehållsstrategi en bra översikt över betydelsen av innehållsmarknadsföring med avseende på sociala signaler och sökmotorsynlighet.
För några ytterligare referenser, kolla in Shane Snows 10 budord för innehållsmarknadsföring praktiska råd. Det kan också institutionaliseras genom Content Marketing Institute. Lycka till och lycka till!
