Una guía práctica para convertir menciones de marca no vinculadas en vínculos

Su última campaña de contenido ha sido cubierta por una publicación global de primer nivel … ¡pero no hay ningún enlace! Se ha mencionado su marca (o su cliente), pero eso es todo.

En esta etapa, ¿simplemente acepta el valor de marca de una mención y pasa a apuntar a su próximo prospecto de enlace? ¿O hay un proceso que puede seguir para al menos intentar que se agregue un enlace?

Lamentablemente, las menciones de marcas no vinculadas son uno de los mayores desafíos a la hora de crear vínculos a través del marketing de contenidos y las relaciones públicas digitales. Es más común de lo que a muchos creadores de enlaces les gustaría admitir.

Pero, ver un enlace agregado a un artículo después de su publicación puede ser más fácil de lograr de lo que muchos suponen.

Solo necesita saber cuándo es correcto solicitar un enlace, con quién debe comunicarse y qué debe decir. Cubriremos todas estas cosas a continuación.

La construcción de enlaces basada en contenido es difícil, no dejes que nadie te diga lo contrario.

A menudo se necesita sangre, sudor y lágrimas para lanzar una campaña que obtiene un número significativo de enlaces. Y es por esa razón que la recuperación de enlaces debería ser una táctica que se ejecute de forma estándar. Después de todo, si se ha esforzado en obtener cobertura terrestre en primer lugar, tiene sentido seguir pasos adicionales para asegurar un enlace si eso es lo que se necesita.

¿Cuántas personas utilizan la recuperación de enlaces?

Para demostrar un punto: recientemente me comuniqué con mi Twitter y redes de LinkedIn. Le hice una pregunta simple: ‘¿Utiliza la recuperación de enlaces junto con sus campañas de marketing de contenido?’

Las respuestas me sorprendieron …

Siempre: 29%
Algunas veces: 47%
Nunca: 24%

De los que se tomaron el tiempo de responder, solo tres de cada diez están ejecutando la recuperación de enlaces como estándar en cada campaña.

Quizás lo más sorprendente es que uno de cada cuatro no lo usa en absoluto.

Dados algunos de los comentarios que se dejaron junto a la encuesta, esto es algo a lo que muchos recurren si tienen tiempo, en lugar de trabajar en un proceso de construcción de enlaces más amplio.

Piense en los enlaces que podrían haberse ganado pero que simplemente se dejaron como menciones de marca.

¿Qué es la recuperación de enlaces?

La recuperación de enlaces es una táctica simple pero eficaz para convertir las menciones de marca en enlaces; generalmente los que se obtienen como parte de una campaña de marketing de contenidos o de relaciones públicas digitales.

Como SEO, entendemos el valor de los enlaces editoriales autorizados y el impacto que pueden tener en nuestras campañas, tanto como entendemos lo difícil que es incluso obtener cobertura de publicaciones de primer nivel en primer lugar.

Es por eso que puede ser frustrante cuando descubrimos una mención de marca que no se vincula.

Sin embargo, lo que es realmente importante recordar es que, en muchos casos, los periodistas no evitan a propósito vincularse con usted o su cliente. Por una razón u otra (ya sea para acelerar el proceso de publicación, una pregunta sobre si realmente se necesita un enlace para contar la historia u otros…) los artículos a veces se publican sin un enlace.

Como industria, debemos aceptar que es poco lo que podemos hacer para cambiar los propios procesos y criterios de publicación de un periodista. Lo que podemos hacer es actuar y seguir una serie de pasos probados y comprobados para intentar conectar ese vínculo.

Después de todo, el arduo trabajo de obtener la cobertura en primer lugar ya está hecho. Convertir una mención de marca en un enlace es sin duda fácil en comparación, ¿verdad?

Me gustaría decir que sí. Y en muchos casos lo es. Sin embargo, también he visto algunos ejemplos horrendos de recuperación de enlaces que han salido mal, generalmente debido a una falta de comprensión sobre si un enlace es realmente merecido o no.

¿Cómo encuentras menciones de marca desvinculadas?

Una forma de encontrar menciones de marca no vinculadas es utilizar el explorador de contenido de ahref y seguir su tutorial aquí. Combinando una exportación CSV con Screaming Frog para compilar una lista de páginas web que mencionan su marca pero que no enlazan.

Sin embargo, si está promocionando activamente una campaña de marketing de contenidos o relaciones públicas digitales, sin duda ya estará buscando la cobertura más reciente.

Una de las formas más fáciles de encontrar esto es a través de Google News. Filtre por ‘Últimas 24 horas’ para ver la cobertura obtenida en el último día, o establezca en ‘Semana pasada’ si está buscando encontrar artículos y características adicionales.

captura de pantalla de Google News filtrada por las últimas 24 horas o la semana pasada, que se utilizará al encontrar contenido relevante para la creación de enlaces

Esto a menudo arrojará una serie de menciones de marca no vinculadas que luego puede usar tácticas de recuperación de enlaces para intentar convertirlas en un enlace.

No olvide configurar las Alertas de Google tanto en el nombre de su marca como en los titulares de la campaña, así como para recibir alertas sobre oportunidades adicionales de menciones no vinculadas para explorar.

¿Cuándo debe solicitar que se vincule una mención de marca?

No siempre es correcto pedir que una marca desvinculada mencionada se convierta en un enlace.

A pesar de lo que muchos puedan decir, un periodista no le debe un enlace. Ni siquiera si cubren tu campaña.

El propósito de un enlace es llevar a un usuario de A a B y, para que eso tenga sentido, generalmente necesita agregar valor de algún tipo.

Para poner esto en un contexto de trabajo, veamos algunos escenarios diferentes aquí.

  1. Su marca (o cliente) se ha mencionado en un artículo en referencia a un estudio que realizó y que el artículo menciona directamente. No hay ningún vínculo, pero se han revelado muchas de las estadísticas y hallazgos.
  2. Un periodista ha presentado una infografía que usted produjo (y la insertó) pero no la vinculó. Han acreditado tu marca.
  3. Se ha hecho referencia a su marca junto con una cita que le proporcionó a un periodista para agregar más peso a su historia sobre un tema.
  4. Su marca ha sido mencionada fuera de contexto. En este caso, basémoslo en un Tweet que circuló el año pasado; una de sus tiendas físicas ha sido mencionada en un periódico en línea, solo en referencia a un robo que tuvo lugar en la calle.

¿En qué caso diría que se merece el enlace?

Escenario uno.

Cuando existe una clara oportunidad de agregar valor con lo que está en el otro extremo del enlace, no se puede debatir que un enlace debería estar en su lugar y es fácil justificar por qué. La buena noticia es que, en muchos casos, el enlace ya estará en su lugar cuando haya un valor claro para el usuario y sea una parte importante del artículo más amplio.

Escenarios dos y tres son aquellos en los que se produce la mayor parte de la actividad de recuperación de enlaces. Aquellos en los que un enlace hace referencia a la campaña original o la marca que ha proporcionado un presupuesto. En la mayoría de los casos, el enlace aún no está establecido aquí porque no es vital para la historia. Sin embargo, el enlace está en contexto y se puede solicitar como una forma de citar una fuente.

Escenario cuatro es donde debe evitarse la recuperación de enlaces. El enlace no tiene valor para los lectores y no tiene sentido contextual.

Siempre tenga en cuenta si tiene sentido que se agregue un enlace a un artículo. Pregúntese; “¿Un enlace agregaría valor a un lector?” De lo contrario, perderá el tiempo tratando de reclamar una mención fuera de contexto.

Debe poder delinear claramente hacia dónde debe apuntar un enlace.

Nota: la solicitud de enlaces a la página de inicio, la categoría o la página de servicio a menudo no es tan exitosa como la de las páginas de contenido, ya que puede considerarse demasiado comercial.

También debe poder justificar por qué tiene sentido estar en el lugar para maximizar su tasa de éxito en la recuperación de enlaces.

¿A quién debe dirigirse con su solicitud?

Debe asegurarse de realizar su solicitud a la persona adecuada para aumentar sus posibilidades de ver una marca mencionada convertida en un enlace.

Sus opciones sobre a quién dirigirse suelen ser:

  1. El periodista que escribió y publicó el artículo.
  2. Su editor
  3. El mostrador de correcciones de la publicación

Verá, la mayoría vuelve directamente al periodista al que le presentaron la historia original, sin embargo, esto no siempre es tan exitoso como podría ser.

¿Por qué?

Los periodistas son gente ocupada.

Una vez que hayan optado por publicar, es muy probable que hayan pasado a escribir su próximo artículo y se hayan olvidado más o menos de lo que redactaron por última vez. Y simplemente tenemos que aceptar eso. Tienen nuevas prioridades y no están dispuestos a dejar todo para volver a agregar su enlace.

Por supuesto, eso no quiere decir que contactar a un periodista no funcione, simplemente que no siempre es la mejor opción.

Puede comunicarse con el editor de la sección. Sin embargo, nuevamente, son personas ocupadas y es probable que agregar su enlace no sea una alta prioridad.

La función de una mesa de correcciones es reparar los artículos que ya se han publicado.

Esto los convierte, al menos para mí, en las primeras personas a las que hay que llegar.

Encontrará contactos de correcciones enumerados para la mayoría de las publicaciones. Si echamos un vistazo a la página ‘Contáctenos’ de Metro (que se encuentra en su pie de página), vemos:

información de contacto de Metro.co.uk, muestra el correo electrónico de un mostrador de correcciones, que puede ser la mejor opción para revisar menciones de marca no vinculadas

La dirección indica claramente que el propósito es para quejas o correcciones. s Enviar su solicitud de recuperación de enlaces aquí a menudo garantiza una acción rápida y una mayor probabilidad de éxito.

Digamos que envía a la mesa de correcciones y no recibe respuesta después de tres días o no ve el enlace agregado. (Tenga en cuenta que a menudo no se le notificará que se agregó un enlace al artículo después de solicitarlo a través de el escritorio de correcciones, así que asegúrese de seguir revisándose). En este caso, puede volver atrás y comunicarse con el periodista o el editor (o ambos; esencialmente, lo que le brinda tres oportunidades de obtener ese enlace).

¿Qué debería decir para maximizar sus posibilidades de obtener el enlace?

En el pasado, pasé horas reelaborando correos electrónicos, pero estoy seguro de que el enfoque que adopto ahora funciona bien, al menos en mis propios clientes y campañas.

Aprendí que un correo electrónico de recuperación de enlaces exitoso incluye lo siguiente:

  • Un educado GRACIAS para cubrir su campaña, marca o cliente (los modales realmente ayudan mucho)
  • Una referencia clara al título del artículo que contiene la mención de la marca.
  • Un enlace al artículo que contiene la mención.
  • El enlace que desea agregar al artículo.
  • Una simple justificación de por qué el enlace agrega valor a los lectores.

Y, en la práctica, esto es lo que parece para mí:

ejemplo de correo electrónico sobre cómo solicitar un vínculo de retroceso a una mención de marca actualmente desvinculada, particularmente cuando agrega valor al lector

Es simple, directo al grano y educado; sin embargo, lo que hace perfectamente es justificar por qué un enlace agregaría valor al artículo y debería agregarse.

En este ejemplo en particular, el enlace se agregó a un artículo en USA Today dentro de las 2 horas posteriores al envío del correo electrónico.

Obtener enlaces adicionales para su marca

La recuperación de enlaces es algo, en lo que a mí respecta, que debería hacerse junto con todas las campañas de marketing de contenidos y relaciones públicas digitales para ayudarte a maximizar la cantidad de enlaces de calidad obtenidos.

Una vez que comprenda qué funciona (y qué no) en términos de a quién dirigirse y qué decir, descubrirá que es algo en lo que puede dedicar media hora cada día y ver los resultados.

Al final del día, los enlaces todavía funcionan en SEO. Y hay todos los argumentos que se pueden hacer para hacer un esfuerzo adicional para ganar más de su arduo trabajo (ya realizado).

James Brockbank es Director Gerente de Digitaloft, una agencia de SEO, PPC y Marketing de Contenidos ganadora de múltiples premios. Puedes encontrarlo en Twitter @BrockbankJames.