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Hismile: sensación de Internet para el contendiente de categoría

Hismile: sensación de Internet para el contendiente de categoría

EL Su sonrisa Los chicos no venden, así que no preguntes.

En sólo nueve años, Nik Mirkovic Y Alex Tomic ha transformado su marca de cuidado de la sonrisa en un disruptor de categoría, en camino de ganar más de mil millones en ingresos anuales para el próximo año. Los pretendientes llaman a la puerta, pero Mirkovic y Tomic tienen clara su visión.

“Las ofertas están ahí para inyectar [capital] directamente en Hismile”, dice Mirkovic. “Pero lo haríamos [skip] 10 años de aprendizaje […]y algo colapsará porque claramente todavía no estamos preparados para esto, porque no hemos logrado [it].”

Mirkovic y Tomic no quieren atajos, por lo que han estado estancados desde que fundaron Hismile cuando tenían 19 y 20 años.

El kit de blanqueamiento dental de Hismile se ha convertido en un fenómeno de Internet, lo que ha convertido a la marca en una de las favoritas entre personas influyentes y celebridades.

Pero los cofundadores no confían en el éxito. Quieren convertir a Hismile en campeón de la categoría y enfrentarse a empresas con un siglo más de experiencia.

El concurso está abierto.

viniendo de oro

Enclavada en el extremo oriental de Australia se encuentra Gold Coast, un suburbio de Brisbane que alberga atractivas playas y lugares para practicar surf. El destino turístico no es el lugar donde uno esperaría que surgiera una startup de cuidado bucal valorada en mil millones de dólares.

“Al estar en Gold Coast, hacemos lo nuestro, corremos nuestra propia carrera”, dice Tomic.

El dúo describe su distancia del resto del mundo y del epicentro empresarial de Australia, Melbourne y Sydney, como una manifestación física de su actitud hacia Hismile. Su estrategia es permanecer aislados.

“No nos fijamos en lo que hacen otros niños, ya sean grandes, pequeños, medianos, de izquierda o de derecha”, dice Tomic.

En lugar de relajarse en las doradas arenas de Broadbeach, Mirkovic y Tomic pasaron su adolescencia jugando al fútbol juntos. Se conocieron a través de sus madres, que trabajaban en una de las pocas empresas reconocibles de Gold Coast, Sea World.

“Probablemente somos las dos únicas personas nacidas y criadas [and] que viven en Gold Coast y no practican surf”, dice Mirkovic.

Además de compartir el amor por el fútbol más que por el surf, los dos investigaron marcas como Nike, Apple y Adidas. Tomic recuerda haber diagnosticado marcas en dificultades con lanzamientos de nuevos productos y campañas de marketing.

“Esa intuición es la cosa [created] el hambre de negocios. Fue algo natural. No necesariamente proviene de un lugar específico, sino simplemente del interés y la intriga en el mundo de los negocios y de mantener siempre los ojos abiertos”, dice Tomic. “Y ahí es donde yo y [Mirkovic] unieron fuerzas.”

La pareja notó que no había opción intermedia para el blanqueamiento dental aparte de ir al consultorio de un dentista o hacerlo en casa.

Las costosas visitas al dentista programadas no eran una opción fácil para su generación, por lo que las tiras blanqueadoras pegajosas de venta libre eran una alternativa para lograr sonrisas más brillantes. El problema era que las tiras caseras del mercado masivo contenían peróxido, que causa dolor y sensibilidad.

Tomic dice. “Hemos descubierto que la industria del cuidado bucal y el blanqueamiento dental es donde realmente podemos abordar y resolver el problema y hacer algo grandioso con él”.

Mirkovic dice que su ingenuidad les permitió sumergirse sin temor a cómo reaccionarían los químicos y farmacéuticos cuando los llamaran en los primeros días. Su investigación encontró una formulación similar a los blanqueadores profesionales que podían enviar directamente al cliente.

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Todo sonrisas

En 2014, un año después de que naciera la idea, Hismile lanzó su kit de blanqueamiento dental. El kit consistía en una fórmula blanqueadora líquida colocada en un protector bucal activado por LED.

En los primeros días, Hismile generó cinco ventas. Pero Mirkovic y Tomic olvidaron conectar su pasarela de pago al sitio web, por lo que sus primeras ventas no fueron ventas reales.

“Honestamente, hay alrededor de un millón de historias como ésta de las que hemos aprendido algo, [but] Pagamos el precio en ese momento”, afirma Mirkovic.

“Mirando hacia atrás, no cambiaríamos nada. Creo que el hecho de que hayamos asumido estas lecciones y hayamos sentido esos puntos débiles es la razón por la que el negocio en el que creemos es [in] donde está hoy.”

A pesar de una primera semana no rentable, el kit de limpieza Hismile comenzó a ganar terreno gracias a la voluntad de los cofundadores de regalar productos a personas influyentes.

“La única razón por la que la gente piensa en Hismile como una marca influyente es porque así es como empezamos”, dice Mirkovic.

El kit de blanqueamiento dental de la marca llamó la atención en Internet con su herramienta de blanqueamiento que parecía un protector bucal deportivo opaco y voluminoso. Testimonio tras testimonio en las redes sociales ha catapultado a Hismile como un creador de tendencias en una industria que envejece.

Pronto, celebridades, incluidas Conor McGregor y Kim Kardashian, y personas influyentes cotidianas se pusieron protectores bucales en la mandíbula y mostraron los resultados del antes y el después.

“Parecía bastante interesante, bastante único y produjo resultados de una manera diferente”, dice Mirkovic. “Y en ese momento, a la gente no se le pagaba por publicar o promocionar, así que simplemente compartían. Vieron el valor de ese producto y el valor de la marca que estamos tratando de crear”.

Hismile estaba haciendo las cosas de manera diferente. El kit de limpieza captó la demanda, animando a los clientes a dar a conocer los resultados.

En 2019, Hismile fue un favorito del comercio electrónico. Mirkovic y Tomic lideraron un equipo de 20 empleados y su kit de blanqueamiento apareció en las redes sociales de personas influyentes en marketing de todo el mundo. Entonces, un día, los cofundadores se reunieron en su oficina después de otra semana rentable.

Ambos tenían el presentimiento de que algo tenía que cambiar.

Un ajuste táctico

Mirkovic y Tomic parecen hermanos.

Los cofundadores, que suelen estar uno al lado del otro con camisetas blancas lisas, comparten ojos azules, mandíbulas cuadradas, cejas oscuras, cabello castaño y sonrisas radiantes.

Pero su esplendor juvenil no refleja su discurso experto. Una década al frente de una de las marcas de comercio electrónico de más rápido crecimiento en el mundo deja cicatrices de batalla.

“Esto es lo que hace que los negocios sean tan especiales: hay momentos difíciles en los que tienes que ser aún más claro y preciso con las acciones y movimientos que realizas”, dice Tomic.

Hace tres años, Hismile pasó de ser un producto milagroso que solucionaba el problema del blanqueamiento dental en casa a ser un innovador en el cuidado bucal.

Debido al espectacular ascenso de Hismile, el mercado del blanqueamiento dental en el hogar se estaba saturando.

“Haríamos un movimiento. Alguien lo copiaría. Haríamos un movimiento y pasaría algo más”, afirma Mirkovic. “Nunca esperamos un catalizador. Siempre hemos sido el catalizador del cambio”.

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En lugar de intentar superar a los imitadores en iteraciones de productos o marketing, invirtieron en llevar la investigación y el desarrollo internamente.

“Tuvimos que rompernos por completo”, dice Tomic.

Primero, acordaron asumir una pérdida durante más de un año. En segundo lugar, necesitaban desarrollar un nuevo equipo de investigación y desarrollo de vanguardia, algo en lo que tenían poca experiencia.

Entrevistaron a los mejores y más brillantes investigadores de salud bucal de todo el mundo, incluidas personas con experiencia en conglomerados de productos como Unilever y Colgate. Pero ningún candidato se ajusta al método Hismile.

“Nunca quisimos administrar un negocio como lo harían otras personas porque somos dos personas únicas y diferentes, y Hismile es una empresa única y diferente”, dice Mirkovic.

Tomic dice que buscaban a alguien con el conocimiento científico necesario pero sin la influencia institucional de una empresa. Contrataron al director científico de la Universidad Gold Coast porque querían a alguien dispuesto a reinventar el cuidado bucal.

“Carácter por encima de todo. Todo”, dice Mirkovic. “Porque cada vez que yo y yo [Tomic] no sabía nada sobre I+D, no sabía nada sobre negocios, no sabía nada sobre nada, se trataba de lo que creemos que es carácter y habilidades y luego simplemente estar dispuesto a aprender cosas y […] trabajar con otras personas para hacer que las cosas sucedan.”

La voluntad de perseguir una idea viene de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba en Hismile. Desde que Hismile cambió de estrategia, la empresa ha elevado a líderes en todas las industrias.

  • El gerente de productos y abastecimiento pasó por el servicio de atención al cliente.
  • El gerente de la cadena de suministro jugó al fútbol con Mirkovic y comenzó en Hismile en el almacén.
  • El director general trabajó ocasionalmente para Hismile como consultor de redacción.
  • El jefe de marketing trabajaba en ventas en una empresa de software.

“Si los miraste cuando empezaron a trabajar en Hismile y cuando llegaron, no creo que ninguna otra empresa les hubiera dado la oportunidad. [to grow]”, dice Mirkovic.

Con la creación del Centro de Investigación Hismile, la empresa redujo el desarrollo de productos de años a meses. A través de investigación y desarrollo interno, han desarrollado nuevos productos como un suero corrector de color, tiras blanqueadoras sin peróxido y una pasta de dientes con un toque Hismile, que ofrece sabores que incluyen sorbete de mango, té helado de melocotón, batido de coco y terciopelo rojo.

Si bien el marketing de influencers ha hecho de Hismile un éxito, ahora representa menos del 5% de su marketing. En cambio, ampliaron la colaboración con los minoristas y crearon una red dental profesional que vende productos Hismile en sus oficinas.

“Fue el mejor año y medio que pudimos haber tenido porque nos enseñó muchas cosas en este corto período de tiempo”, dice Tomic. “Ese momento clave es lo que transformó el negocio. […] La parte más difícil es lo que le hace brillar y lo que es”.

Mirkovic aconseja a los fundadores que hagan lo más difícil posible para otra marca copiar lo que ellos hacen, y eso no significa simplemente recurrir a la protección legal.

“Lo que haces es mucho más de lo que publicas”, Mirkovic. “Es lo que hay dentro de esas cuatro paredes de la oficina. Son las personas que están ahí. Depende de cómo operes, de cómo te muevas, es tu estrategia y dónde quieres estar en el futuro. Nadie puede copiarlo”.

En los últimos tres años, Hismile se ha transformado en una marca que no se puede copiar. Ahora están entrando en las ligas más importantes de la industria del cuidado bucal. Y la competencia es feroz.

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las grandes ligas

Mirkovic y Tomic se formaron en el campo de fútbol, ​​formando el impulso que aún comparten como líderes de una marca con 3 millones de clientes en todo el mundo. Idolatizan el próximo desafío, no el dinero ni los resultados.

“Si miras el nivel más alto de rendimiento en el deporte, tienes que estar en otro nivel. Tienes que transformarte”, dice Tomic. “Si comparas un delantero de hace 10 años con lo que es un delantero hoy, son dos cosas completamente distintas. Tienes que transformarte y convertirte en algo aún mejor”.

Tomic dice que su filosofía es la misma en los negocios, razón por la cual su primer roce con la fama no ha afectado el constante impulso de los cofundadores por triunfar.

“Tenemos que aceptar el hecho de que dentro de 10 años habrá alguien que cree algo especial en nuestra categoría”, afirma Tomic. “¿Cómo podemos estar tan obsesionados con ser nosotros los que estamos en constante transición? [the industry] y todos nos miran [for] ¿Cuál será el próximo paso en la categoría?

Hismile ahora se enfrenta a marcas como Colgate, Crest y Arm & Hammer, que han estado en los baños de las personas durante décadas. Pero Mirkovic dice que siguen obsesionados con la industria del cuidado bucal.

“El desafío de asumir las marcas más importantes de cuidado bucal que existen desde hace cientos de años y dominan todos los baños. […] Simplemente no puedo ver dónde termina ni cuál es el límite”, dice Mirkovic. “Siempre hay otro nivel. Siempre hay otro lugar al que podemos llevarlo”.

A diferencia de la industria de la belleza o del cuidado de la piel, Mirkovic y Tomic dicen que el poder de la categoría de cuidado bucal es que casi todo el mundo se cepilla los dientes, lo que hace que la base de clientes sea ilimitada.

“Mucha gente dice: '¿Qué hay de apasionado por los dientes? Eso es aburrido. Es una categoría aburrida'”, dice Mirkovic. “Como personas competitivas que hemos practicado deportes toda nuestra vida, no hay escenario más grande que el de competir y despertar todos los días ante este enorme e interminable desafío”.

Los cofundadores se dan cuenta de que no todos los fundadores en cada etapa tienen el mismo espíritu u oportunidad que ellos. Es por eso que alientan a los fundadores a no dejarse agobiar por lo que ya existe y a perseguir lo que los hace únicos.

“No dejes que demasiados competidores te debiliten en lo que quieras hacer”, dice Tomic. “En primer lugar, encuentra algo que te guste absolutamente, como una categoría o una industria o algo así, que realmente puedas respaldar y apoyar porque encontraste una manera de hacerlo mejor que lo que ya se ha hecho. “

En el rincón de una playa paradisíaca australiana, dos amigos aprovecharon su espíritu competitivo y transformaron su primer negocio en una marca de cuidado bucal a la que le está yendo mejor que antes. Entonces y ahora, quieren tener el control de su propio destino.

“La estrategia que tienes hoy está preparada para lo que vas a hacer hoy”, afirma Mirkovic. “Si estuviéramos en Silicon Valley, habríamos obtenido financiación de inmediato. Y no sé si Hismile habría sido el Hismile que es hoy”.

Los chicos de Hismile no venden. Están construyendo algo mejor.

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