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No podían competir con Ariana Grande.
Jess Hatzis y su cofundadora, Bree Johnson, acababan de descubrir que la estrella del pop mundial había lanzado un producto exfoliante de café muy similar al de ellos. Hatzis pensó que ese era el fin de su negocio.
“Había olvidado cuán fuerte era la marca que habíamos creado”, dice Hatzis sobre su negocio, Frank Body, que se lanzó en 2013 con su exfoliante de café más vendido. “Y qué fácil es para algunas celebridades simplemente poner su nombre en un producto y pensar que será suficiente para vendérselo a la gente. Pero la gente es inteligente.
Al cabo de un año, el producto de Grande pasó a un segundo plano, mientras cuerpo libre siguió acelerando el crecimiento.
Entonces, ¿cómo compitió esta pequeña startup australiana con celebridades despiadadas y marcas de belleza para conseguir 6 millones de clientes?
Arriesgando por la galleta.
Desarrollo de un estudio de caso.
Hatzis y Johnson eran mejores amigos antes de convertirse en socios comerciales. Ambos trabajaban en empresas de marketing cuando decidieron dejarlo y unir fuerzas.
“En ese momento teníamos unos 25 años”, dice Hatzis. “[We] nos levantábamos, trabajábamos en pijama… y nunca organizamos nada adecuadamente financiera o fiscalmente. Nos encantaba escribir y eso es lo que queríamos hacer.
Su agencia, sauce y blake, enfocado en ayudar a las marcas a desarrollar una voz y un estilo. Aunque los dos eran jóvenes, sus ideas y propuestas audaces para los clientes los ayudaron a hacerse un hueco como agencia de branding de servicio completo.
“Vinieron a nosotros porque teníamos una voz bastante servicial, irreverente y refrescante, pero la estábamos descubriendo [even though] Vinieron a nosotros para esto, estaban realmente asustados por las ideas audaces que les propusimos”, dice Hatzis.
Frustrados, Hatzis y Johnson decidieron crear un estudio de caso para demostrar que si apostabas por una voz de marca audaz, las ventas seguirían. Entonces, juntos, con el apoyo de otros tres cofundadores, los amigos comenzaron a intercambiar ideas.
Queríamos utilizar las redes sociales para expandir eso y crear una marca que se destacara y que no se pareciera a nada que la gente hubiera visto antes, dice Hatzis.
Históricamente, los posos de café se han utilizado como producto medicinal para el cuidado de la piel porque su textura rugosa ayuda a eliminar la piel muerta. Entonces, mientras tomaban un café, los cinco amigos decidieron construir su marca experimental en torno a un exfoliante corporal.
Ahora sólo necesitaban una voz.
la voz de franco
Utilizando las estrategias de su agencia, Hatzis y Johnson aprovecharon lo que funcionaba en la entonces emergente plataforma de Instagram: el lenguaje de igual a igual. Querían evitar un tono de voz corporativo y asegurarse de que los clientes potenciales sintieran que estaban hablando con un amigo, no con una empresa que intentaba venderles algo.
La voz de marca en primera persona del equipo, utilizando el hashtag frankeffect, cautivó a los usuarios de Instagram. Enviaban productos a las personas de forma gratuita, animándolas a publicar sus resultados en línea (una estrategia que en ese momento no tenía etiqueta y que ahora se conoce como marketing de influencers).
Miro hacia atrás y me sorprende que la gente hiciera eso porque en aquel entonces no era normal tomar una foto semidesnuda en el baño usando un producto, dice Hatzis. “Ahora vemos todo tipo de producto [sold] en las redes sociales.
El efectofranco se ha extendido.
Pronto, el estudio de caso se convirtió en una operación de tiempo completo. Para Hatzis, el organismo franco estaba forjando su propia identidad más allá de ella y Johnson.
“Crear un producto significó que incluso cuando estaba durmiendo, este producto era una especie de entidad viva que respiraba, hacía lo suyo y se conectaba con los clientes mientras yo no estaba allí”, dice Hatzis.
En 2016, Ariana Grande probó el exfoliante corporal Frank Coffee. Lo compartió públicamente en entrevistas, lo que emocionó a Hatzis.
“Como si estuviera explotando. Él nos ama, dice Hatzis sobre su rápida reacción ante el cliente famoso. Y luego, seis meses después, Ariana Grande lanzó su exfoliante de café a través de Ulta, y pensé [we were] Hecho.
Pero la comunidad que había forjado “Franco” era innegable, incluso frente a una celebridad.
No creo que muchas marcas den suficiente crédito a los consumidores por su inteligencia, y esto me demostró que nuestra base de clientes era muy leal, dice Hatzis. A la gente de entonces y todavía le encanta sentirse parte de una comunidad y ser los primeros en adoptarla y conocer el secreto que otros no conocen.
El secreto había salido a la luz.
Recuerde un caso en el que alguien incluso intentó copiar el código fuente de su sitio web.
“Y destacó la necesidad de que ya no seamos esa marca de Instagram, que es como las personas. [referred] para nosotros”, afirma Hatzis.
Esa marca de Instagram
Hace cinco años Frank Body empezó a transformarse a partir de una marca como la que ves en Instagram a un jugador competitivo en la industria de la belleza.
Hatzis sabía que las estrategias que habían convertido su caso de estudio en una marca de tendencia tenían un límite de crecimiento. Los anuncios en las redes sociales se estaban volviendo extremadamente competitivos, los influencers habían aumentado sus tasas de asociación más allá de las cuatro cifras y la distribución constante de productos gratuitos estaba recortando su margen de ganancias.
Creo que una de las mejores cosas que puedes hacer como especialista en marketing es [to] Reconoce tus debilidades”, dice Hatzis. “Es muy peligroso hacer cualquier cosa en un solo canal. Entonces, ¿cómo podemos diversificarlo? Nuestra combinación de marketing ha cambiado significativamente.
La primera fase de su nueva estrategia, llamada Frank 2.0, fue cultivar la marca como una línea de cuidado de la piel, no como un producto milagroso. Se asociaron con Mecca, una empresa minorista de belleza australiana que vendía productos en la tienda.
A través de la investigación de clientes, Hatzis descubrió que, a menos que las personas fueran clientes leales, sólo asociaban la franqueza con los exfoliantes de café. Por ello, se centraron en crear nuevos productos que fueran tan identificables como los primeros.
Lo mejor que puede pasar es alejar el SKU principal de los productos más vendidos y ampliar el resto de nuestra línea, afirma Hatzis. Y lo hemos hecho con éxito, pero se han necesitado años de trabajo para desarrollar nuevos productos que se cree que superarán al producto estrella en ventas y asociaciones minoristas realmente estratégicas en otras regiones.
Hatzis dice que se ha dirigido a minoristas grandes y pequeños en toda Australia. Él cree que se necesitan todas las dimensiones para pasar con éxito del clic al ladrillo. Los grandes minoristas le permiten expandirse, mientras que los minoristas más pequeños brindan credibilidad para vender su línea completa de productos.
“Aprendimos algunas de estas lecciones por las malas”, dice Hatzis.
Pero lo más importante es que Hatzis aconseja a las marcas que se aventuran en el comercio minorista que se mantengan firmes.
“No se deje influenciar demasiado por lo que un comprador de una tienda minorista quiere que usted haga. Descubra quién es usted como marca y qué quieren sus clientes en cuanto a productos, dice Hatzis. Te empujan en una dirección, pero no participan en el juego.
Entonces, lo que comenzó como una moda pasajera en Instagram es ahora un negocio que, durante más de una década, se ha transformado en una línea minorista global.
“Es algo en lo que todavía trabajamos duro hoy en día, pero es realmente agradable no escuchar a la gente decir esa frase más”, dice Hatzis.
Arriesgarse con Frank 2.0 resultó en más Me gusta y acciones compartidas.
El conglomerado mundial de productos Unilever se convirtió en su primer inversor hace cinco años. Desde entonces, han completado dos rondas de financiación formal y, en 2021, adquirieron capital privado de una empresa china, lo que ayudó a expandir el mercado de instituciones del franco en el este de Asia.
Hasta la fecha, la empresa tiene 6 millones de clientes y sigue aumentando.
