Una guía para principiantes para crear una estrategia de canal de distribución que funcione

Digamos que tiene un excelente producto o servicio que satisface una necesidad apremiante.

Eso está muy bien, pero una idea de un millón de dólares no tiene camino para convertirse en un generador de ingresos de un millón de dólares si no puede poner sus productos o servicios frente a los consumidores y su mercado objetivo.

Este es el problema fundamental que cualquier empresa debe resolver, no solo cómo desarrollar el producto o servicio, sino también cómo comercializarlo y venderlo.

Todo parece tan fácil en la era del comercio electrónico y las redes sociales, pero sin una estrategia de canal de distribución definida, podría tener pocas posibilidades de llegar a los consumidores o tener un impacto en su público objetivo.

Exploremos los puntos más delicados de la elaboración de una estrategia de canal de distribución, los beneficios de varios canales y lo que puede hacer para ajustar su enfoque.

¿Qué es un canal de distribución?

En resumen, la distribución es el proceso de poner el producto o servicio frente al consumidor final. La compra y venta de bienes y servicios a menudo parece bastante simple y lineal, pero nunca lo es. La distribución es un asunto multifacético que requiere estrategia y socios.

Existen diferentes niveles de distribución, incluidos los canales directos e indirectos. Cuantos más intermediarios, más niveles. Un canal de nivel cero implicaría que un productor venda directamente a los clientes finales, mientras que un canal de tres niveles incluye la venta a un distribuidor y luego a un minorista antes de llegar a los usuarios finales.

Considere todas las manos por las que pasa un teléfono inteligente antes de llegar al consumidor final. No solo está involucrado el fabricante, sino también un mayorista, minorista, agente de bolsa u otra entidad.

Hay dos tipos básicos de canales de distribución:

  • Directo: Los consumidores compran el producto o servicio directamente de su negocio, ya sea a través de una tienda física o un sitio web de comercio electrónico.
  • Indirecto: Los consumidores compran el producto o servicio a través de un intermediario, como un minorista de caja grande con el que tiene acuerdos de distribución o un agente de bolsa con el que se asocia.

Los canales también se pueden definir como cortos o largos. Un canal corto implica la menor cantidad de pasos posibles entre el productor y el cliente, como con el marketing directo. Un canal largo incluye otros intermediarios como mayoristas y minoristas.

Estrategia de canal de distribución vs. gestión de la cadena de suministro

Una distinción importante es que la estrategia de distribución de canales no es igual a la gestión de la cadena de suministro. La gestión de la cadena de suministro implica el abastecimiento y el enrutamiento de materiales y productos a través de los procesos de fabricación y distribución. La distribución de canales es a menudo la etapa final de la cadena, entregando productos finales a los usuarios finales.

La distribución de canales se trata únicamente de llevar su producto al mercado, mientras que la gestión de la cadena de suministro se relaciona con el abastecimiento de las piezas o materiales que fabrican su producto, así como con la entrega de los productos finales donde deben estar.

3 preguntas para hacer antes de crear una estrategia de canal de distribución

Antes de diseñar una estrategia de distribución de canales, hágase las siguientes preguntas para comprender sus necesidades, capacidad, limitaciones y objetivos.

1. ¿Cómo nos encuentran nuestros clientes potenciales y nuestros productos y / o servicios?

Los canales que usan sus clientes potenciales para encontrarlo, naturalmente, apuntarán hacia los canales a los que apuntar en su estrategia de distribución. Necesita un indicador de la demanda, así que analice el desempeño de las redes sociales, los motores de búsqueda, el marketing directo, las ventas de socios, las recomendaciones de la industria y otros canales para generar clientes.

Los clientes de una compañía milenaria de productos de belleza tendrán una ruta de compra muy diferente a la de un comprador B2B de infraestructura de red. Identificar sus canales principales es un poco como mirar los canales con su mayor nivel de conocimiento de la marca, y luego ajustar su estrategia para maximizar el rendimiento en esos canales.

2. ¿Cuál es nuestra escala y tamaño?

Una razón por la que existen canales largos es porque no todas las empresas tienen las relaciones o la experiencia para manejar la logística. Una compañía de bebidas energéticas podría desarrollar una nueva fórmula que sea excelente para los consumidores, pero con pocos medios para enviar el producto a tiendas de nutrición a nivel nacional. Ahí es donde las relaciones con los distribuidores, mayoristas y minoristas se convierten en una ventaja competitiva y, a veces, en una necesidad.

Los distribuidores pueden cumplir con los pedidos de paletas enteras de bebidas energéticas, mientras que los mayoristas pueden encontrar compradores minoristas para obtener el producto en la tienda. Las empresas establecidas que se benefician de la escala empresarial a menudo pueden condensar canales o adquirir o integrar unidades de negocios horizontales para atender la logística y otras necesidades de distribución.

3. ¿Qué objetivos comerciales futuros tenemos?

Esté siempre preparado para nuevos canales.

Si su objetivo es expandirse a un nuevo mercado o territorio, determinar su estrategia de canal es una parte integral de la definición de su estrategia de salida al mercado. Si no tiene relaciones con un minorista regional, el lanzamiento de su producto puede verse afectado al intentar crecer en esa localidad. Sin embargo, los socios de canal se pueden aprovechar para ampliar y expandir eficientemente.

Por otro lado, abrir canales más directos puede ser su mejor opción para aumentar el conocimiento de la marca o el beneficio por venta. Los canales largos significan mayores costos y más cocineros en la cocina; Un canal directo puede conducir a una mejor experiencia del cliente o impresión de marca.

¿Qué canales de marketing son adecuados para usted?

Si bien los canales directos de distribución pueden parecer la opción obvia, no siempre son la opción correcta, o incluso una posibilidad. Las empresas en varias industrias tienen que cumplir con varias regulaciones que rigen cómo los productos y servicios llegan a los consumidores, como los de finanzas, alimentos y bebidas o dispositivos médicos.

Exploremos algunos de los canales más comunes y cómo juzgar si son adecuados para su combinación de marketing:

Al por menor

¿Necesita una forma de llegar a más consumidores? La colocación en una tienda minorista es su mejor apuesta para ampliar su base de clientes. Pero no puede simplemente caminar hasta el Wal-Mart o Target más cercano y pedirles que presenten su producto en sus estantes. Los minoristas compran a distribuidores y mayoristas, lo que significa que deberá buscar canales más largos.

Sin embargo, las cadenas regionales o locales pueden estar más dispuestas a negociar de manera personal, es decir, comprar inventario directamente de usted o de su fabricante. El comercio minorista es claramente el mejor para las empresas que venden productos físicos, pero tenga en cuenta que la competencia será alta. Si optas por una cadena de caja grande, podrías enfrentarte a las marcas más grandes de la industria. Los minoristas no trabajarán repetidamente con empresas que no funcionan.

Marketing directo

¿Desea eliminar a los intermediarios y llegar a los consumidores usted mismo? Una campaña de marketing directo puede ayudarlo a conectarse con clientes potenciales, así como proporcionarles los medios para realizar una compra directamente. Dichas estrategias de canal a menudo se manifiestan como catálogos de productos, llamadas de marketing, correos electrónicos o ventas cara a cara. Si bien los canales directos significan un mayor compromiso y ganancias, también requieren más recursos y esfuerzo de la marca para administrar el marketing directo.

Red de distribuidores

¿No tiene una fuerza de ventas especialmente grande o calificada? Básicamente, puede externalizar esas funciones a una red de distribuidores, corredores y agentes que venden por usted. Esta disposición es particularmente ventajosa si tiene un producto especializado o carece de conexiones profundas en la industria.

Las compañías de seguros, por ejemplo, a menudo confían en una vasta red de corredores para encontrar clientes y venderles las pólizas que ofrece la empresa. Sin embargo, una red de distribuidores aún necesita soporte, ya que deberá proporcionar a los agentes literatura, material de marketing y otros recursos. También deberá negociar comisiones y tarifas.

Tienda web

El advenimiento de la era de Internet ha abierto un canal completamente nuevo para las marcas B2C y B2B, así como para grandes y pequeñas empresas. Las startups sin relaciones de canal pueden vender directamente a los consumidores a través del inbound marketing, cultivando la lealtad a la marca y reduciendo sus costos de salida al mercado.

Mientras tanto, las compañías establecidas pueden abrir nuevas fuentes de ingresos con una tienda web que los evangelistas de marca desde hace mucho tiempo pueden usar. Destacar la tienda de su sitio web a través de mensajes, contenido y redes sociales puede ayudar a potenciar su marketing. Por ejemplo, sin el costo de un canal largo, puede ofrecer descuentos especiales o promociones en las ventas que se pueden rastrear desde Facebook o Twitter enlace.

Distribución al por mayor

Los canales largos de distribución no son innatamente malos. De hecho, pueden ofrecer ventajas competitivas tangibles cuando trabajan con los socios mayoristas o de distribución adecuados. ¿Cual es la diferencia? Los distribuidores son básicamente mayoristas que ofrecen un mayor alcance de servicios.

Los mayoristas comprarán y revenderán sus productos a granel, cumpliendo con los pedidos a los minoristas; los distribuidores hacen todo eso y más como un agente de ventas efectivo de la empresa. Los mayoristas participan para sus propios negocios y márgenes, mientras que los distribuidores trabajan mucho más estrechamente a nivel estratégico. Ambos pueden ayudar a elevar el perfil y las ventas de su marca.

Sitio de comercio electrónico

Los mercados en línea como Amazon, Zappos y Etsy se han convertido en canales de acceso para vendedores de bienes físicos. Los comerciantes pueden aprovechar la base establecida de clientes en línea, así como las herramientas del mercado, lo que les permite llegar a los usuarios finales con gran intención. Los sitios de comercio electrónico funcionan de manera diferente a las tiendas directas en línea, por lo que querrá asegurarse de que sus anuncios y páginas de productos estén marcados de una manera que fomente una experiencia de cliente consistente.

Revendedores de valor agregado

Los VAR, como se les llama, compran inventario de las empresas y luego realizan actualizaciones o lo empaquetan con sus propios servicios. La relación simbiótica puede ayudarlo a cumplir objetivos como expandir su huella o asegurar ingresos recurrentes de un comprador VAR. Este canal exclusivo de distribución funciona particularmente bien para las empresas que tienen un producto especializado, ya que no se trata de lanzar la red más amplia.

Desarrollando su mezcla de marketing

En realidad, la mayoría de las empresas emplearán una mezcla de marketing multicanal que haga uso de canales directos e indirectos, cuando estén disponibles para ellos. La misma cervecería artesanal que tiene que trabajar con distribuidores, mayoristas y minoristas también puede vender a los clientes directamente en una taberna en el lugar. Incluso los productores agrícolas pueden vender en los mercados agrícolas además de trabajar con distribuidores que llevan productos frescos a los supermercados de todo el país.

Cuando se siente para elaborar una estrategia de distribución, siempre esté abierto a las diferentes combinaciones que se pueden hacer con canales directos e indirectos. Sin embargo, solo asegúrese de que no surjan conflictos. Los minoristas pueden tener ciertas estipulaciones para trabajar con ellos, como lo harían otros intermediarios. Además, asegúrese de no extenderse demasiado, especialmente si recién está comenzando. Si introduce nuevos canales en su mezcla, diseñe un plan que los integre gradualmente y establezca estándares y expectativas de rendimiento y costos.

Tenga todo esto en mente cuando desarrolle su estrategia. Pero siempre tenga en cuenta que factores únicos como la industria en la que opera influirán en su toma de decisiones.