Una guía detallada para la publicidad PPC de educación superior

Una guía detallada para la publicidad PPC de educación superior | Publicidad disruptiva

En estos días, ingresar a la publicidad PPC de educación superior puede ser una pesadilla. El costo por clic es astronómico y la competencia es increíblemente feroz.

En el mundo feroz de la publicidad PPC de educación superior, puede ser tentador simplemente rendirse y centrarse en otros canales de divulgación. Pero, la cuestión es que hay una razón por la cual tantos colegios y universidades están publicitando en línea: ahí es donde están sus futuros estudiantes.

Si no anuncia en línea, esos estudiantes terminarán en la escuela de otra persona.

Por lo tanto, no puede permitirse no hacer publicidad PPC, pero a un costo por clic de m√°s de $ 40, puede sentir que no puede permitirse hacer publicidad PPC, ya sea …

Afortunadamente, hay algunas buenas noticias. En Disruptive Advertising, hemos ayudado a docenas de instituciones educativas a usar PPC para generar leads y ocupar puestos. En este art√≠culo, discutiremos muchas de las t√°cticas que usamos con nuestros propios clientes diariamente y c√≥mo usarlas para mejorar sus propias campa√Īas de PPC. ¬°Empecemos!

Los desafíos de la educación superior Publicidad PPC

Como acabamos de comentar, el espacio publicitario PPC de educación superior está lleno de obstáculos. La competencia es feroz, el precio por un clic (por no hablar de un cliente potencial o un estudiante) es alto y convertir un clic en un cliente potencial o un cuerpo real en un asiento es un proceso largo y complicado.

Para empeorar las cosas, las plataformas de publicidad como AdWords tienen regulaciones estrictas sobre qu√© palabras puede y no puede incluir en su texto publicitario. Desde la perspectiva de Google, tiene sentido prohibir palabras clave como “empleo” (no quiere enga√Īar a la gente para que piense que su escuela puede garantizar el empleo, ¬Ņverdad?), Pero puede hacer que su vida como vendedor sea un poco m√°s dif√≠cil.

Con todo eso en mente, echemos un vistazo a algunos de estos problemas y cómo lidiar con ellos:

1. Tratar con la competencia

Para muchas empresas, la manera inmediata de lidiar con la competencia es simplemente ofertar en sus términos de marca. Para la educación superior PPC, sin embargo, las cosas no son tan simples.

En muchas industrias, las personas buscan algo en Google, ven un anuncio de b√ļsqueda de pago y hacen clic en √©l. Est√°n buscando alg√ļn tipo de bien o servicio espec√≠fico que resuelva un problema inmediato.

En este tipo de situaci√≥n, pujar por la competencia tiene mucho sentido. Si alguien est√° escribiendo el nombre de una compa√Ī√≠a de plomer√≠a espec√≠fica, lo m√°s probable es que tengan un problema de plomer√≠a que necesitan ser resueltos. Si su empresa tambi√©n es una empresa de fontaner√≠a y puede publicar anuncios en los t√©rminos de marca de la competencia, las personas pueden ver su anuncio, darse cuenta de que tienen otras opciones y elegir su negocio en lugar de la competencia.

Para las instituciones de educaci√≥n superior, sin embargo, las cosas no son tan lineales. Los estudiantes potenciales no son las √ļnicas personas que buscan el sitio de su competencia en l√≠nea. A menudo, los estudiantes actuales, el profesorado y el personal buscan en Google el nombre de su escuela, hacen clic autom√°ticamente en el resultado superior y esperan terminar en el sitio web de su escuela.

Como resultado, si est√° ejecutando un anuncio en los t√©rminos de marca de ese competidor, puede terminar con muchos clics de personas que no tienen absolutamente ning√ļn inter√©s en su escuela. De hecho, incluso si publica anuncios en tu propio t√©rminos de marca, puede terminar pagando muchos clics de estudiantes y empleados existentes.

Esa es una forma muy costosa de ejecutar una cuenta PPC.

Lo m√°s probable es que cualquier instituto de educaci√≥n superior domine la p√°gina de resultados del motor de b√ļsqueda por sus t√©rminos de marca, por lo que la oferta de t√©rminos de marca para la educaci√≥n superior casi siempre termina siendo una p√©rdida de dinero colosal.

En cambio, la mejor manera de lidiar con la competencia es crear anuncios que se destaquen de alguna manera. Por ejemplo, eche un vistazo a lo siguiente:

¬ŅQu√© anuncio llama m√°s tu atenci√≥n?

Las probabilidades son que el anuncio de SNHU probablemente llam√≥ su atenci√≥n. ¬ŅPor qu√©? Es visualmente diferente de los otros anuncios. Aunque se encuentra en la posici√≥n # 3, este anuncio tiene muchas letras may√ļsculas y el texto en el t√≠tulo est√° m√°s dividido.

Es una diferencia sutil, pero cuando los dos anuncios anteriores se ven casi idénticos, su ojo naturalmente se desvía hacia lo que parece diferente.

Crear anuncios destacados puede no ser tan satisfactorio como ofertar en los términos de marca de la competencia, pero es una forma mucho más efectiva y rentable de lidiar con la competencia.

2. Manejo de costo por clic

Desafortunadamente, no hay una manera excelente de evitar el costo por clic (CPC) de la publicidad PPC de educaci√≥n superior. Sin embargo, eso no significa que no pueda ejecutar una campa√Īa PPC rentable en el espacio de educaci√≥n superior.

Aquí hay algunas maneras de sacar más provecho de su presupuesto:

Obtener específico

En la educaci√≥n superior, los detalles se venden. La mayor√≠a de las personas que buscan “licenciatura en l√≠nea” no est√°n listas para inscribirse en su programa. No saben qu√© tipo de t√≠tulo desean (o, en muchos casos, si quieren hacer un esfuerzo para obtener un t√≠tulo), qu√© tipo de carrera desean despu√©s de la escuela o cu√°nto est√°n dispuestos a gastar. en un programa

En otras palabras, están en modo de investigación.

Ahora, no me malinterpreten, es bueno estar en el radar de las personas en modo de investigaci√≥n, pero ¬Ņpueden permitirse el lujo de ahorrar $ 60 por clic (la oferta actual sugerida por Google para “licenciatura en l√≠nea”) para anunciar a las personas que est√°n “¬ŅS√≥lo curioso?”

Las palabras clave como “licenciatura” o “MBA” pueden ser muy relevantes para lo que ofrece, pero no indican un nivel de inter√©s por el que pueda pagar.

En cambio, desea publicar anuncios para personas que est√°n un poco m√°s avanzadas en su toma de decisiones. Por ejemplo, alguien que busca “programa de enfermer√≠a” o “c√≥mo convertirse en una enfermera pedi√°trica” ‚Äč‚Äčsabe lo que quiere. No solo se preguntan sobre la viabilidad de una licenciatura en l√≠nea, sino que buscan una escuela que pueda satisfacer sus necesidades espec√≠ficas.

Para mejorar a√ļn m√°s las cosas, consulte las ofertas sugeridas de Google para palabras clave relacionadas con el programa de enfermer√≠a:

¬°Mira eso! La mayor√≠a de las ofertas sugeridas representan entre la mitad y las dos terceras partes del CPC de “licenciatura en l√≠nea”. Mayor intenci√≥n con un CPC m√°s bajo? Suena como una victoria para m√≠.

Por supuesto, cuanto m√°s espec√≠ficas sean sus palabras clave, menos tr√°fico generar√°n, pero si su tr√°fico de baja intenci√≥n no se va a convertir de todos modos, ¬Ņde qu√© sirve pagarlo?

Menos es m√°s

Ahora, dicho esto, uno de los errores más comunes que cometen los especialistas en marketing de educación superior es apostar por demasiadas palabras clave. En Publicidad disruptiva, hemos auditado más de 2,000 cuentas de AdWords y descubrimos mucho sobre por qué las cuentas de AdWords tienen éxito y fallan.

Una de nuestras observaciones m√°s interesantes fue el hecho de que el 94% de las palabras clave de b√ļsqueda pagadas no producen una sola conversi√≥n.

El simple hecho del asunto es que la mayor√≠a de sus clientes potenciales de educaci√≥n superior provienen de un porcentaje muy peque√Īo de sus palabras clave. Para empeorar las cosas, incluso entre el 6% de sus palabras clave que generan conversiones, muchas de esas palabras clave hacen que sus anuncios aparezcan en b√ļsquedas irrelevantes que nunca producen leads.

Como resultado, la cuenta promedio de AdWords desperdicia el 76% de su presupuesto en clics que nunca y nunca se convertir√°n.

Gasto publicitario productivo frente a desperdicio de AdWords | Publicidad disruptiva

Estas son malas noticias para sus campa√Īas.

Como resultado, malgastar dinero en los clics incorrectos aumenta su costo por cliente potencial exponencialmente. De hecho, cuando analizamos los datos de nuestras auditorías, descubrimos que cada aumento del 10% en el gasto publicitario desperdiciado aumenta su costo por plomo en un 44-72%.

Así es como se ve cuando su CPC es de alrededor de $ 1.00:

Costo por conversión vs porcentaje de gasto publicitario desperdiciado | Publicidad disruptiva

No es exactamente el tipo de tendencia que desea ver … y su CPC promedio probablemente est√© mucho m√°s cerca de $ 40 que $ 1. ¬ŅEs de extra√Īar que la educaci√≥n superior PPC se sienta como una batalla perdida?

Afortunadamente, identificar tus palabras clave principales es bastante f√°cil. De hecho, la mayor√≠a de los gerentes de PPC de educaci√≥n superior ya saben qu√© t√©rminos de b√ļsqueda generan el mejor tr√°fico.

Sin embargo, para analizar realmente las cosas, debe extraer un informe de t√©rminos de b√ļsqueda. Abra AdWords, establezca el intervalo de fechas en 3-6 meses, haga clic en la pesta√Īa Palabras clave y en el bot√≥n “T√©rminos de b√ļsqueda”.

Haga clic en el men√ļ desplegable Filtro y haga clic en “Crear filtro”. Dependiendo de c√≥mo mida el √©xito, puede elegir qu√© m√©trica desea evaluar.

En este caso, eleg√≠ filtrar todos los t√©rminos de b√ļsqueda con menos de una conversi√≥n.

Una vez que tenga su informe, puede ver una variedad de información:

  • ¬ŅQu√© porcentaje de su inversi√≥n publicitaria representan sus principales t√©rminos de b√ļsqueda?
  • ¬ŅA qu√© conjuntos de anuncios y campa√Īas est√°n vinculados sus mejores t√©rminos de b√ļsqueda?
  • ¬ŅSus mejores t√©rminos de b√ļsqueda forman la base de campa√Īas espec√≠ficas?
  • ¬ŅAlguna de sus campa√Īas o anuncios de alto rendimiento est√° limitada por el presupuesto?
  • ¬ŅDeber√≠a separarse alguna de sus palabras clave o t√©rminos de b√ļsqueda de su campa√Īa existente para formar una nueva campa√Īa m√°s espec√≠fica?

Al mirar su informe de t√©rminos de b√ļsqueda, puede descubrir exactamente qu√© consultas producen valor y luego convertir esas consultas en palabras clave para nuevas campa√Īas. De hecho, una vez utilizamos esta t√©cnica para descubrir $ 50,000 en gastos publicitarios completamente desperdiciados para un cliente de educaci√≥n superior (para obtener m√°s informaci√≥n, consulte este art√≠culo).

La moraleja de la historia? Es posible que no pueda salir de pagar por la nariz por los clics de educaci√≥n superior, pero si puede concentrar su inversi√≥n publicitaria en clics derechos, a√ļn puede obtener clientes potenciales y nuevos estudiantes a un precio manejable.

Anuncie en Facebook

No importa en qué plataforma se anuncie, la educación superior es una audiencia costosa a la que ir. Sin embargo, su costo por clic específico variará significativamente dependiendo de la plataforma que esté utilizando. Por ejemplo, cuando el CPC promedio en AdWords es de alrededor de $ 40, con frecuencia vemos CPC de menos de $ 2.50 en Facebook.

Habiendo dicho eso, Facebook y AdWords son muy diferentes.

En AdWords, puede ofertar por palabras clave de alta intenci√≥n como “mejor programa de ingenier√≠a” que indican intereses espec√≠ficos y una disposici√≥n general para comprometerse. En Facebook, est√° esencialmente limitado a la publicidad m√°s avanzada.

Sin embargo, aunque no puede dirigirse a las personas que est√°n listas para inscribirse hoy en Facebook, Facebook es el lugar ideal para estar en el radar del tipo de personas que buscan “licenciatura en l√≠nea” en Google.

Por la fracci√≥n del costo de un clic de AdWords, puede usar Facebook para calentar a los estudiantes potenciales a su instituci√≥n de educaci√≥n superior. Recuerda tu Facebook el p√ļblico generalmente no est√° listo para “postularse ahora”. En cambio, est√°n sopesando sus opciones, lo que le brinda la oportunidad perfecta para cambiar las cosas a su favor.

Cualquier buen embudo superior Facebook La campa√Īa debe estar dise√Īada para lograr dos objetivos:

  1. Lleve a las personas a una campa√Īa de remarketing (m√°s sobre eso en un segundo)
  2. Familiarice a los estudiantes potenciales con su marca.

Es posible que no obtenga un mont√≥n de clientes potenciales directamente de un Facebook campa√Īa, pero estas campa√Īas har√°n que la gente piense en ti y har√° que sea mucho m√°s probable que se registren cuando est√©n listas.

3. Optimizando su proceso de ventas

Desafortunadamente, incluso si sabe c√≥mo manejar el alto CPC de las campa√Īas de educaci√≥n superior, todav√≠a es un largo camino desde el clic hasta la clase. Para aprovechar al m√°ximo sus campa√Īas de b√ļsqueda pagas, debe optimizar todo su embudo de ventas.

Remarketing

Elegir una universidad es un gran compromiso, por lo que es natural que la mayoría de las personas quieran tomarse su tiempo. Desafortunadamente, si las personas solo ven su sitio una vez en su proceso de toma de decisiones, que a menudo dura varios meses, es probable que no lo elijan.

Aquí es donde entra en juego el remarketing.

Ahora, una buena estrategia de remarketing mantendr√° su nombre y un punto de venta frente a las personas que han hecho clic en uno o m√°s de sus anuncios. Sin embargo, una estrategia de remarketing realmente excelente ayudar√° a guiar a sus futuros estudiantes en el camino de la toma de decisiones.

Para hacer eso, debe crear mensajes de marketing que coincidan con el lugar donde se encuentra actualmente su audiencia, no donde desear√≠a que estuvieran. Intentar vender demasiado fuerte demasiado pronto ser√° contraproducente en cualquier campa√Īa PPC de educaci√≥n superior y el remarketing no es una excepci√≥n.

Aquí hay un par de tácticas de remarketing para incluir en su estrategia.

Abordar sus preocupaciones

A menudo, las personas no est√°n listas para realizar conversiones en su p√°gina de destino porque a√ļn tienen preguntas o inquietudes sin responder.

Es posible que no se sientan listos para comprometerse con su universidad. Pueden pensar que la matrícula es demasiado cara. Pueden sentirse nerviosos por darle su información personal. Es posible que no estén listos para comprometerse con el tiempo que conlleva registrarse.

Cualquiera sea la raz√≥n, si sabe que muchos de sus estudiantes potenciales comparten una preocupaci√≥n com√ļn, el remarketing puede ser una excelente manera de abordar esa preocupaci√≥n.

Por ejemplo, Southern Illinois University aborda muchas preguntas potenciales sobre cómo es asistir a su universidad:

El video en sí está bien hecho, pero lo que lo convierte en un gran anuncio de reorientación es el mensaje que envía a los estudiantes potenciales que desean una gran experiencia universitaria.

Ofrecer un incentivo

A menudo, como colegio o universidad, puede parecer que sus manos est√°n un poco atadas cuando se trata de incentivar a los estudiantes potenciales. Despu√©s de todo, no puedes ofrecer exactamente “la mitad de la matr√≠cula de tu primer semestre si te registras hoy”.

Sin embargo, solo porque no siempre puede ofrecer incentivos monetarios, eso no significa que no pueda ofrecer alg√ļn tipo de incentivo con su remarketing.

El contenido gratuito (como un libro electrónico, catálogo, publicación de blog, etc.) puede ser una excelente manera de ofrecer valor a los estudiantes potenciales. Cuanto más valor les ofrezca, mejor se sentirán acerca de su escuela y es más probable que eventualmente lo elijan.

Esta táctica es particularmente efectiva si puede emparejarla con una de las preocupaciones comunes que abordamos en la sección anterior. Aquí hay algunas ideas para considerar:

  • EBook gratuito que compara tu escuela con la competencia
  • Publicaciones de blog de antiguos alumnos sobre su experiencia en su escuela
  • Lista de las 25 actividades m√°s extravagantes del campus
  • 15 datos curiosos sobre tu escuela
  • Acceso a un mapa interactivo del campus.
  • Cat√°logo de cursos gratis
  • Gu√≠a gratuita sobre “C√≥mo elegir la universidad / universidad adecuada para ti”
  • Prueba interactiva (“¬ŅQu√© especialidad deber√≠as elegir?”, “¬ŅQu√© deporte intramural debes probar?”)

Estas son solo algunas opciones posibles, ¬°las posibilidades son casi infinitas! Por supuesto, si puede ofrecer un incentivo monetario (tarifas de solicitud reducidas, etc.), esa puede ser otra excelente manera de hacerlo, pero independientemente de lo que ofrezca, los incentivos pueden recorrer un largo camino para alentar a las personas a elegir su escuela.

Conclusión

Cuando llega al final, el √©xito o el fracaso de sus campa√Īas de PPC de educaci√≥n superior se reduce a c√≥mo lidiar con la competencia, manejar el alto CPC de la publicidad de educaci√≥n superior y optimizar su proceso de ventas. Si puede vencer estos tres obst√°culos, estar√° en camino de ejecutar campa√Īas rentables que llenen los asientos para su escuela.

Por cierto, si desea que eche un vistazo a su estrategia actual y le d√© alg√ļn consejo o sugerencia, h√°gamelo saber aqu√≠ o en los comentarios. Me encantar√≠a ayudar

¬ŅC√≥mo aborda la publicidad PPC de educaci√≥n superior? ¬ŅAlg√ļn consejo para compartir? ¬ŅHay otros obst√°culos importantes que deber√≠an agregarse a esta lista?