Todo lo que necesita saber sobre el contenido de embudo intermedio B2B

Cuando le cuentes a tus amigos sobre el emparedado que acabas de inhalar de Lenny's, podrías describir el pan. Incluso podría describir las reparaciones que mejoraron su experiencia. Sin embargo, lo que define la calidad y el carácter de su comida no son los carbohidratos que la mantienen unida ni las salsas que aderezan sus lados. El sándwich deriva su nombre, sabor y reputación por su sección central: la carne.

La parte media del recorrido del comprador es igualmente importante para definir la longevidad de una marca y el éxito de su estrategia de marketing de contenido, pero muchos vendedores de contenido devalúan este proceso intermedio o no invierten en su maduración.

Como comercializadores de contenido, somos conscientes de las grandes estadísticas que impulsan nuestra industria. El inbound marketing obtiene un 54% más de clientes potenciales en el embudo de ventas que el marketing tradicional y, en consecuencia, el 78% de los CMO ven el contenido personalizado como el futuro del marketing. Este año, casi una cuarta parte de las organizaciones designaron más de la mitad de su presupuesto de marketing para contenido.

Sin embargo, solo el seis por ciento de los comercializadores B2B califica su estrategia de marketing de contenido como "altamente efectiva", según el informe de marketing de contenido B2B 2016 del Content Marketing Institute. Esto debería alertarnos sobre una interrupción en el camino entre la creación de contenido y la conversión. Si bien los clientes potenciales llegan con campañas exitosas de embudo superior, el rendimiento de esa inversión se está quedando corto.

Para hacer eco de las grandes palabras de Joseph Tribbiani, "¡Estás desperdiciando un buen pastrami!", Y tirando la carne.

¿Qué es el contenido del embudo medio?

El contenido del embudo medio cierra esta brecha entre la intriga inicial (embudo superior) y la venta final (embudo inferior). Es la carne del embudo de conversión que mantiene unidos a sus compadres externos.

En general, el contenido de embudo medio es más importante para las empresas B2B. Esto se debe a que los ciclos de ventas B2B son generalmente más complejos, lo que significa que debe dedicar más tiempo a construir y fomentar las relaciones con los clientes potenciales. El contenido de embudo medio para empresas B2C, por el contrario, se centra más en la gestión de la relación con el cliente.

¿Cómo sabe si está produciendo el contenido correcto del embudo intermedio? Primero distingamos de dónde provienen los prospectos de embudo medio y cuáles son nuestros objetivos cuando lleguen allí.

Las personas que se encuentran en el medio del embudo son clientes potenciales que se han filtrado de su atractivo contenido del embudo superior o permanecen en su sistema como compradores potenciales. En consecuencia, el objetivo del contenido del embudo intermedio es guiar a su cliente potencial a través del viaje del comprador, proporcionándole material que lo ayudará a evaluar su marca y desarrollar una afinidad por ella sobre sus competidores. La magia ocurre al profundizar la conexión realizada en la parte superior del embudo con contenido que es específico para diferentes segmentos de su audiencia general.

Si bien el enfoque del contenido será diferente dependiendo de en qué parte del espectro caigan, el principio sigue siendo el mismo. El contenido del embudo medio debe:

  1. Nutrir clientes potenciales, atrayéndolos a una eventual compra. (Hola, ROI!)
  2. Eduque a los clientes actuales y potenciales sobre los factores que diferencian su marca.
  3. Continuamente inspira una conexión emocional con segmentos de audiencia únicos para establecer la lealtad a la marca y crear defensores de la marca.

El contenido del embudo intermedio es persuasivo, educativo y específico. Dirigido a las personas que ya están en su sistema CRM, el contenido de embudo medio entrega el contenido correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado, generalmente con la ayuda de la tecnología de automatización de marketing. (Más sobre eso en un minuto). Si bien el contenido del embudo superior debe optimizarse para un amplio alcance entre su público objetivo, el contenido del embudo medio debe diseñarse intencionalmente para satisfacer las necesidades de quienes están más cerca de comprar su producto.

La forma más fácil y efectiva de nutrir su estrategia de correo electrónico de embudo medio es a través de la segmentación. La edad, el género y la geografía son segmentos valiosos, pero los grupos impulsados ​​por el comportamiento tienen el mayor potencial para conectarse de manera relevante y valiosa con usuarios individuales. Los suscriptores del boletín seguirán un camino diferente al de aquellos que ingresaron a su sistema a través de una campaña de procedimientos de YouTube y, por lo tanto, esperarán material diferente. Del mismo modo, los suscriptores de podcast responderán de manera diferente a las ofertas de productos y servicios que el ávido lector de formato largo.

¿Qué hay en el corazón de estos patrones de segmentación únicos? Determinar con quién está hablando, de dónde vinieron y qué están buscando, y poder entregar material específico en el momento óptimo con el fin de comprometerse. (Recuerde, hay personas en el otro extremo de esas cuentas de Gmail y Outlook).

El contenido del embudo intermedio puede adoptar cualquiera (o más) de las siguientes formas:

Boletines informativos dirigidos

Este formato de embudo medio a menudo adopta un enfoque psicológico y orientado a la acción. Por ejemplo, CoSchedule, un complemento de calendario editorial de WordPress, rastrea el comportamiento de su audiencia y segmenta a las personas en función de su participación en los correos electrónicos y en el sitio. En el correo electrónico a continuación, CoSchedule reconoce mi reciente falta de actividad y responde fomentando nuestra relación con información sobre nuevas funciones y cursos que se relacionan con mi papel como gerente editorial. Este es un buen ejemplo del papel del contenido del embudo intermedio como una herramienta atractiva y educativa.

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Libros electrónicos detallados

Los libros electrónicos pueden ser una excelente manera de generar clientes potenciales de embudo superior. También pueden servir para profundizar la relación entre usted y su audiencia al proporcionar información rica sobre un tema en particular. HubSpot es un profesional en esta estrategia. Sus libros electrónicos persuasivos y con muchos datos no solo están incrustados en publicaciones de blog, sino que también se incorporan al boletín de la marca. Como herramienta de embudo intermedio, el enfoque no está en adquirir clientes potenciales, sino en ayudar al comprador en su proceso de evaluación.

Estudios de caso

Los estudios de casos son una manera fácil de mostrar, no decir, a las perspectivas exactamente lo que hace a través de los ojos del consumidor. NuSpark, una herramienta de generación de leads, utiliza estudios de caso en el sitio para establecer claramente los problemas de un cliente, la solución de NuSpark y el resultado general. ¿El impacto? La compañía demuestra el poder de sus herramientas a través de la lente de un usuario. Los estudios de casos son increíblemente útiles para los especialistas en marketing de contenido, ya que pueden ser rediseñados en muchos formatos, como publicaciones de blog, material de redes sociales, noticias destacadas, testimonios y más.

Hojas informativas

Una hoja informativa es una manera concisa de decirle a sus prospectos: "Esto es lo que debe saber sobre el problema más grande en su industria y las razones por las que estamos mejor preparados para abordarlo". Aquí, la hoja informativa de HP demuestra el liderazgo de la industria al identificar un problema de "estado de la industria" y proporcionar datos sobre por qué su solución tiene una ventaja sobre sus competidores. Simple y directo, dirige al lector durante un momento clave en su viaje de compra.

Libros blancos

Un documento técnico generalmente parece una hoja informativa de formato largo o un libro electrónico sobre esteroides estadísticos. Llámame loco, pero el NCIA ha publicado sus libros blancos sobre la evolución de la política del cannabis, proporcionando datos y procedimientos prácticos para su audiencia empresarial.

Campañas integradas de correo electrónico

Las campañas de correo electrónico pueden (y deberían) ser más estratégicas que la explosión de un boletín semanal: son el pan y la mantequilla del proceso a mitad de embudo. Además de su boletín semanal de larga duración, Safari, un servicio de lectura educativa, distribuye "Popforms", que entregan preguntas semanales a los líderes de equipo y sus miembros para ayudar a facilitar reuniones productivas uno a uno. El objetivo aquí es proporcionar una fuente adicional de utilidad, fortaleciendo la conexión entre el cliente potencial y la marca.

Calculadora de ROI

De manera intuitiva, las calculadoras de ROI permiten a los prospectos conectar el sitio web y la información de la compañía para determinar la inversión necesaria para alcanzar los objetivos establecidos.

Tenga en cuenta que esta lista no es exhaustiva ni precisa. El aspecto exacto de su contenido dependerá de cómo los diferentes segmentos se ajusten a sus objetivos generales de ventas. La respuesta breve a la creación de contenido a medio embudo es que no existe una plantilla de contenido universal. La estrategia de embudo medio es exitosa por la naturaleza de su especificidad, creatividad y datos de casos específicos.

¿Cómo organizan y monetizan los especialistas en marketing de contenido esta especificidad?

Automatización

Con demasiada frecuencia, una vez que los especialistas en marketing adquieren oportunidades de venta después de invertir en contenido de alto embudo, llegan a su audiencia general con material inespecífico o de venta final. Sin prestar atención al comportamiento de la audiencia y adaptar un mensaje relevante, la relación entre el prospecto y el vendedor se abarata.

Una conversación no específica a mitad del embudo (es decir, explosión) es algo así:

Marca: "Sabes que quieres esto".

Destinatario: "No me conoces. (Adiós, Felicia).

Las perspectivas a mitad del embudo son humanos y, naturalmente, quieren un cierto grado de familiaridad una vez que se ha iniciado la relación. Eso significa que debe involucrarse de una manera reflexiva y directa que sea específica para ellos.

Ahí es donde entra la automatización.

Los especialistas en marketing superiores adaptan su estrategia de embudo medio para proporcionar contenido auténtico a grupos e individuos distintos. La automatización, particularmente del correo electrónico, simplifica esta segmentación y personaliza la información durante esta etapa crítica en la construcción de relaciones.

En el corazón de estos patrones de segmentación se encuentra una mayor comprensión de la motivación detrás del comportamiento (es decir, los deseos) de sus clientes. Conceptualizar estas acciones, y las personas detrás de ellas, le permitirá mapear y entregar contenido para inclinar las decisiones de compra a su favor y crear leales a la marca.

Según lo expresado por Neil Patel, asistente de marketing de contenido y cofundador de Kissmetrics, Quick Sprout y Crazy Egg, es vital "visualizar lo que está sucediendo para que pueda esbozar secuencias específicas que los usuarios están tomando para convertirse en clientes que pagan".

(fragmento xyz-ihs = "Enlace de agencia")

Debo admitir que cuando escuché por primera vez el término "automatización", inmediatamente pensé que sería frío y robótico. Ocurre justo lo contrario. Las herramientas como programas de goteo, listas, etiquetas y reglas en Pardot, y listas y fragmentos inteligentes en Marketo, facilitan la organización de segmentos de su audiencia para hablarles de una manera específica y atractiva. Act-On va un paso más allá, permitiendo a los vendedores ordenar por atributo de la empresa (título, departamento, ubicación), comportamiento o marco de tiempo.

Los datos significativos respaldan el papel de la automatización para impulsar la parte del embudo medio de su estrategia de contenido. Los correos electrónicos automáticos tienen una tasa de apertura 119 por ciento más alta que los correos electrónicos de difusión, y los clientes potenciales nutridos hacen compras 47 por ciento más grandes. Las empresas se están poniendo al día rápidamente, ya que el 84 por ciento de las empresas de mejor desempeño están o planean usar la automatización de marketing para fines de 2015.

Para obtener más ejemplos de qué hacer y qué no hacer en el embudo intermedio automatizado, solo busque en su bandeja de entrada. Podrá diferenciar rápidamente las empresas que lo han automatizado de manera efectiva en sus sistemas, y que han respondido a su comportamiento, de aquellas que lo han hecho explotar.

Groove, mi espíritu animal de marketing, es ejemplar con sus campañas de correo electrónico a medio embudo, al igual que Dropbox y Marketing Sherpa. En cada caso, observe los correos electrónicos incorporados que inspiran una doble aceptación, seguimientos con nuevos beneficios cuando el compromiso es bajo, recomendaciones personales individuales basadas en la interacción del sitio o el correo electrónico y, aquí está el truco, humanizado, lenguaje atractivo

Valoración de prospectos

Si el contenido automatizado a mitad del embudo cierra la brecha entre la intriga y la venta, ¿cómo medimos el impacto del éxito de este contenido?

Al igual que la estrategia de creación y distribución, las métricas utilizadas para la medición a mitad del embudo dependen de sus objetivos. Si el objetivo de una campaña a medio embudo es ofrecer un servicio actualizado o una certificación, el suscriptor del boletín que siempre abre su correo electrónico pero nunca hace clic en un enlace tendrá un valor diferente al suscriptor que ingresó a su blog desde el correo electrónico, leyó el artículo completo y descargó un libro electrónico sobre el mismo tema que corresponde a su servicio mejorado.

Si bien los clientes potenciales pueden haberse originado de la misma lista de boletines, tiene sentido asignar diferentes valores a estas personas en función de sus acciones. Esta asignación numérica representa diferentes proximidades a una venta potencial.

Marketo, Oracle, Act-On y Salesforce tienen mecanismos de CRM para ayudar a asignar valor a los prospectos en función de su compromiso individual y / o segmentado. Organizado como un sistema numérico, el proceso de puntaje principal le permite asignar puntos a los prospectos dependiendo de una serie de variables (edad, género, demografía, comportamiento), lo que resulta en un número en evolución para cada miembro de la audiencia.

El resultado es doble. Además de determinar la proximidad de un cliente potencial a una venta final en un momento dado (es decir, ¿cuándo y cómo es probable que realicen una compra?), La puntuación de plomo le permite rastrear puntos de contacto para ayudarlo a comenzar a determinar el ROI en piezas de contenido específicas. (Para un desglose más detallado, consulte la guía de Sam Slaughter aquí.) La clave aquí es que cuanto más comprenda sus listas segmentadas, correos electrónicos personalizados y el comportamiento de estos grupos, más fácil será identificar métricas valiosas y determinar la atribución.

Lista de Verificación

Si bien no hay reglas de oro en el marketing de embudo medio, aquí hay un resumen de lo que necesita saber. (Úselo como una lista de verificación, imprima para su refrigerador y reflexione sobre un sándwich).

  1. Alinee los objetivos a mitad del embudo con los objetivos generales de ventas. El mercadeo y las ventas siempre deben ser simples: el mercadeo alimenta con cuchara las oportunidades maduras para las ventas, mientras que las ventas devuelven el favor con una valiosa información.
  2. Aproveche las herramientas de automatización y las campañas de correo electrónico. Recuerde el poder de la segmentación, la personalización y las listas basadas en el comportamiento. Mientras la segmentación sea reflexiva e intencional, una variedad diversa de clientes potenciales seguirá siendo valiosa durante largos períodos de tiempo.
  3. Haga un seguimiento de cómo las personas en su embudo intermedio se relacionan con usted y se comunican con ellos en tiempo real. Esto implica la colaboración de marketing y ventas. Utilice métricas sofisticadas y procesables que tengan sentido para sus objetivos generales. Debe comprender qué tan bien su audiencia sabe qué diferencia a su marca y qué los impulsa hacia el embudo de conversión. Y no subestimes las métricas de interacción de contenido.

Pensamiento hacia adelante: integre contenido de medio embudo con redes sociales. Tanto la estrategia de embudo medio como la social se vinculan con la autoridad de marca, la confiabilidad y el reconocimiento.

Ahora, adelante. Canaliza tu Joey Tribbiani interior. Ve tras esa carne.

Este artículo apareció originalmente en Contently’s The Content Strategist.

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