F\u00f6ljande \u00e4r en anpassning av Getting to Aha!<\/p>\n
Varje produkt har en livscykel. Det b\u00f6rjar med innovation. N\u00e4r en innovation v\u00e4l har introducerats p\u00e5 marknaden ser konkurrenterna en m\u00f6jlighet och skyndar sig till den. De skapar nya och f\u00f6rb\u00e4ttrade versioner utan att f\u00f6r\u00e4ndra k\u00e4rnan i innovationen, vilket \u00f6kar sin kundbas \u00f6ver hela marknaden. <\/p>\n
Men med tiden f\u00f6rsvinner produktens nyhet. Produkten g\u00e5r in i en mognadsfas. Till slut tackar han nej. Vid den tidpunkten stagnerar m\u00e5nga varum\u00e4rken och kanske aldrig \u00e5terh\u00e4mtar sig. Vissa f\u00f6rsvinner helt.<\/p>\n
Men s\u00e5 beh\u00f6ver inte vara fallet. Genom att f\u00f6rst\u00e5 stadierna i den naturliga varum\u00e4rkeslivscykeln kan du b\u00e4ttre f\u00f6rbereda dig f\u00f6r den oundvikliga nedg\u00e5ngen. Du kan f\u00f6rbereda dig p\u00e5 att f\u00f6rnya dig, starta om cykeln igen, s\u00e5 att du kan f\u00f6rbli relevant f\u00f6r din fanbas p\u00e5 l\u00e5ng sikt.<\/p>\n
Det f\u00f6rsta steget i varum\u00e4rkets livscykel \u00e4r innovation. Varje nytt varum\u00e4rke beh\u00f6ver n\u00e5gon typ av innovation f\u00f6r att s\u00e4rskilja sig fr\u00e5n konkurrenterna och etablera sig p\u00e5 marknaden. Innovation kan vara en produktfunktion, b\u00e4ttre kundservice, billigare kostnad eller hur m\u00e5nga som helst skillnader.<\/p>\n
Ett bra exempel p\u00e5 varum\u00e4rkets livscykel i aktion \u00e4r rakhyvelmarknaden. 2012 dominerade Gillette (\u00e4gd av Procter & Gamble sedan 2005) rakhyvelmarknaden i USA, med en andel p\u00e5 72 procent. D\u00e5 gick 34-\u00e5rige Michael Dubin in p\u00e5 m\u00e4ns rakningsscen. <\/p>\n
Dubin var frustrerad \u00f6ver den kr\u00e5ngliga och dyra processen att k\u00f6pa knivar som innebar att hitta en anst\u00e4lld som skulle l\u00e5sa upp “knivf\u00e4stningen” och ha f\u00f6rm\u00e5nen att betala f\u00f6r mycket f\u00f6r f\u00f6r f\u00e5 knivar. Han var ocks\u00e5 \u00f6vertygad om att om han kunde skicka blad till kunder f\u00f6r mindre \u00e4n de skulle betala i butiken, skulle de teckna en prenumerationstj\u00e4nst. <\/p>\n
N\u00e4r en familjev\u00e4n fr\u00e5gade Dubin om han var villig att lasta av ett lager fullt med \u00f6verblivna ark, antog Dubin utmaningen. I mars 2012 lanserade han Dollar Shave Club med en YouTube-video p\u00e5 $4 500. I den proklamerade Dubin att hans f\u00f6retags blad var fantastiska och videon blev viral. Dubin fick 12 000 order<\/a> den dagen. <\/p>\n Genom innovationen att ompr\u00f6va hur rakapparater s\u00e5ldes (och vad de kostade), f\u00f6ddes Dollar Shave Club och varum\u00e4rkets livscykel b\u00f6rjade.<\/p>\n Efter innovation kommer tillv\u00e4xt. I takt med att kunderna blir medvetna om innovationen v\u00e4xer varum\u00e4rkets kundbas och marknadsandel. Dessutom kommer andra f\u00f6retag att b\u00f6rja kopiera id\u00e9n, vilket ytterligare m\u00e4ttar marknaden.<\/p>\n Det var precis vad som h\u00e4nde med Dollar Shave Club. Fler och fler kunder str\u00f6mmade till f\u00f6retaget, glada \u00f6ver den l\u00e4gre kostnaden och bekv\u00e4mligheten med ett abonnemang. \u00c5r 2015 hade f\u00f6retagets f\u00f6rs\u00e4ljning \u00f6kat till 263 miljoner dollar. <\/p>\n Konkurrenter som Harry’s och ShaveMOB d\u00f6k upp, och Amazon lanserade sin egen tj\u00e4nst. Gillette ocks\u00e5. “Gillette Shave Club” \u00f6vergick till tweets p\u00e5st\u00e5enden<\/a> som “tv\u00e5 miljoner killar och r\u00e4knar inte l\u00e4ngre handlar p\u00e5 andra rakklubbar.” Men 2016 h\u00e4vdade Dollar Shave Club 51 procent<\/a> av onlinerakhyvelmarknaden, medan Gillette kontrollerade drygt 21 procent av den.<\/p>\n Tillv\u00e4xtfasen k\u00e4nns fantastisk som varum\u00e4rke. Det kan tyckas som att de goda tiderna aldrig kommer att ta slut, men tillv\u00e4xtfasen varar bara s\u00e5 l\u00e4nge innovationen k\u00e4nns ny och speciell.<\/p>\n Efter tillv\u00e4xt kommer mognad. Vid det h\u00e4r laget finns inte l\u00e4ngre nyheten. Varum\u00e4rket har konsoliderats och vuxit s\u00e5 mycket som m\u00f6jligt tack vare initial innovation. F\u00f6retag kan ha sv\u00e5rt att vara realistiska och f\u00f6rbereda sig f\u00f6r en eventuell nedg\u00e5ng n\u00e4r deras produkt \u00e4r p\u00e5 toppen av reklamberget. Men det \u00e4r viktigt att f\u00f6rbereda sig f\u00f6r det oundvikliga. <\/p>\n 2016 k\u00f6pte Unilever Dollar Shave Club f\u00f6r 1 miljard dollar, och vid den tiden var privat\u00e4gda Dollar Shave Club p\u00e5 v\u00e4g att generera 250 miljoner dollar<\/a> i \u00e5rsinkomst. Vi kommer att kalla detta mognadspunkten, eftersom f\u00f6rs\u00e4ljningen av Dollar Shave Club i USA runt den h\u00e4r tiden b\u00f6rjade \u00f6ka. plan linje<\/a>.<\/p>\n F\u00f6r att ta en titt p\u00e5 vad som kan h\u00e4nda med Dollar Shave Club i framtiden, l\u00e5t oss rikta v\u00e5r uppm\u00e4rksamhet mot Gillette. Gillette, precis som Dollar Shave Club, f\u00f6rnyade sig en g\u00e5ng. De \u00f6kade antalet blad och lade till funktioner som vibrerande handtag, fuktgivande remsor och ficklampor. \u00c4ven om dessa innovationer hj\u00e4lpte Gillette att bli myndig och ta marknadsandelar, gjorde de ocks\u00e5 rakhyvlar allt dyrare. Snart blev “innovationerna” ytliga och gav inte l\u00e4ngre n\u00e5got verkligt v\u00e4rde f\u00f6r kunderna.<\/p>\n Det \u00e4r l\u00e4tt f\u00f6r varum\u00e4rken att bli bekv\u00e4ma n\u00e4r de n\u00e5r mognad. Med 72 procent av marknadsandelen k\u00e4nde sig Gillette nog ganska sj\u00e4lvs\u00e4ker. Men om du \u00e4r som Gillette och det g\u00e5r bra (kanske f\u00f6r bra), \u00e4r det viktigt att inse att extremer \u00e4r oh\u00e5llbara. F\u00f6rr eller senare kommer n\u00e5got du inte kan f\u00f6ruts\u00e4ga eller kontrollera att pendeln sv\u00e4nger \u00e5t andra h\u00e5llet.<\/p>\n Det fj\u00e4rde steget \u00e4r nedg\u00e5ng. Fr\u00e5n toppen av mognad \u00e4r den enda riktningen som varum\u00e4rken kan ta ner. N\u00e4r andra forts\u00e4tter att f\u00f6rnya sig och v\u00e4xa, b\u00f6rjar mogna varum\u00e4rken minska och f\u00f6rlorar kunder och marknadsandelar.<\/p>\n Vi s\u00e5g detta h\u00e4nda med Gillette. N\u00e4r Unilever f\u00f6rv\u00e4rvade Dollar Shave Time hade Gillettes totala marknadsandel sjunkit fr\u00e5n en topp p\u00e5 72 procent till bara 54 procent. Om inte Dollar Shave Club forts\u00e4tter att f\u00f6rnya sig kan vi se detta h\u00e4nda med dem ocks\u00e5.<\/p>\n Varum\u00e4rken kan k\u00e4mpa mot nackdelarna n\u00e4r deras produkt eller tj\u00e4nst g\u00e5r in i fasen av minskande popularitet. Men nedg\u00e5ng \u00e4r inte n\u00f6dv\u00e4ndigtvis slutskedet av ett varum\u00e4rke. Genom att f\u00f6rnya sig igen kan varum\u00e4rket starta om hela livscykeln och en \u00e5terh\u00e4mtning kommer att ske igen. Varum\u00e4rken som f\u00f6rblir l\u00e5ngsiktigt positionerar sig f\u00f6r att dra nytta av cykelns m\u00f6jligheter och klara av dess nedg\u00e5ngar.<\/p>\n Det b\u00e4sta s\u00e4ttet att minimera f\u00f6rs\u00e4mringen \u00e4r att f\u00f6rbereda sig f\u00f6r innovation. Du kan g\u00f6ra detta genom samtal: samtal med dina kunder, dina anst\u00e4llda och till och med andra branschledare. Leta efter konsumentf\u00f6respr\u00e5kare f\u00f6r att spela rollen som dj\u00e4vulens advokat \u00e5t dig. Hitta personer som ber\u00e4ttar att l\u00e4gga till o\u00e4ndligt mycket fler blad och mindre funktioner inte \u00e4r “innovationer” som ger en b\u00e4ttre upplevelse. <\/p>\n Det ideala skulle vara att f\u00f6rnya snabbt, innan \u00f6verdriven nedg\u00e5ng intr\u00e4ffar, men b\u00e4ttre sent \u00e4n aldrig. I juni 2017, utan tvekan som svar p\u00e5 dess minskande marknadsandel, meddelade Gillette att de skulle s\u00e4nka priserna p\u00e5 sina rakhyvlar med upp till 20 procent<\/a>. Om de forts\u00e4tter att lyssna p\u00e5 sina kunder p\u00e5 detta s\u00e4tt kan de mycket v\u00e4l f\u00f6rnya sig och sl\u00e4ppa l\u00f6s en ny period av tillv\u00e4xt som hj\u00e4lper dem att \u00e5terta sina marknadsandelar.<\/p>\n \u00c4ven om nedg\u00e5ng f\u00f6rmodligen inte \u00e4r ditt f\u00f6redragna skede, kan denna sista fas bana v\u00e4g f\u00f6r \u00e5terupplivat intresse och \u00e5teruppfinning, och f\u00f6r att livscykeln ska b\u00f6rja om p\u00e5 nytt.<\/p>\n Varum\u00e4rkets livscykel \u00e4r oundviklig och kontinuerlig. Bli inte f\u00f6rblindad av det oundvikliga och l\u00e5t inte extremerna av framg\u00e5ng eller kamp uppsluka dig. <\/p>\n Precis som universum str\u00e4var efter balans, s\u00e5 borde du ocks\u00e5 g\u00f6ra det. Du kan inte f\u00f6rutse framtiden, men du kan k\u00e4nna igen n\u00e4r du \u00e4r ur balans. N\u00e4r du b\u00f6rjar sv\u00e4nga \u00e5t ett h\u00e5ll, var uppm\u00e4rksam och undvik att g\u00e5 f\u00f6r l\u00e5ngt. Vet att du \u00e4r s\u00e5rbar n\u00e4r du n\u00e5r en topp och lita p\u00e5 att m\u00f6jligheter att utnyttja energin i en ny cykel kan finnas i \u00f6verfl\u00f6d n\u00e4r du befinner dig i en dal. <\/p>\n Kom ih\u00e5g att dina konkurrenter alltid v\u00e4ntar i kulisserna och letar efter s\u00e4tt att st\u00f6ra \u00e4ven de st\u00f6rsta industrierna och de mest f\u00f6rankrade akt\u00f6rerna. F\u00f6r att ligga f\u00f6re dem m\u00e5ste du forts\u00e4tta str\u00e4va efter att hitta s\u00e4tt att leverera b\u00e4ttre upplevelser till din publik. Omfamna den o\u00e4ndliga varum\u00e4rkeslivscykeln och forts\u00e4tt f\u00f6rnya.<\/p>\n F\u00f6r fler tips om varum\u00e4rkets livscykel och innovation hittar du Getting to Aha! p\u00e5 Amazon.<\/p>\n <\/span>Steg #2: Tillv\u00e4xt<\/span><\/h2>\n
<\/span>Steg #3: Mognad<\/span><\/h2>\n
<\/span>Steg #4: Nedg\u00e5ng<\/span><\/h2>\n
<\/span>En o\u00e4ndlig cykel<\/span><\/h2>\n