Teoría de la aversión a la pérdida: la salsa secreta detrás de la prueba social

Teoría de la aversión a la pérdida es una forma complicada de decir algo bastante simple: odiamos perder lo que tenemos más de lo que nos gusta ganar algo nuevo.

Esta idea ha existido lo suficiente como para ser codificada en los cuentos de viejas: un pájaro en la mano vale dos en la selva. Sin embargo, esta simple idea tiene consecuencias notables. Son muchos los aspectos del marketing digital, el marketing de crecimiento, las técnicas de prueba social e incluso la redacción de propuestas de marketing.

En este artículo, explicaremos qué es la teoría de la aversión a las pérdidas, cómo se puede utilizar en marketing y cuáles son sus limitaciones.

¿Qué es la teoría de la aversión a las pérdidas?

Esta idea fue reconocida por primera vez por Daniel Kahneman y Amos Tversky en 1979. Su premisa básica se ha repetido en cientos de experimentos. Kahneman dice que a menudo lo explica con una apuesta al aire. Tails significa que el jugador pierde $ 10, dirá. Él preguntará cuánto tendrían que valer las cabezas para que ellos jueguen el juego. En la mayoría de los casos, la propuesta ronda los 20 dólares. En otras palabras, las pérdidas duelen aproximadamente el doble que las victorias.

Este resultado se ha repetido en muchos experimentos durante los últimos 50 años. Parte de esta investigación se ha realizado en situaciones de riesgo extremo y otras en circunstancias menos graves. En un experimento, dos grupos de pacientes recibieron folletos casi idénticos sobre autoexámenes mamarios. Para el primer grupo, el contenido enfatizó los beneficios de realizar autoexámenes. Mientras que el segundo grupo recibió un folleto con un marco negativo, destacando las pérdidas de no realizar los autoexámenes. Asustado por las posibles pérdidas, el segundo grupo indicó actitudes y comportamientos positivos más altos relacionados con los exámenes.

Los resultados de este tipo de investigación son invariablemente similares: no somos los tomadores de decisiones racionales que creemos que somos. Al tomar decisiones, usamos una línea de base como referencia. Siendo eso, no queremos perder lo que ya tenemos.

Aversión a las pérdidas en el marketing

Echemos un vistazo a cómo se aplica la aversión a las pérdidas en el mundo real.

Una manera fácil de implementar la información clave de la teoría de la aversión a las pérdidas es en su marketing digital. En lugar de enmarcar una oferta especial como un regalo que les está dando a sus clientes, enmarque esto como una oferta que ya se han ganado. A menos que actúe rápidamente, esta oferta no estará disponible.

La investigación sugiere que este tipo de enfoque puede tener un gran éxito. En estudios de investigación realizados por Daugirdas Jankus en la Universidad de Administración y Economía ISM, los enfoques de aversión a las pérdidas de este tipo superaron a sus contrapartes. Alcanza el mayor aumento de conversiones y las puntuaciones medias más altas para maximizar las visitas a la página.

En la práctica, esto indica que se pueden aumentar las conversiones en su sitio web mediante la adopción de enfoques que hacen uso de tres principios clave:

  • Enmarca la oferta en términos de pérdida.
  • Hazlo arriesgado.
  • Ofrezca un referente para basar la comparación.

Ser creativo

Ahora, es posible llevar esto más allá y personalizar este tipo de oferta en función del comportamiento previo de un cliente. Si no tienen activada la opción de seguimiento en su bloqueador de anuncios favorito (que es un lanzamiento de moneda en sí mismo), puede recopilar información sobre lo que han comprado hasta la fecha y ofrecer artículos similares en ofertas por tiempo limitado. Al hacer esto, combina dos de las herramientas de marketing más efectivas disponibles: aversión a las pérdidas y personalización del sitio web.

El mismo principio se puede aplicar en sus mecanismos de prueba social. Es posible enmarcar testimonios y reseñas de una manera que induzca al temor de que los clientes salgan perdiendo. Esto se puede lograr haciendo hincapié en que su empresa está creciendo rápidamente y solo puede aceptar un número limitado de nuevos clientes exclusivos.

Las limitaciones

A pesar de muchas investigaciones, la teoría de la aversión a las pérdidas tiene algunos detractores. Afirman que el tipo de comportamiento visto en la investigación mencionada anteriormente no es irracional en absoluto. Más bien, es una respuesta racional a la pérdida de bienes valiosos. En este contexto, se ha dedicado mucha investigación a determinar si el sesgo de aversión a las pérdidas puede mitigarse. Sobre todo teniendo en cuenta que los inversores son víctimas de este sesgo. Tienden a ver sus inversiones desde una perspectiva a corto plazo. Esa mayor ganancia acumulada en un año se pasa por alto fácilmente. Una pérdida menor reciente durante el último mes puede producir la idea de que esto conduce a importantes ineficiencias en nuestra economía.

Los especialistas en marketing están menos preocupados por construir teorías eternas sobre la psicología humana y más centrados en lo que funciona. Por alguna razón, la teoría de la aversión a las pérdidas parece funcionar.

La línea de fondo

Por esta razón, ningún especialista en marketing de hoy puede permitirse ignorar la teoría de la aversión a las pérdidas. Estudio tras estudio ha demostrado que las ofertas que se enmarcan en términos de perder una posesión existente, en lugar de obtener una previamente desconocida, funcionan mejor. Además, la teoría de la aversión a las pérdidas es ahora tan común que es un conocimiento básico. Ayudará enormemente a los especialistas en marketing a colaborar con sus pares y a diseñar estrategias de crecimiento para que los gerentes comprendan el valor.

En UseProof, conocemos desde hace mucho tiempo la teoría detrás de la aversión a las pérdidas y hemos diseñado nuestra plataforma para que pueda implementarla fácilmente en su propio sitio web.