Una introducción para los vendedores de PPC

Las prioridades de los consumidores est√°n cambiando r√°pidamente a medida que el mundo se enfrenta a una crisis sanitaria sin precedentes.

La sensibilidad a las necesidades de los consumidores es más crítica que nunca.

Las marcas deben pensar cuidadosamente sobre cómo interactuar con los consumidores de manera significativa que no solo aumente las conversiones sino que también ayude a generar confianza en la marca.

A lo largo del día, consumimos contenido de blogs, canales de noticias, programas de televisión, canales de redes sociales, etc.

Todo ese contenido tiene el potencial de ubicaciones de anuncios nativas, por lo que la industria nativa puede ser compleja.

Los anunciantes saben que para llegar a sus clientes objetivo, necesitan tener presencia en los canales donde los consumidores pasan su tiempo.

Aquí es donde entra en juego el nativo.

La publicidad nativa ha existido durante aproximadamente una década, pero a través del uso de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para potenciar su objetivo principal de audiencia, es más poderosa y efectiva que nunca.

Seg√ļn un estudio de IPG Media Lab, el 71% de los consumidores dicen que se identifican personalmente con una marca despu√©s de ver sus anuncios nativos.

¬ŅLa segmentaci√≥n de la red de contenido es igual a la nativa?

En resumen, no.

Las redes de contenido o antes a través de Microsoft Advertising y Google Ads tenían una orientación contextual en su forma más simple: predominantemente era una orientación basada en palabras clave en una red sindicada de contenido que permitía que los anuncios de texto aparecieran cerca de varios tipos de contenido, como texto, videos, imágenes.

Los vol√ļmenes de impresi√≥n eran altos y las tasas de clics eran bajas y las tasas de conversi√≥n eran p√©simas.

Pero para la mayor√≠a, el objetivo de la red de contenido nunca fue la atribuci√≥n de √ļltimo clic: era generar alcance y conciencia (al principio).

Configuraci√≥n de orientaci√≥n de Google de b√ļsqueda y contenido

Pero el nativo de hoy no es la orientaci√≥n contextual de anta√Īo.

Microsoft desaprobó la red de contenido en 2017.

Sin embargo, Google Ads todavía permite la orientación de contenido en la red de Display de Google.

A diferencia de la red de contenido, las ubicaciones de anuncios nativas no se basan en la palabra clave o las palabras clave dentro del art√≠culo en la p√°gina, sino que se basan en la orientaci√≥n por p√ļblico.

Vale la pena se√Īalar que Google Ads todav√≠a permite la orientaci√≥n de contenido en la Red de Display de Google en funci√≥n de:

  • Temas: P√°ginas sobre temas espec√≠ficos. Google Ads utiliza factores como el texto, el idioma, los enlaces y la estructura de la p√°gina para determinar los temas de una p√°gina.
  • Colocaci√≥n: Sitios web espec√≠ficos o subconjuntos de un sitio web.
  • Palabras clave: Solo eso, palabras clave.
  • Expansi√≥n de pantalla para b√ļsqueda: Una combinaci√≥n de ofertas autom√°ticas y orientaci√≥n inteligente.

Orientaci√≥n de b√ļsqueda de Google que incluye opciones de b√ļsqueda y visualizaci√≥n

¬ŅQu√© es la publicidad nativa?

Seg√ļn el Native Advertising Institute, la publicidad nativa es publicidad paga que coincide con la forma, la sensaci√≥n y la funci√≥n de los medios de contenido y la plataforma en la que aparece.

El editor controla y es responsable de presentar el anuncio.

A diferencia de los anuncios de display o de banner, los anuncios nativos realmente no se parecen a los anuncios; m√°s bien, se ven como parte del flujo editorial de la p√°gina web.

Por ejemplo, un anuncio nativo podría aparecer dentro de un artículo que está leyendo en su fuente de noticias en línea favorita, o como una publicación en su Facebook alimentar.

Los anuncios nativos son intencionalmente no disruptivos y m√°s contextuales que los anuncios gr√°ficos o de banner.

Seg√ļn la Interactive Advertising Bureau (IAB), existen seis tipos de publicidad nativa:

  • B√ļsqueda pagada los anuncios aparecen en la parte superior de sus resultados de b√ļsqueda de Google y parecen ser parte de ellos.
  • En alimentaci√≥n las ubicaciones aparecen directamente en el art√≠culo o la publicaci√≥n del blog.
  • Widgets de recomendaci√≥n aparece en el sitio web de un editor y presenta contenido o productos recomendados que est√°n relacionados con el contenido que ya est√° consumiendo.
  • In-Ad con elementos nativos parecen anuncios t√≠picos, pero son contextualmente relevantes para el sitio en el que aparecen o el contenido que est√° consumiendo.
  • Anuncios personalizados puede aparecer dentro de la interfaz de su aplicaci√≥n, como un nuevo filtro en Snapchat.
  • Anuncios promocionados, Tambi√©n conocido a veces como contenido patrocinado, est√° dise√Īado para adaptarse perfectamente a la experiencia de navegaci√≥n.

Sharethrough informa que los anuncios nativos reciben un 53% más de visitas que los anuncios gráficos tradicionales y aumentan la intención de compra en un 18%.

No es de extra√Īar que dos tercios de todos los gastos de visualizaci√≥n ($ 44 mil millones) se gastaron en publicidad nativa en los EE. UU. En 2019 y representaron el 61% del gasto total en publicidad digital.

¬ŅEs la publicidad nativa program√°tica?

Depende. (La respuesta favorita de un vendedor).

Programmatic es una forma automatizada de comprar las ubicaciones publicitarias.

El marketing programático utiliza sistemas, reglas y algoritmos en tiempo real para automatizar ubicaciones específicas y / o experiencias creativas (los propios anuncios).

Los anuncios nativos program√°ticos agregan m√°s poder al aprovechar el aprendizaje autom√°tico y las se√Īales contextuales para personalizar los anuncios coloc√°ndolos en el lugar apropiado para llegar al p√ļblico correcto y a la preferencia del p√ļblico.

No toda la publicidad nativa es program√°tica.

¬ŅGoogle Display es publicidad nativa?

S√≠, Google Display & Video 360 tiene formatos creativos nativos que se pueden integrar en una campa√Īa de display.

La creatividad nativa puede orientar:

  • Instalaci√≥n de la aplicaci√≥n (Google Play o Apple App Store).
  • Creatividad del sitio (formato de visualizaci√≥n cuadrado o rectangular).
  • Video (similar a la creatividad del sitio, pero usa video en lugar de una imagen).

La creatividad nativa se basa en un conjunto de activos y puede incluir los siguientes componentes: una imagen o video, título, texto del cuerpo, llamado a la acción, logotipo o nombre del anunciante.

Ejemplos de anuncios nativos de Google Display & Video 360

¬ŅMicrosoft anuncia publicidad nativa?

Sí, Microsoft Advertising tiene anuncios nativos a través de la red Microsoft Audience.

Es una plataforma de anuncios nativa program√°tica que extrae datos de audiencia y se√Īales de intenci√≥n del Microsoft Advertising Graph para determinar ubicaciones √≥ptimas a escala.

Ejemplos visuales de ubicaciones de red de Microsoft Audience para anuncios gr√°ficos, anuncios de texto y anuncios de productos en toda la red de audiencia.

Actualmente, los anuncios de audiencia de Microsoft est√°n disponibles en tres formatos:

  • Anuncios de imagen.
  • Anuncios de texto.
  • Anuncios de productos.

Se pueden configurar como parte de una campa√Īa de b√ļsqueda existente que se extiende a nativa o como una campa√Īa de audiencia separada.

Incluso si elige optar por la red de Audiencia de Microsoft desde sus campa√Īas de b√ļsqueda, la ubicaci√≥n de los anuncios se basa en la orientaci√≥n de la audiencia mediante Microsoft Graph.

El gr√°fico publicitario de Microsoft captura miles de millones de se√Īales en nuestros productos de consumo, como datos de navegaci√≥n, historial y comportamiento de b√ļsqueda, y datos de perfil profundo de LinkedIn.

La red de audiencia de Microsoft abarca:

  • Una amplia gama de entornos seguros para la marca, incluidos MSN, Outlook.com y Microsoft Edge.
  • Seleccione propiedades de socios premium como CBS Sports, Everyday Health, Fox Business, the Atlantic, Apartment Therapy y Reuters.

Seg√ļn ComScore, la red de audiencia de Microsoft llega al 92% de la audiencia en l√≠nea en los EE. UU.

Ubicaciones impulsadas por IA centradas en la calidad y otorgando un control completo al anunciante

La red de audiencia se creó con dos prioridades en mente: calidad y control.

  • Calidad resultados de ubicaciones de alta calidad de anuncios altamente relevantes.
  • Controlar abarca su capacidad de proporcionar entornos seguros para la marca y privacidad de datos.

Microsoft aplica estrictos est√°ndares y revisiones de los editores y los socios editores se gestionan de cerca y se examinan a fondo.

También hay una supervisión y controles continuos de la calidad de la colocación de anuncios para ayudarlo a administrar dónde aparecen sus anuncios.

Las listas de bloqueo globales y la capacidad de excluir ciertos sitios le brindan a√ļn m√°s control y tranquilidad.

El éxito de la publicidad nativa depende de la confianza

La publicidad nativa ha crecido en popularidad debido al éxito con audiencias atractivas y su capacidad para conectar las marcas con los consumidores de manera efectiva.

Sin embargo, cuando los consumidores no confían en una marca, los anuncios nativos pierden su efectividad.

Del mismo modo, los especialistas en marketing también creen que deben confiar en los canales de distribución y los entornos en los que aparecen sus anuncios.

El estudio de eMarketer de 2018, The Brand Saftey Dilemma, encontró que el 57,5% de más de 100 CMO encuestados declararon que enfocarán sus futuros gastos publicitarios en si un canal de distribución puede proporcionar entornos seguros.

¬ŅC√≥mo establecen y mantienen las organizaciones la confianza del consumidor?

Al establecer estrategias a largo plazo para interactuar activamente con los consumidores, escuchar y actuar sobre los comentarios de los clientes, adherirse a la privacidad y protección de datos, y ser transparente y auténtico.

iProspect propone que hay tres componentes clave para la confianza del consumidor: credibilidad, relevancia y confiabilidad.

  • ¬ŅSu marca es competente y leg√≠tima?
  • ¬ŅEscucha y act√ļa sobre los comentarios de los clientes y proporciona contenido, productos y servicios relevantes?
  • ¬ŅOfrecen una experiencia consistente que cumpla con las expectativas del cliente en cada interacci√≥n con el cliente?

Las marcas que pueden responder afirmativamente a estas preguntas están ganando la confianza del consumidor, y la publicidad nativa bien hecha puede reforzar este esfuerzo al ayudarlos a entregar mensajes creíbles, relevantes y consistentes.

Con muchas ofertas disponibles, es fundamental elegir el socio publicitario adecuado, uno que le permita obtener el mejor retorno de su inversión.

Estudios de casos nativos: llegar a audiencias sin explotar

Al aplicar algoritmos avanzados de inteligencia artificial a este conjunto de atributos de usuario, Microsoft puede determinar cu√°ndo y en qu√© plataformas llegar a los usuarios con contenido altamente relevante, sin da√Īar la confianza que esos usuarios tienen en su marca.

Los anuncios son creíbles, relevantes y consistentes, pero no invasivos ni intrusivos.

Como resultado, las tasas de clics en la red de audiencia de Microsoft son consistentemente m√°s altas que en otras plataformas nativas que publican anuncios en esas mismas propiedades.

Por ejemplo, seg√ļn los datos internos y de los socios, las tasas de clics son consistentemente m√°s altas que otras plataformas nativas que ofrecen anuncios en las mismas propiedades:

  • 2 veces m√°s alto en MSN Infopane.
  • 1.2 veces m√°s alto en Outlook.com.
  • 3 veces m√°s alto en sitios asociados de editores.

Conciencia de conducción y clientes potenciales a través del embudo de Volvo

Volvo y la agencia de marketing Mindshare decidieron probar la red Microsoft Audience como una estrategia para generar conciencia y ayudar a mantener las ventas de su superventas, el SUV de lujo XC90.

Mindshare utiliz√≥ campa√Īas de audiencia para escalar sus esfuerzos de marketing, manteniendo los anuncios visualmente consistentes con sus esfuerzos en las redes sociales y utilizando una copia de anuncios optimizada para llegar a su p√ļblico objetivo.

Combinaron LinkedIn, género, remarketing y datos de audiencia en el mercado para encontrar nuevas audiencias a las que apuntar y descubrir audiencias previamente sin explotar.

La campa√Īa gener√≥ un tr√°fico significativo y super√≥ sus expectativas con las conversiones:

  • 65,000 visitas incrementales al sitio.
  • Incremento del 83% en los clics del remarketing.
  • CPA a la par con sus campa√Īas de b√ļsqueda sin marca.

Buyzone conduce clientes potenciales y alcanza audiencias B2B sin explotar

La ejecuci√≥n de campa√Īas nativas junto con campa√Īas de b√ļsqueda ayud√≥ a Buyerzone a llegar a una audiencia de empresa a empresa.

Buyerzone conecta compradores con vendedores en tiempo real. Al igual que muchas empresas de generación de leads, buscaban conversiones que puedan monetizar en leads que luego puedan venderse a un vendedor.

Necesitaban que los nativos fueran una compra rentable que no solo impulsara a los clientes potenciales, sino también a los clientes que convenían a sus vendedores.

Buyerzone fue un beta-tester de anuncios nativos a través de la red Microsoft Audience y vio:

  • Incremento del 1,700% en impresiones.
  • Aumento del 20% en las ganancias adem√°s de sus campa√Īas de b√ļsqueda tradicionales.
  • 75% de disminuci√≥n en el CPC.

Alan Barish, analista senior de marketing en línea de BuyerZone dijo, "casi todas las conversiones que obtuvimos de Microsoft Audience Network se han convertido en una ventaja, lo cual es sorprendente".

Native combinado con la b√ļsqueda puede ayudar a los anunciantes a llegar a nuevas audiencias en todo el embudo para ayudar a impulsar un crecimiento que sea incremental en sus campa√Īas de b√ļsqueda existentes.

Mantener la confianza y el compromiso en tiempos inciertos

Nunca en la historia moderna ha sido tan crítico crear conexiones significativas entre su marca y los consumidores, y ganar y mantener su confianza.

Dado que la privacidad de los datos está a la vanguardia de la conciencia de los consumidores y que los eventos globales recientes agregan complejidad a la dinámica de la marca del consumidor, entregar contenido específico, confiable y relevante es una estrategia crítica para el crecimiento continuo del negocio.

Tenga cuidado con sus imágenes y su copia durante estos tiempos difíciles para que sus anuncios nativos no parezcan sordos.

Comience con una base de confianza, el éxito es inevitable.

Pruebe usar Native como una forma de que su marca establezca conexiones significativas con los consumidores que generan confianza y generan conversiones, preparando el escenario para la credibilidad, relevancia y coherencia continuas, incluso en tiempos de incertidumbre.

Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, marzo de 2020